「社群一哥」Facebook VS.「零售霸主」Amazon,零售產業「第三次世界大戰」究竟誰能勝出?

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在討論 Facebook 與 Amazon 的商業大戰前,我們有必要先來回顧以下幾點背景:

  • 零售

爭奪顧客注意力的戰鬥已經從傳統的廣播節目、海報和在線廣告轉移到了 社交網路。 這些社交網路的服務提供商比如 Facebook 曾經被認為無法威脅到零售業,但是現在情況顯然已經不是這樣了現在的消費者已經有更好的條件在購買商品前進行充分的研究,並且通常在與其所在的社交網路進行互動之前不會做出任何購買的決定。 這種行為讓社交網路這一本來無害的系統變得突然對零售業充滿了惡意。

並且,VR 的出現和可預計的大規模普及給予零售商們了一個全新的、令人興奮的銷售平台。也難怪 Facebook 會收購了一家研究這方面的新創公司並把這項技術當成他們進入零售行業的門票了。

  • Facebook/ 社交網絡

關於 Facebook 的統計數據很容易得到:坐擁 16 億活躍用戶,他們平均每天會花費 40 分鐘左右在這個網站上……等等等等。其中比較有意思的是一項叫 「用戶召喚(call to action,CTA)」的數據。消費產生的稅收和銷售量沒法直接獲得,但眾所周知的是「立即購買」按鈕佔了購買頁面所有 CTA 按鈕 75% 的點擊比例。那這些消費者會在哪完成他們的購買的呢?是亞馬遜嗎?是零售商的頁面嗎?

其實當 Facebook 進入零售業,消費者能在 Facebook 自己的頁面上完成整個購買流程:

· 與朋友們進行的交流會讓人產生消費衝動。

· 人們不用離開 Facebook 的生態圈就獲得關於商品的許多額外的詳細信息。

· 廣告或者其他個人途徑(私信交流)帶來 CTA 點擊

· 整個交易在 Facebook 內處理完成

· 圍繞整個交易的討論在消費者的社交圈內擴散開來,讓這個循環周而復始。

  • AWS 需要作出的簡化

亞馬遜網路服務系統(Amazon Web Services,簡稱為 AWS) 的產品目錄遠遠不止是簡單的商品信息的排列,但隨著消費者的購買習慣從獨立搜索向依賴社交轉變,他們對產品目錄的需求已經大為降低了。 因為消費者們已經不再依賴於自身的搜索,人們發現自己越來越少流連於購物網站的網店頁面之間, 而是 希望通過自己在長期與人交往中形成的社交網絡來快速找到那個確定的、符合他們要求的產品。 在這種情況下零售商會發現他們不再需要為消費者陳列一個商品的目錄,因為消費者根本不需要它了。說得現實一點,網站客戶數量的減少正反映了這種對產品系列比較頁面的需求的降低。

  • 物聯網

不管你有沒有準備好(從安全、行業標準和基礎設施建設等各個方面來說),物聯網已經扎下根來,茁壯成長。 隨著所有的設備都開始連網,消費者的購買過程也會被改變。

比如當你想要修車的時候,情況會是這樣:

· 你的車就要達到需要更換機油的一個閾值了

· 它會向汽車製造商或者物聯網服務提供商發送一個通知

· 運行一個軟件,對比你的日程表和當地汽車維修工的預約簿

· 對比完成後,軟件會更新你們的日程表,記下一個你們都有空的一個日子

· 然後通知你約定好了的時間

  • 這場仗該怎麼打?

上文舉的這個「物聯網」的例子中暫時還沒有出現社交行為。但這將會是零售商們面臨的下一個挑戰的基礎。

為什麼 Facebook,本文裡這個能讓人們做出決定的社交網路公司,沒有出現在這個例子中呢?幾乎毫無疑問的是:本文中的物聯網提供商、用戶和汽車修理工全都是 Facebook 的用戶。那 Facebook 是如何被排除在這整個流程之外,又如何在未來讓自己參與進去呢?弄明白這些問題能讓你在面對 Facebook 時獲得更多機會,也能讓自己開拓出新的收入來源。

