【專訪】beBit 陳鼎文:傳統金融業轉型 Fintech 有方法,先拆解客戶的金融旅程痛點

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台灣金融圈 Fintech 浪潮如火如荼燃燒,不管是行動錢包、數位帳戶、分行門口機器人、電商業者、甚至銀行投入第三方支付等點狀發展,鑼鼓喧騰,產業活力十足。

當大家都在談論 Fintech,金融業本身是焦急的,電商、新創業者是躍躍欲試的,所以能看到全盤致敬新加坡華僑銀行的做法;可以看到分行門口擺上幾台機器人的數位宣示;也能瞥見吵吵鬧鬧好幾年,終於拿到第三方支付執照,卻邁不開步伐的艱難身影;當然還有苦等 P2P、Robot Advisor 等法令拍板定案的謙卑、謙卑、再謙卑。

看似百花齊放,但走近仔細一瞧,想要細數擁有全盤 Fintech 發展策略的金融機構,一隻手、5 根手指頭竟然都用不完。

Fintech 究竟要怎麼做?做什麼?才能下一手好棋、搶一盤好局?有沒有可遵循的工作方法?

《Techorange》特地專訪日本最大的數位策略顧問公司 beBit (微拓) 總經理陳鼎文,他曾在大中華區、日本、歐洲等地為財星 500 大企業提供商業顧問服務與數位策略規劃。借鏡美國、中國與日本的 Fintech 發展,回過頭來盤點台灣金融業的數位發展情況,陳鼎文認為,台灣金融業進入典範轉移軌道,5 年內將會看到很大的不同, 雖然終點樣貌最後依舊會取決於法規的開口有多大, 但現在銀行業者不趕快精準動起來,5 年後、10 年後不只分行消失,一不小心連品牌都會說再見。

  • 不是不想轉型,傳統金融機構在面對 Fintech 發展的兩難

這是危言聳聽嗎?那麼,看看日本的例子。

2003 年時證券市場大餅,還是由 SMBC 日興證券、野村、大和等知名券商盤據,但通過線上簽署法十年後,各家券商開始發展線上交易,市佔大洗牌,這三家最大證券公司不只掉出了前三名,甚至市占少到只能被歸類在「其他」,總占比還不到 10%。而後來才出現的新創線上證券公司如 SBI、Rakuten 等短時間內分居市佔一、二名。這是發生什麼事了?

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原來,當時 SMBC 日興證券、野村、大和等也積極發展線上業務,但一跨開步就發現,發展線上下單,立即就衝擊了自家的舊業務,因為交易成本降低了,舊客戶也紛紛轉向線上下單,假設原本可以賺 10 元的生意,立馬縮水成 3 元,發展新業務,反而讓本業岌岌可危。

「這也是現在金融機構在面對 Fintech 發展的兩難,」陳鼎文表示,如果按兵不動,Fintech 也會以「解決消費者痛點」的方式侵蝕銀行舊有業務如支付、放款或是理財,其中消金的衝擊力道甚至比企金更快更直接。

而在這個侵蝕過程中,有些區域型、或特別著重在消金的小銀行、小券商就可能消失或被合併。

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想要生存下來,唯一的方式就是特色深耕 陳鼎文說,像上述例子中,相對做得比較好的野村證券,後來就專注在自己最擅長、最有資源的事上,聚焦在服務 to B 客戶或是高端 to C 客戶。

  • Fintech 轉型第一步:把目光轉向長尾後端 80% 的新客戶

金融業典範轉移,那麼苦思轉型之道的金融業者,要怎麼跨出轉移的第一步?

