如果說淘寶、京東是交易型電商，那麼現在另一種電商——「內容電商」，正在逐步崛起。越來越多的消費者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品。
當年從線下轉到線上，市場的遊戲規則變了，現在從交易型電商轉到內容電商，遊戲規則也會發生變化。
本文作者李叫獸，就講講內容電商下，與你息息相關的各種營銷決策，可能會有哪些改變。
- 內容電商平台下，玩法要怎麼變？
能夠生存下來的物種，並不是那些最強壯的，也不是那些頭腦最聰明的，而是那些能夠對環境變化做出最快反應的物種。
——《物種起源》 達爾文
如果你是戰爭專家，你一定會去研究 「決定戰爭勝負」 的相關因素如何變化——槍陣的出現，改變了騎兵決定戰爭勝負的能力；機槍的出現，又讓槍陣變得毫無意義；坦克的出現，又讓機槍的戰略作用降低……
同樣，如果你是營銷人，你一定會去研究 「決定顧客選擇」 的相關因素如何變化，因為顧客的選擇永遠是你佔領市場的關鍵。
到底什麼因素決定了顧客的選擇？
就像不同年代決定戰爭勝負的關鍵武器不同一樣，不同情況下，決定顧客選擇的關鍵因素也不一樣。
- 線下時代
營銷最常見的關鍵詞是：通路為王、天價廣告、貨架競爭……
因為 「購買的便利性」 幾乎是決定顧客選擇的最重要因素——你的產品再好，但貨架上沒有你，做什麼都是白費。
- 淘寶京東等交易型電商時代
營銷最常見的關鍵詞是：流量、性價比、爆紅戰略、銷量領先、好評過萬……
這種情況下通路變得沒那麼重要，因為理論上所有商品都有機會被買到。
而性價比和銷量信息變得空前重要，因為 「所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比」——當我們剛為一款心儀的數位產品心動不已，就立馬看到了下面的同類推薦，再三對比，還是選那個銷量領先而且性價比高的吧。
這也導致另一個問題：很多精緻類產品，比如設計師設計的精美杯子，並不好賣。一方面這類產品的優勢並不容易被參數體現出來，另一方面大量的低價仿制者也使產品迅速同質化。
- 內容電商時代
接著，又一波潮流來了：內容電商時代。
很多消費者在閱讀內容的時候完成購買——不論是微信自媒體電商、網紅直播賣貨還是 「男生有哪些基本款春裝」 這類帖子。
在這樣的趨勢下，最大的變化是什麼？
內容電商下，最重要的一個變化就是：消費者的購物行為（shopping）和購買行為（buying），出現了大規模的分離。
在過去大部分情況下，購物（shopping）和購買（buying）基本上是同時發生的，消費者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的新世界百貨購物（go shopping），同時在這個過程中，買到了商品（buying goods）。
而在內容電商環境下，消費者在購買商品的時候，並沒有處在 「我要購物」、「我要逛街」 的心態和場景下，而是在悠閒地看著美妝達人直播，或者自媒體的文章。
這是非常不一樣的。當你在想要購物的時候看到商品信息，和你在沒想要購物的時候看到商品信息，整個的偏好、選擇標準和決策方式，都會發生巨大的變化。
剛剛我們提出的營銷決勝最關鍵的問題——「什麼決定了顧客的選擇」，也將發生巨大的變化。
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- 內容電商 VS 交易型電商，消費者行為的 4 大區別
1、單獨評估 vs 聯合評估
消費者看到一個產品的時候，有兩種典型場景：
在內容電商（比如看到新媒體文章推薦）時，用戶一般處於單獨評估狀態。
比如顧爺發過一個軟文賣 「電表箱掛畫」——家裡電表箱很醜、不美觀，用一副畫把它遮住，顯得家裡美觀又有格調。
當看到這個商品推薦廣告的時候，你就進入了 「單獨評估」 狀態，只比較眼前的畫以及你的現狀（沒有電表畫）。這個時候你在意的是產品本身好不好，帶給你的感覺怎麼樣，以及價格能不能接受。
很可能的結果是，你看到這幅畫 200 多塊錢，也不太貴，所以就買了。
而如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品，而是進入淘寶、京東這種交易型電商，心理就不一樣了。
在交易型電商中，用戶一般處於 「聯合評估」 狀態。
比如淘寶搜 「電表箱掛畫」，你看到的頁面是這樣的：
這個時候，你進入了 「聯合評估」 狀態，你主要的比較點不再是 「電表箱掛畫」 和你的現狀（沒有電表畫），而是眾多的電表箱掛畫中哪個最好。
如果你仔細盯著上面的淘寶圖看，我想你此時的消費者