【「2016 網路趨勢報告」重點整理】看「網路女王」Mary Meeker 如何預測內容平台新局勢!

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一張圖表,連續兩年被 KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)合伙人,素有「網路女王」之稱的瑪麗‧米克(Mary Meeker)寫入《網路趨勢報告》。

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美國行動端廣告仍有 220 億美元的市場未被發掘。

根據這張圖表,電視和紙媒在過去幾年都經歷了市場份額下滑。唯有行動網路在使用時間、廣告投放都出現了成長。 通過 31 頁的篇幅,網路女王詳細分析了「網路廣告 / 品牌 / 營銷」。重視程度遠高於熱門的語音、直播、汽車等領域。

這份來自矽谷的報告,對於當下中國也有深遠的意義。根據著名投資人李豐的說法,轉型中的中國若想增加實體經濟的競爭力,所能依賴的無非是技術革新或者品牌營造。對於內容創業圈,後一種需求越發常見。原本局限於網路產品推廣的社交媒體及內容平台,近來不斷湧入傳統行業的資本力量。 一些手握數億廣告預算的 CMO,開始將網紅大號列入媒體採購名單中。 其中不乏麗人麗妝這樣,願意為網紅砸下千萬的企業。

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內容變現的三種路徑,訂閱、廣告及電商。《李翔商業內參》算是訂閱模式的成功案例,但得到馬雲和羅振宇雙重背書的創作者畢竟少數。電商則依據融資情況與商業模式的不同,成為少數者的遊戲。絕大部分創業者仍處於廣告變現階段。對於這個由內容生產者、廣告主、內容平台組成的生態圈,瑪麗‧米克 又做出了哪些分析和預測呢?

  • Buy Button 已死

在 2015 年的報告中,瑪麗‧米克以這樣一句話結束了她對於網路廣告的分析:「Buy buttons likely to appear just as seamlessly.」(購買按鈕將會無縫進入生活)

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Instagram、Pinterest 均在去年推出了自己的購買按鈕,幫助平台用戶實現營銷價值。 此舉對應了下圖中的 Action 環節,以 CPC、CPA 形式計費。而為了將漏斗開口加大,Pinterest 甚至開發了 Cinematic Pin 這一功能:短視頻隨著用戶上下滑動螢幕而播放、暫停,希望借此提升用戶體驗。

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然而,瑪麗‧米克在今年的報告中似乎遺忘了這一功能。她不再提及上述兩家公司,而是將分析重點放到了矽谷新貴——Snapchat 上。

一個可能的原因是,購買按鈕的表現並不好。 根據分析機構 Forrester 的調查,只有少數廣告主將該功能視為有效獲取用戶的途徑。原因很簡單:平台內容太多,噪音太大,轉化率甚至可以忽略不計。 有媒體採訪了包含貝玲妃(Benefit)在內的零售商,行業涵蓋美容、彩妝、運動,他們都表示當初高估了「購買按鈕」對於實際銷售的推動。

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從用戶的角度來看,他們也未能將這類社交媒體視為真正的電商平台。 研究機構 GlobalWebIndex 去年 11 月進行的調查表明,在 16 – 64 歲的社交媒體用戶中,只有 14% 的人對 Instagram 上的購買按鈕表達了強烈興趣。

為什麼一個月活超過 4 億的產品,並沒有展示出其應有的營銷價值? 一個可能的原因是,Instagram 真的太「不像」電商了:前端的呈現形式有限,單一的圖片展示相對原生廣告缺乏吸引力。後端又不能像亞馬遜等電商網站提供後端物流支持。當用戶點擊購買按鈕後,會經常發現商品處於「無法購買」的狀態。此舉對於用戶體驗傷害極大。

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CRM、客服、貨架管理……內容電商並不是一件輕鬆的事。

因此,絕大多數的廣告主依然將 Instagram 作為主站網路商店的流量入口,而非完整的電商通路。網紅、大 V 將很難建立自己的電商模塊,而只能接到 CPM 的合約,為他人進行導流。對於希望轉型的內容生產者來說,這並不是一個好消息。

  • 新的入口性機會在哪?

魏武揮先生日前在專欄中寫道,工具一旦加上內容,就擁有了通路的雛形。而一旦加上信息過濾機制,就構成平台。如果平台還能滿足剛需式的高頻,就成為了網路的頂峰:入口。(TO 解釋:剛需即「剛性需求」的簡稱,意即相對於「彈性需求」,從字面可以理解「剛需」就是硬性的,必須的,需要的東西。)

對於巨頭來說,內容來源並不是什麼問題。偷懶點給創作者放個「一鍵同步」按鈕,進行內容抓取即可。對於從通路躍遷到平台的關鍵—— 信息過濾機制、變現途徑,各方仍然處於試水階段。 但這些都是後話。入口性產品的先天因素,在於滿足用戶高頻剛需。

還有哪些使用頻次極高的價值窪地?在這份報告關於中國市場的部分中,有一張圖表這兩天被反覆討論。

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可以看到的是,瀏覽器是所有產品中僅次於 SNS/IM 的第二大移動流量入口。阿里系的第一名不是淘寶,也不是微博,而是已經存在 12 年的 UC。

如果把它放入剛才的邏輯推演中,會發現它已經處於通路與平台之間的關鍵節點。UC 在上個月推出的「訂閱號」功能,正是希望有所突破,從內容消費、供給兩端進行更好地匹配,在信息降噪的同時滿足供給端的變現需求。