陳鼎文指出,台灣金融業要思考的是:過去金融業者固守長尾理論中 20% 前端的既有客群。這 20%,不只是大家想像中的富有階級,包含每個月願意定期定額 3,000 元台幣投資基金,具有理財意識的年輕上班族。

然而,很多新興 FinTech 注意到的,多是後端 80% 人群的投資需求及金融痛點。這樣的變化,除了 Fintech 服務本身是利用創新低成本的 P2P 溝通模式創造全新的市場之外,與世代轉移,年輕世代的財富規模與上個世代不同,也跟他們對於理財模式的觀念不斷變化有關。

「要有全盤的 FinTech 佈局策略前,最好先看台灣市場環境與使用者情況,想要發展哪一塊市場!」陳鼎文指出,傳統金融業者要跟上這股典範轉移的趨勢,要拋開過往的服務思維,尋找散落在 80% 長尾端用戶的需求「痛點」。

以幾個國外例子來看,像是德國數位社群銀行 Fidor,他們定位在 數位原生時代的年輕人 ,並 依據這群人的生活習慣與使用需求來制定金融服務的提供方式 所以你可以看到社群金融這件事,fb 的按讚數可以決定借貸利率多寡。

新加坡百年老銀行華僑(OCBC)則是在 2011 年推出專攻 Y 世代年輕族群的第二品牌 FRANK by OCBC,就主打要幫「年輕人存到錢」,如果存款比上個月多,存款利率就可能往上升;另外也提供 120 種不同的信用卡圖樣讓愛嘗鮮的年輕客戶挑選等等,數位服務、介面、移動端等都符合年輕族群需求。

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不管是 Fidor 還是 FRANK by OCBC,都是精準對焦到後端 80% 的特定族群,並從需求「痛點」出發來提供服務。

「但是,這也是最難的,因為傳統金融業的組織模式與分工模式,不擅長作這件事情,」不過,陳鼎文說,還是有解方,有幾個基本問題要練習思考

(1) 要切入哪個族群,是年輕世代?是上班族?是退休族?還是遊戲玩家?旅行行家?….
(2) 自己公司的資源、強項是什麼?
(3) 在現在這個時空環境與法令之下,這些族群的 金融旅程痛點 是什麼,而不是全盤 Copy 支付寶、國外其他 Fiddo、FRANK by OCBC 等的做法。
(4) 想清楚使用者定位是什麼,自己公司資源的強弱是又是什麼,然後找到各種情境底下的痛點,再去思考,要自己做,還是跟其他 Fintech 合作,或是進行併購。

  • Fintech 轉型第二步:從自身優勢出發,拆解客戶金融旅程痛點

「尋找痛點的過程,其實就是在聚焦消費者需求,也是 Fintech 利基所在。」要怎麼做呢?陳鼎文表示,這會是一個完全相反的思維,等於是從過去「產品思考」變成「顧客體驗」思考。

以投資痛點來舉例,透過銀行銷售的基金理財,為了賣產品、有業績,過去都是關注的在財富長尾效應的前端,但很多長尾後端、沒有太多錢可投資的社會新鮮人、小資族也有痛點需求並未被滿足,透過一定的體驗流程,可以一一被挖掘出來。

不過要留意的是,傳統金融行業在思考消費者金融旅程時,需要搭配自己原來的資源優勢與目標客戶,才能進一步著墨, 亂槍打鳥式的為創新而創新,而沒有從自身優勢出發,反而容易失敗。

例如,擁有大批理財專員的國泰世華銀行,與剛跨入商業銀行領域的王道銀行,兩者的佈局策略就應該不一樣。大型銀行或金控要小心創新決定是否會打到自己,像國泰世華若想投入機器人理財,就必須顧慮到產品服務、費用會不會回過頭來打到貴賓理財;但同樣的機器人理財服務,以數位銀行為切入重點的王道銀行相對比較適合,或是遇到的內部阻力也會比較小。

把時間軸拉長,陳鼎文認為,作為金融中介的銀行實體分行必定會消失,主要是附加價值太低了,但金融典範轉移過程中,會有更多 Fintech 資源投入 80% 的長尾後端客戶,很多標準化商品都能透過數位介面,以更細緻化的方式直送到客戶的身邊, 未來 5 年,將會看到很大的不同,現在不動起來,5 年後、10 年後不只分行消失,一不小心連品牌都會說再見 「愈早把握典範轉移的階段性工作方法,才有機會動起來。」

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beBit 陳鼎文同時也是《橘子學院》此次「Fintech 實作坊」的主講者與策劃者 ,不僅會深入淺出地向各位介紹全球金融局勢與最新應用案例;beBit 首席體驗官更會帶領大家實際操作一次目前全球金融革新所推廣的「使用者為中心(UCD)」方式來 直接動手作、實際發想創新的金融商品

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