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【為什麼我們挑選這篇文章】一家商務軟體製造商的公司Atlassian,完全沒有設立銷售部門,卻每年賺進3.2 億美 元的營收,成為市值50億美元的大公司。其中付給廣告、合作夥伴商的費用只有總營收的五分之一。

作為對比,Salesforce每年營收的一半要花到行銷費用上。Atlassian其實靠的一半是產品口碑、一半是非常直覺、自動化的產品購買流程。這個過程簡單到顧客自行購買,還可以馬上上手安裝、使用。能做到這一項,不但壓低銷售成本,甚至還創造更高的顧客體驗,我認為每個新創公司都可以看看這間公司是怎麼辦到的。(By責任編輯鄒昀倢)

OceanX 負責資訊系統的副總裁塞 培斯(Brandon Cipes)在各種高級 IT 職 位上工作過多年,對銷售電話深惡痛 絕。「就像是買車,過程看來應該很簡 單,但每次我都要經歷大概五六個小 時的折磨,」他說。「我們主要精力都 用在了應付銷售人員上。」不過,他也並非總是想遠離銷售人員。回到 2013 年,當時他還是習慣老規矩。他的轉 變始於寫電子郵件給商務軟體製造商 Atlassian,要求對方安排一名銷售代表來見他,但遭到對方回絕。

  • 一家賣產品的公司,可是沒有銷售部門

Atlassian開發了許多大受歡迎 的項目管理和聊天應用,比如Jira和 HipChat,但這家公司沒有銷售指標和季末折扣。甚至,它的銷售團隊不會向任何人推銷,因為Atlassian根本就沒有銷售團隊。

作為商用軟體領域最早的異類,這家澳洲企業已經成為了其他依靠口耳相傳打造市場份額的企業的楷 模。「消費者除非迫不得已,不會想打電話給銷售人員,」Atlassian 的聯合行 政總裁法夸爾(Scott Farquhar)說道。

「他們更希望網站能直接提供答案。」 在過去十年間,科技公司銷售軟體的方式發生了很大的變化。可替代既有軟體的開源軟體(open source software)促使傳統品牌和其競爭者提 供更多免費試用,提供軟體的免費基本版和收費升級,以及網絡促銷。

市場調查公司顧能(Gartner)的 分 析 師 沃 斯 特(Laurie Wurster)說, IMB、甲骨文(Oracle)和惠普(Hewlett Packard Enterprise)這 些 僱 傭 成 千 上 萬名拿提成的銷售人員的巨頭,正在收購以不同方式銷售商品的開源或雲服務 公 司。Slack、Dropbox 和 GitHub 都 是 想以口碑吸引企業客戶的公司。它們背後的理念是,向或大或小的潛在客戶當中分享產品,希望引發的興趣能向上傳遞。

  • 靠口碑不靠宣傳,創出50億美元的大公司

不 過, 就目前而言,Atlassian依舊是這種模式中最極端的案例。自從 去年 12 月上市以來,這家成立 14 年的 企業市值已達 50 億美元,在它的職員名單上見不到一個銷售人員。在《財 富》100強企業中,有80家採用了 Atlassian 的軟體,風投資本家和這家公 司的同行經常說,想要仿效— 至少是 部份仿效它的銷售策略。

法夸爾說,在那個策略中,運氣很重要。他和共同行政總裁坎農布魯克斯 (Mike Cannon-Brookes)在新南威爾士大學(University of New South Wales)拿 到IT學 位後,就創辦了這家企 業,兩人一開始之所以要依賴口碑,是因為他們對軟體 銷售一無 所知。

幾個月之後,他們的第一次機會來了,那是 2002 年,當時他們的網路允許客戶下載免費的試用版,但尚未配備購買功能,顧客都是通過傳真下單。一天,傳真機收到了來自美國航空公司(American Airlines)的訂單,他 們 IT 部門有人下載了這個軟體,沒有找 Atlassian 幫忙,就自己把它裝好了。法夸爾說,「對於我們來說那是一個很重要的轉捩點」,又補充道,這令兩位創始人有信心他們的商業模式無需專門的 銷售團隊也能運轉。

  • 反觀Salesforce,營收有一半都要拿去做行銷

美國航空為Atlassian的第一筆訂 單支付了 800 美元。今年,分析人士預 期 Atlassian 的收入將超過 4.5 億美元。 去年,該公司的營業收入達到 3.2 億美 元,銷售和市場行銷開支總額(主要是 廣告和支付給合作夥伴的費用)佔五分 之一。作為對比,Salesforce.com 收入 的一半左右用於銷售和市場行銷;Box 在過去幾年中耗費鉅資建立起一支銷售 團隊,開支佔據了收入的 80%。

Atlassian的總裁西蒙斯(Jay Simons) 說,省下了人力成本, 使得產品得以維持更低的價格,而 且有更多的錢用於研發,完善軟體,使其更易於試用、掌握和購買。

法夸爾說,他抵制了一些折衷的推廣方案,比如僱銷售團隊來讓舊訂戶續訂,這樣他能看到見到更穩定、可以預期的業務增長。「銷售人員就像是你考試之前服用的阿德拉(Adderall,用 於改善注意力不集中的藥物),」他說 道。「不過是眼看著不行了,倉猝應付之舉。」

在矽谷,此舉仍存爭議。「有了銷售部門,收入的增加會遠遠快於該部門成本的增加,」風投公司安德列森霍 羅威茨(Andreessen Horowitz)的合夥 人萊文(Peter Levine)說道。萊文極力遊說該公司已投資的GitHub招募銷售團隊。最後,銷售隊伍建立起來。

(持有《彭博商業周刊》[Bloomberg Businessweek] 的 彭 博 社 [Bloomberg LP]參與投資了安德列森霍羅威茨 公司。)

Atlassian在科技環境貧瘠的悉尼起家。早年,創業的成敗並非取決於風投資本,而是創辦人的信用卡(資 金),也就是說,他們無需應付性急的投資人。

包括Dropbox和Slack在內的初創企業都以混合的模式銷售,它們依賴基層遊說,在一家企業裡建立起第一批用戶,在使用者達到臨界規模之後, 再組建銷售隊伍。「在我看來,這並非只能二選一,而是要如何取長補短把兩種策略結合起來,」GitHub負責產品管理的副總裁斯里瓦斯塔瓦(KakulSrivastava)說。甚至惠普企業也在做線上銷售和購買前的試用,惠普負責相關事宜的蔡姓高層(Caroline Tsay)透露, 她招募了一些 Atlassian 的前員工。

傑佛瑞斯(Jefferies)的分析師狄 福 奇(John DiFucci) 說,Atlassian 面對的是一個擁擠的市場,不清楚這家公司是否還能繼續擴張下去。不過, Atlassian 的總裁西蒙斯表示,他並不擔 心因為沒有銷售人員而導致增長停滯。

「在過去的八年中,每年都有人問到這個問題,」他說,「不管那堵迷思之牆究竟是什麼東西,我們應該已經把它擊穿 了。」— Dina Bass;譯:杜然

(本文經合作夥伴彭博商業周刊授權轉載、編輯導讀與修訂標題,原文標題為〈世界上最好的銷售部 沒有銷售人員?〉。首圖來源:rtgregory, CC licensed)