聽上去野心很大。但 UC 的籌碼在於: 相比另外兩大巨頭,阿里的電商背景將彌補社交媒體先天弱勢——缺乏變現路徑。 尤其是對於短期有望轉型電商的內容創業者來說,淘寶自身的基礎設施(CRM、客服等)將能極大地惠及他們。更有意思的是,因應瀏覽器的產品屬性,UC 不可能像微信、頭條那樣封閉外鏈。除了淘寶,它還能連接微店。

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作為一款瀏覽器,UC 幾乎能作為全部事業群的流量入口。

另一個籌碼則是更加全面的用戶數據,包含出行(高德)、社交(微博)、消費(淘寶)、搜索(神馬)、娛樂(優土)、廣告(阿里媽媽)。配合人工對內容品質的干預機制,無論是廣告主購買原生廣告,還是創作者通過內頁廣告獲得分成,都能提高投放的精準性。

在中國,「精準投放」似乎陷入了天生的困局。一個極端是微信。作為第一大流量平台,微信仍在工具類應用和內容類應用的身份間游走,缺乏成熟的流量分發機制。廣告主只能根據公眾號日常的粉絲互動獲得模糊的畫像,難以定量分析。

不少第三方媒體平台則走向了另一個極端:過分依賴有限的數據支持,一味追求高點擊率。然而,流量雖然是平台性應用的基礎,但不是全部。在這種策略下,平台本身的內容品質、調性難以維持。用戶群體也會持續下沈,逐步喪失擁有高營銷價值的用戶。

看看國外的 Snapchat 是怎麼玩的吧。

  • 數據的溫度

在今年的報告中,Snapchat 無疑成為女王的新寵。事實上,它已經成為矽谷的新寵。

一個有趣的例子來自矽谷著名投資人 Mark Suster。從今年 4 月份開始,他每天都會在 Snapchat 上用短視頻探討創業心得,並且連寫好幾篇部落格,向 VC 同行介紹這款現象級的產品。在他看來,精準的覆蓋、即時的互動,都讓 Snapchat 成為營銷價值極高的平台。

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五十多歲、企業服務、風險投資……為什麼他也會愛上 Snapchat?

兩個月後,互聯網女王在報告中重復了上述觀點,並借由分析其中的 Geolfilter 功能,介紹 Snapchat 如何利用數據進行精準營銷。

Geolfilter 是 Snapchat 在去年 9 月推出的一項功能。它可以讓廣告主上傳品牌標識的貼圖至應用中,並且在地圖上划定範圍,比如商場、公園等。一旦用戶走入這片區域,就可以在照片中應用這些貼圖,將其分享給朋友。去年,這一功能為肯德基(英國)在三個月內收穫 900 萬次品牌曝光。

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利用地理數據進行信息分發,這一天才之舉背後也能感到 Evan Spiegel(Snapchat 創始人)的無奈。作為一款主打「閱後即焚」功能的聊天軟件,Snapchat 只能獲取手機號、郵箱、年齡等極少數信息。因此,他們只能以被動而靜默的方式收集用戶地理位置。 但僅憑這一數據,Snapchat 就做到了對於特定人群的精準投放,並且節省了流量成本。

回到中國。微信在這方面的功能缺失,讓內容類創業公司和巨頭都看到了機會。前者利用現成的社交媒體資源進行深度挖掘。後者則打通各項產品形成數據矩陣,對用戶的閱讀、消費、休閒等多個行為進行畫像。

但就像前文提到,單一的數據驅動導致內容品質不可避免地下降,用戶群體持續下沈。平台聚集大量流量,但購買力相對薄弱,距離「精準投放」這一目標越來越遠。

對此,Mary Meeker 給出的答案是:Data-driven onboarding process = mix of art + science.(數據驅動下的用戶獲取,既是科學,也是藝術。)

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她分析了 Stitch Fix,一家提供服裝搭配服務的公司。這家企業一端連接 Pinterest 等社交媒體,分析用戶喜好;另一端連接造型師,提供專業意見。更重要的是,Stitch Fix 會為每件衣服打上 50 – 150 個標籤,利用演算法提高推薦成功率。時至今日,如果機器預測用戶有 100% 的概率會購買這件衣服,那麼實際購買概率高達 90%。

這一點與蘋果近年來在 Apple Music、News 等內容產品上的策略不謀而合: 人工維護(curation)與機器演算法並行。前者維持平台調性,並加以推廣垂直類深度內容。後者滿足平日流量分發需要,提高新進入者的活躍度與曝光率。

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Apple 深知科技公司無法做出一款讓人滿意的內容產品。所以他們重金挖來了資深音樂人 Jimmy Iovine。

為數據加上溫度,或許更能滿足用戶對於內容的需求。 畢竟相比品牌廣告,原生廣告要求用戶在上面投入更多的時間和注意力。若無法做到精準定量投放,對於成本控制將是不小的挑戰。

由此可見,內容平台的競爭早已走出了運營驅動階段,從拉大 V 變成了拼數據。為了體現自身的營銷價值,內容平台需要在前端做好數據挖掘與人工干預,提高廣告投放精度;在後端提供成套的變現手段,幫助創作者按照各自需求接入廣告或者電商模塊。

只有這樣,內容的水才會流動起來。

 

網路女王瑪麗‧米克(Mary Meeker)於 Code Conference 2016 發表的《網路趨勢報告》(Internet trends report)完整影片請看下面連結~~~

(本文獲 36 氪 授權刊載,原標:〈内容平台新格局,看互联网女皇怎么说 〉,未經授權請勿轉載。)

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