花 13 年仍不懂用戶需求,LinkedIn 本就是注定被收購或倒閉的命

Screen Shot 2016-06-21 at 3.06.41 PM

【我們為什麼挑選這篇文章】LinkedIn 被微軟收購後,有評論基於微軟以前收購 Yammer 卻成為一場災難的例子唱衰 LinkedIn 收購 ;但是,中國科技新聞網站《36kr》編譯的這篇評論,卻以完全不同的角度來談這件事,原作者單純就 LinkedIn 的企業價值做分析,認為他們本來就會走向被收購的命運。

先不論微軟是不是一個好買家,我很贊同「LinkedIn 會走向被併購這命運」的說法。

就我的觀察,LinkedIn 在還沒被收購前,遇到最大的問題是:不知道用戶到底「何時、何種狀況」需要這些職業資訊,以致造成服務不精準;但現在出現微軟這個 muscle 夠大的爸爸,若微軟能結合旗下的各式工作軟體,加上 LinkedIn 擁有的龐大資訊,反而能夠一石二鳥解決微軟本身的商業發展需求,以及 LinkedIn 服務成長趨緩的窘況。

歡迎大家讀完這篇評論後,也提出你們的獨到見解!讀者投稿請至:[email protected](來信請附上投稿人真實姓名(刊登可用筆名,但請同時提供真實姓名)、背景(已就業者請提供所任職產業,學生請提供就讀科系),並直接附上投稿內容。)

(By 責任編輯鄒昀倢)

儘管 LinkedIn 有著宏大的理想,但是它卻犯了一個巨大的錯誤,那就是以犧牲普通用戶利益為代價成為賺錢機器,其結果是收益遞減,乃至於被資本市場拋棄。對於所有人來說 LinkedIn 失敗的教訓是: 永遠都要用戶優先

大多數大型社交網路用起來很有趣但是卻很難變成生意。Facebook 在掘金移動廣告之前曾苦苦掙扎過;Snapchat 類電視廣告業務仍然是個未決問題;Twitter 情況惡化有可能要被賣掉。但很長一段時間內以工作為核心的社交網路(被微軟以 262 億美元收購)LinkedIn 卻有著相反的問題: 它是一台可靠的賺錢機器,但是卻被一大堆客戶嫌棄。

  • LinkedIn 超煩,煩到世界有名

過去這一年,鄙視 LinkedIn 成為了一種善意的文化現象。該公司的簽名用語「我正在 LinkedIn 拓展職業人脈,希望能與您建立聯繫」—被拿來作為紐約客擁有悠久歷史的漫畫標題競賽的完美主題。LinkedIn 還承認黑客從它的服務器竊走了 1 億份郵件與(哈希)密碼組合,導致若干 Twitter 名人帳號被盜。

與此同時,這家公司咄咄逼人的電子郵件推廣策略不必要地讓用戶每天都會收到好幾封郵件,導致去年花了 1200 萬美元才搞定了相關訴訟。這還引出了下面這條無疑是 2015 年最佳的推特:

退訂了 LinkedIn 郵件

刪除了電子郵件帳號

賣掉房子,退隱山林

溪中拾得一瓶

內附紙條一張

上面寫著:

來自 LinkedIn

搞出這堆電子郵件似乎很妙直到突然看起來令人絕望—而這正好是 LinkedIn 本身故事的寫實。2003 年推出的 LinkedIn 是仍然在線的最老的社交網路之一(比 Facebook 還早一年)。那時候的 LinkedIn 跟現在一樣主打職業社交。創建簡歷,跟你認識和信任的人建立聯繫,說不定哪一天工作就會來找你。發布相當於網上簡歷的觀念流行花了好一些時間—一些早期用戶擔心老闆會以為自己正在尋找新工作然後為此懲罰他們。這讓 LinkedIn 花了 3 年時間才做到 2000 萬用戶。

但是 LinkedIn 堅持自己的願景,打造了一支聰明的團隊,並且利用了令人眼花繚亂的一系列增長駭客技術讓 LinkedIn 變得無所不在。 現在它已經擁有了 4.33 億註冊用戶,其中 1/4 每月都會訪問 LinkedIn。據預測 LinkedIn 今年的息稅折扣攤銷前利潤(EBITDA)將達 10 億美元,這個數字是去年的整整 4 倍。這些收入主要來自於招聘方,他們必須付費才能訪問你的簡歷並給你發送消息;以及銷售方,他們要付費才能給你發消息以及銷售線索。重視 LinkedIn 價值的那批人似乎基本上都集中在這兩個陣營。

  • LinkedIn 的潛在危機:用戶增長變慢了

LinkedIn 針對這批用戶的高級訂閱服務一直都很穩定且十分有利可圖,但它的增長速度正在放緩,而且公司過去兩年都在虧錢。一度可靠的賺錢機器似乎開始出問題了。所以這家公司在過去幾年才開始想方設法進行擴張:開發平台讓人提供各種雜亂的心靈雞湯或者商業建議;收購在線學習網站 Lynda.com;並且還折騰了一系列動力不足、使用寥寥的 app(比方說這家公司認為你會下載一款 LinkedIn 為你量身定制的專門查看同事電話號碼的 app)。所有這些努力均收效甚微:今年 2 月,該公司的財報顯示其廣告業務已經開始滯漲,這制約了公司的發展潛力。LinkedIn 股價當天就下跌了 40%。