亞馬遜在面對這些挑戰的時候是很危險的,我相信它這樣去嘗試別人已經失敗的事一定做了獨特充分的準備。 比如 Google Groups,它曾嘗試過要挑戰 Facebook 但不幸失敗了,這某種程度上是因為一個巨大的社交群體很難從一個社交平台轉移到另一個去。不過我認為從根本上來說 Google 的努力方向是錯誤的。一個新的界面或者平台構不成足夠的讓社交群體發生遷移的理由。 簡單來說,我們不能要求用戶去遷移,而是應該創造一個能讓他們感覺到自己不進去就是「被忽略了」的環境,來讓他們自願遷移進來。

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這篇文章剩下的部分將詳細講述幫 AWS 打敗 Facebook 的戰略計劃。

  • 反擊計劃

物聯網界的 Facebook

Facebook 專注於人與人之間的關係,最近才開始關注電腦與人的關係。而新興的物聯網市場是他們的視野盲區。儘管是個非常粗糙的想法,但這其中其實蘊藏著一個巨大的改變人們的行為與交流習慣的潛在機會。而這就是亞馬遜能最有效的與 Facebook 進行用戶競爭的地方。

AWS 物聯網平台給製造商們提供了豐富的用來在他們的產品與人之間產生交流的工具,但不是傳統的那種封閉的、與外界絕緣的交流。那樣的交流不僅封閉,而且如果製造商要為這些數據建造一個數據庫。完全有可能將這些數據放在任何地方(私人數據中心或者公有雲)。由於數據間沒有統一的標準和穩定的關係,越多這些數據越會更進一步的加劇數據之間的孤立和隔絕。

而亞馬遜有機會將物聯網產品擴展到一個標準化和中心化的數據網絡裡。 網絡中的製造商們將會獲得足夠安全的位置和實用的工具來自由的分析和導出這些數據。

對製造商 / 供應商的吸引

製造商們會有什麼動機來加入這個數據網絡中呢?很簡單, 就是分析用戶與其他廠商和其他產品接觸時獲取的數據。 有越多設備向這個資源中心提交數據,消費者與它的設備們之間的交互規律就會變得越清晰。從很多方面來說這就是一個物聯網設備的 Facebook:多個設備之間如何協同合作更好的幫助用戶?用戶的設備如何工作能幫助到別的用戶?我們可以將這個靈感套用到上面提到的汽車修理工的例子中。

對消費者的吸引

消費者們又有什麼動機會加入到這個網路裡來呢?這同樣是很簡單的事: 人們想要完全控制自己的設備 ,他們會用各種工具來控制他們的日曆、汽車和選擇自己的修理工。人們會發現自己在這個平台上更多的是在扮演各種各樣的管理者——領導和指揮他的物聯網設備們組成的交響樂。 從汽車和汽車的機油到洗衣機和洗滌劑。人們能在他們的設備之間、以及這些設備的供應商之間找到一個交點。而因為這些設備全都是聯通著同一個中心化、標準化的數據庫,用戶的價值就可想而知了。

銷售額

可以很容易的預想到這個平台會促進亞馬遜的銷售額,增加物聯網設備的引進和銷售量,並且如果平台運作得當,還有可能對網站的 Alexa 排名產生積極的影響。

社交網站的自然遷移

最後, 我們終於看到了社交互動帶來的最終結果——流量自然遷入。 這時候我們發現製造商、供應商和消費者已經把這個平台當成了他們處理有關物聯網的所有事物的選擇。接下來的事就很簡單了:進一步鼓勵讓大家比使用 Facebook 更想用這個網站。

怎麼弄呢?給他們提供更高的價值就行。如果在這裡能夠利用亞馬遜平台的影響力來讓用戶能在家中進行一個影響到當地整個地區的車庫拍賣呢?或者玩玩 3D 列印?或者舉辦一些交流合作的活動?這些例子並不一定要跟物聯網有很密切的關係,但是它們在這裡能發揮出的價值會比在 Facebook 能發揮出的更大。隨著平台上接納的產品越來越多,也會有越來越多的用戶被吸引過來,而當有越來越多的用戶被吸引過來,他們就能找到理由留下來。最終,他們會突然發現他們在 Facebook 上花的時間已經遠遠比以前要少了。

(本文由雷鋒網授權刊登轉載,原標題為 〈Facebook 要进军零售业,亚马逊怎么才能对抗它?,圖片來源:yassan-yukky CC Licensed,未經授權請勿轉載。)

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