在蘋果當公關的 10 年經驗:最重要的事情,就是尊重自己的品牌

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【我們為什麼挑選這篇文章】Cameron Craig 爲蘋果公司的資深公關,揭露了過去 10 年來蘋果在公關方面的原則。通篇讀起來更像是企業對外的表現準則,並不止侷限於公關部分,任何企業的主管、老闆、發言人都可以試著消化,將經驗轉換到自己的公司上。
(責任編輯:Matthew Chen)

我替蘋果做公關方面的工作最早要追溯到 1997 年,那時候我還在雪梨的 Porter Novelli。當時賈伯斯剛剛回歸,蘋果產品線還很雜,既有名字令人困惑的計算機,又有打印機、掃描儀,以及新奇但構思拙劣的 PDA—Newton,這些都發展得不是很順利。

所以 大家對蘋果前景都不看好,大多數媒體把這家公司描繪成之前的自己的陰影 。當時的新聞都是「腐爛透頂」、「預期蘋果醬進行大規模裁員」以及「拯救蘋果的 101 種辦法」這樣一些沒完沒了的頭條。

我對自己即將在未來 10 年經歷全球有史以來最大規模的企業大逆轉幾乎一無所知。我從雪梨搬到了新加坡,加入了這家公司並負責其亞太地區的公關事務。最終我被派遣回母艦,蘋果位於加州 Cupertino 的總部,加入了公司的產品 PR 團隊。

在此期間, 蘋果將向那些看不起自己的人證明他們的錯誤 ,並以突破性的創新、大師級的營銷以及格格不入的手法令整個世界刮目相看。 PR 在這一成功當中發揮了巨大的作用。以下就是這段時間我在如何進行公關方面總結出來的 5 點經驗

保持簡單

只要對蘋果的每一篇 新聞稿 都進行可讀性測試,基本上你會發現其得分大概 4 年級或甚至更低年級學生就可以理解的水平。因為在編撰的過程當中 任何的行話、術語或者技術性的繁文絮節都會被移除 如果「普通人」不能理解我們的語言,那我們就失敗了 。我們不能容忍任何的失敗。每一篇新聞稿賈伯斯都要過目,得到他認可才能放行。

要對你的書面通稿進行可讀性測試以確定其領會的困難程度(1-100)。一些網站如 Word Count Tools 和 Readability Score 等提供了免費工具可以做這件事。理想情況下,你的內容的得分應該在 80—89 分之間,也就是說教育水平相當於 11 歲孩子的人就應該能夠看懂。記住,你的通稿越容易理解,能夠抵達的受眾就越廣泛。

重視記者的時間

我們只為最重要的產品或者公司里程碑保留新聞稿和活動。許多重大產品、軟件更新以及人事調動都是在公關活動裡面一帶而過的。有時候這會令我們的內部客戶感到沮喪,因為他們希望能夠為自己的寵物計劃或者人製造更多的營銷噪音。但是這種處理辦法能夠讓報導者知道當我們聯絡他們時一定是有什麼重要的事情要宣布的。

不要隨意接洽記者,只有在你有吸引人的東西可以提供時才這麼做 。不要把新聞稿變成亂七八糟的列表。要研究一下記者報導什麼然後有針對性地進行推介。

要親自動手

在同意採訪高管或者送出產品進評測前,我們先 要確保每一位記者、影響者或者分析師對產品簡介的內容都親自嘗試過了 。我們會引導他們了解為什麼我們要這樣設計按鈕或者取消後背的接口,並且指出一些對方未必能發現或者未經引導賞識不了的微妙功能。採訪過後我們會跟進了解對方是否還有其他問題並且旁敲側擊地了解對方會如何塑造故事從而準備好回應。如果對方在使用上遇到什麼問題,我們會提供全天候的產品營銷和技術支持。 如果對方報導的故事偏離了我們要傳達的關鍵信息,我們會強化路線修正的努力來進行彌補

一旦你引起了記者的興趣,要積極跟進但不要令人生厭。如果對方正在評測你的產品,你可以親自過去給對方進行一次快速演示。如果對方要寫一則有關你所提供的服務的故事,你可以為對方提供一些精選的客戶和行業參考。你還可以問問對方是否需要給故事準備一些圖片,要不要幫助理解產品是如何適應競爭的等等。

保持專注

我們的使命是講故事,告訴大家我們的創新產品如何賦予客戶釋放創意並且改變世界的能力的。我們隨時都會接到各種各樣的請求,要我們的發言人就行業趨勢、政治、人事等無數主題發表意見。 如果這些請求不符合我們的使命,我們會有禮貌地拒絕 。這是幫助我們盡可能提高時間效率的辦法。

要努力成為所在領域的專家。定義好你的關鍵信息然後堅持傳遞這一信息。 不要用偏離主題的消息稀釋你的社交媒體賬號 。為報導所在領域的記者和行業分析師提供幫助—即便你未必總能直接受益。

要定好媒體影響者的優先次序

我們不會跟一大批媒體打交道。相反, 我們僅專注於相當少量的記者,這些人我們認為是可以定基調讓別人跟隨的人 。我們會 給這些記者獨家採訪 、跟踪發布或者新產品先睹為快之類的特權。保持這個小規模能讓我們親自上手的做法更加好管理。在影響者的原創報導之後,我們會再擴展到地區性的記者和商業出版物那裡。

要專注於與領域內 5 到 10 家頂級的媒體影響者建立緊密的聯繫。再次地,不要過分推介。要給他們提供反饋,說說你聽到的同事和業界夥伴對他們的文章是怎麼看的。還可以到他們的 Twitter 和 LinkedIn 新聞流上面發表評論並進行討論。有公告準備要發佈時,可以考慮為他們提供一個獨特的視角。

最重要的是,要尊重你的品牌。

這是我在蘋果學到的最大的經驗。這是你最大的資本,你必須保護好它。把產品當作有獎銷售獎品要三思後行。哪些品牌跟你的有關聯要仔細考慮。你的辦法一定要不同凡響、鶴立雞群。

也許並不是每一隻 PR 團隊都有這種奢侈,可以拒絕(採訪)請求,並且對跟哪些記者合作挑三揀四,但我現在仍然珍視這些經驗的價值。毫無疑問,這套辦法在蘋果富於創新的那些年裡得到了一貫的執行,對於公司的大逆轉並且至今仍然保持成功貢獻良多。

(本文經合作夥伴 36kr 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為:《蘋果 10 年公關經驗談 》。圖片來源:Niuton may, CC Licensed。)

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