與此同時,公司的核心產品仍然是一潭死水。LinkedIn 的最高優先級是將你與其他用戶連接到一起,可一旦連接請求過來時,但願你搞得清楚對方是誰。LinkedIn 總是提供盡可能少的請求信息—只有一個名字、頭銜,或者公司名稱—對方是不是曾經給你發過郵件你得靠猜。想看其中一位聯繫人的電子郵件地址?沒問題!你只需要輸入對方名字,選中那張臉,鼠標向下滾動幾公里,在長長的連接關係列表、個人完全簡歷、所屬的 LinkedIn Group 清單以及聯絡人聲稱對方具備的未經證實技能清單之後就是他們的電子郵件地址了。

  • 最煩的是 LinkedIn 強迫用戶使用其服務

去年,LinkedIn 大肆宣傳的旗艦移動 app 對用戶界面進行了現代化,為的是讓產品對那些不怎麼積極找工作的人也更有用。結果出來了這麼一個模仿 Facebook 新聞流的東西,每天它都會

(a)硬塞一個人進你的社交網路,告訴你這個人的職業生涯正在取得里程碑突破並且

(b)你應該想要聽聽他們的故事(我不想!)。在鼓勵用戶在桌面 web 上製作了詳盡的檔案之後,重新設計的移動版卻投棄了它們,轉而寵幸那堆沒完沒了每次都乞求你進行互動的卡片。給 Sal 發條消息好不好?或者幫他背書一下吧?要不看看他的活動怎樣?在上一次的財報電話會上,LinkedIn 自詡新設計提升了用戶參與度,但這個 app 完全是空洞無物的。

  • LinkedIn 花了 13 年要用戶注意它,但是透露出來的訊息卻是絕望

LinkedIn 現在已經用 13 年的時間來要求我們的注意力,其結果是收益遞減。我不懷疑 LinkedIn 每天都在幫助大家找工作—否則的話它今年也賺不到 10 億美元。但每一次的交互這家公司傳遞出來的都是絕望。

我們當中跟大多數人根本就不需要這樣一種每天都用職場新聞和就業前景狂轟亂炸我們的服務。我們需要的是一個可信賴的來源,在我們需要的時候能夠現身,在平時不需要的時候靜靜地在一邊呆著就行。LinkedIn 天生就不懂怎麼去靜靜,這也許就是我們當中為什麼那麼多人希望它乾脆消失好了。如果它的確消失了的話,有誰會想念它呢?

我覺得正是在這個意義上 LinkedIn 作為一家獨立公司是失敗的。它赫然聳現但從未變得不可或缺, 它專注於服務自己的付費客戶,犧牲的卻是當初賦予它價值的那批客戶 。這家公司信誓旦旦稱創造了經濟機會—CEO Jeff Weiner 說 LinkedI 將會成為因為機器人而丟掉工作的工人的答案

但實際上這不過是白領工人填寫一下招聘者偶爾為之的調查的一種手段,以及供應商花大價錢先拿到答案的一種特權罷了。或者從收購者的角度來看,這是一塊用到別處會更好的數據寶藏 。LinkedIn 的基本願景也許要宏大得多,但如果該公司不能想出把電話號碼放在用戶簡歷的什麼地方的話,我對它擊敗天網(搶人類工作的機器人)的計劃是不樂觀的。

對於我們,也包括 LinkedIn 來說,幸運的是微軟的願景要比它實際很多。微軟 CEO Satya Nadella 在備忘錄中給 LinkedIn 安排的計劃如果實現的話,會讓 LinkedIn 的服務有價值得多。它會讓 Office 365 成為一個真實的社交圖譜,讓大範圍的跨產品(尤其是郵件)協作更容易。

同樣地,它可以替微軟的商業套件 Dynamics 扮演類似的角色,讓微軟成為 Salesforce 真正的競爭對手。隨著時間轉移,它還會導致新的訂閱型及廣告型產品和服務的出現。還有其他人很快想到了其他一些好想法,比如 Paul Ford 就列舉了 一些 ,首當其衝的是把 LinkedIn 嵌入到 Windows 作為服務,這樣 Hotmail、Outlook 通過二級 LinkedIn 連接發送郵件會容易很多。

在這次收購的消息發布中,Nadella 和 Weiner 都談到了 LinkedIn 在微軟這顆大樹下將保持獨立性。但其實 LinkedIn 的獨立性越少越好:Nadella 的微軟正在拼命控制未來的工作;而他剛剛撿到了 4.33 億的工人

通常這種文章的最後一部分都是列舉收購會失敗的種種理由。但這次收購卻很罕見,即對被收購公司的任何改變似乎都要比維持現狀更好。Weiner 在致員工內部信中差不多也承認了這一點:「想像一下這麼一個世界,在這個世界我們將不再被迫對長遠投資做出妥協,不再猶豫害怕顛覆自己,我們留住好員工吸引新人才也不再會被拖後腿。」

這樣的世界已經到來,現在 LinkedIn 可以開始用實際行動證明自己不僅僅是說說而已了。也許它永遠也實現不了自己的願景,但是對微軟實現自己的願景卻是很有幫助的。

(本文經合作夥伴 36Kr 授權轉載、編輯導讀與修訂標題,原文標題為 〈LinkedIn 是如何失敗的?〉。)

 

點關鍵字看更多相關文章: