你以為星巴克只是賣咖啡的? 其實它是最懂網路的「科技公司」!

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星巴克,一家咖啡主題的連鎖自助照相館,在《財富》雜誌的最受贊譽公司榜單上和蘋果 Google 亞馬遜同個檔次,成為 Top 10 裡面的常客。

一家賣咖啡的為何備受讚譽?顯然不是因為它咖啡做得好,事實上,在去星巴克已經不算是裝腔的現在,說星巴克的咖啡不好喝顯得更為裝腔。

不過不經意之間說喜歡喝星巴克上海思南公館臻選店用 黑鷹 VA388 咖啡機手工衝 泡的咖啡顯得最為裝腔。畢竟全中國就五六十家臻選店, 而有黑鷹 VA388 咖啡機的,全中國只有三家,同時,這款咖啡機也是  WBC 世界咖啡師大賽的比賽用機。

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(圖片:黑鷹 VA388 咖啡機)

星巴克比微軟,或者 Facebook 更受讚譽的原因 更可能是它真的影響了人們的生活,成為科技公司的榜樣力量。

阿里巴巴集團董事局主席馬雲稱星巴克是一家偉大的公司,淘寶應該學習星巴克,成為一種生活方式。《財富》也撰文表示,近況不佳的蘋果應該學習星巴克的經營策略。

  • 最早給星巴克按讚是比爾蓋茨的父親

人們在西雅圖夜未眠的原因有很多種,可能是因為微軟 Windows 藍螢幕太刺眼,也可能是波音飛機的轟鳴太刺耳,最有可能的,是因為星巴克的咖啡太提神。

是的,微軟,星巴克和波音都是從西雅圖生根的企業,亞馬遜也是,鮮為人知的是,星巴克的靈魂人物,現任 CEO 霍華德 · 舒爾茨(Howard D. Schultz)和微軟創始人比爾蓋茨 (Bill Gates) 的父親是舊相識。

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(圖片:比爾蓋茨父子)

星巴克最初只是西雅圖一個賣咖啡豆的小店,霍華德 · 舒爾茨在星巴克成立 9 年後辭去高薪工作來到這個不起眼的店鋪擔任營銷總監,他向當時星巴克的老闆力諫讓星巴克由一個向餐廳和其他咖啡館賣豆子的店鋪,轉型為一間環繞咖啡香氣,讓顧客享受愜意時光的咖啡館。

結果是,老闆沒有聽霍華德 · 舒爾茨的話,而舒爾茨也出走開了另外一家連鎖咖啡館「天天咖啡」延續想法。

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(圖片:舒爾茨在西雅圖星巴克起源店)

1987 年,舒爾茨離開星巴克兩年後又回來了,不過這一次他帶著收購星巴克的創投資金。最終,收購星巴克的委託律師就是比爾蓋茨的父親威廉蓋茨。

老蓋茨退休前是鎮上最大的一家律師事務所的合伙人,公司也是舒爾茨的法律事務代表,當時的舒爾茨還只是一位充滿事業心的年輕人,一心想發展咖啡業。

老蓋茨是這麼評價舒爾茨的:「作為一名職業律師,如果看到一個舒爾茨這樣的人,帶來諸如星巴克事業計劃的時候,他的眼睛肯定會為之一亮。舒爾茨有著罕見的才幹,他做事堅韌不拔,為人正派。他是一個傳奇。」

某種程度上來說,老蓋茨見證了兩家偉大企業的興起。微軟醉心於用科技改變人類的工作方式,而星巴克,一直在用科技改變人類的生活方式。

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(圖片:星巴克西雅圖總部)

  • 為什麼這麼多人給星巴克按讚?

在 Facebook 上,星巴克主頁已經被按讚 3600 多萬次,比 Nike 或者 Adidas 高許多,星巴克也是 Facebook 上第一個突破千萬讚的主頁。

在 2013 年的時候,每周光顧星巴克的顧客人數已經超過了 2500 萬,比上海市的人口還多,而其美國應用用戶人數則在去年超過了 1300 萬,比廣州市的人口還多。

這說明瞭星巴克除了被《財富》這樣的權威機構歡迎之外,也相當受普通用戶的喜歡。

不過最開始並不是這樣的,1999 年 6 月,舒爾茨對外界宣佈,星巴克由一家賣咖啡的公司正轉變成一家網路公司。於是星巴克推出了入口網站、在線銷售咖啡和廚房用品、向一家在線聊天公司投資 2000 萬美元。等待舒爾茨的不是外界的掌聲,而是股價在當天暴跌 15%。

是的,即使是網路泡沫將破未破的狂熱時期,投資者們也不認為賣咖啡的應該這麼積極地去擁抱網路。

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如果舒爾茨像當時的投資者那樣短視的話,就不會有現在的星巴克了。事實證明,他在十幾年前給星巴克注入的科技和網路基因,正是現今星巴克如此茁壯的原因。

最被人所稱道的,無疑是星巴克在行動支付上所做的佈局,為此,舒爾茨甚至還在 2012 年向移動支付公司 Square 投資 2500 萬美元,成為這家公司的董事之一。

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去年的時候, 星巴克美國每周有 900 萬的消費者通過行動支付完成購買,佔總交易數的 20%。

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(圖片:星巴克和 Uber 成為 Apple Pay 首批支持者)

2009 年推出行動端應用,2011 年在應用內加入行動支付功能,2012 年投資 Square,2014 年作為 Apple Pay 第三方合作夥伴亮相蘋果發佈會。與其說星巴克是行動支付的受益者,不如說是行動支付的推動者之一。

在美國有 1 萬多家門店的星巴克確實有影響科技界的能力。

在現今如空氣般重要的 Wi-Fi 無線網路在十幾年前還並不普及,2001 年的時候,Wi-Fi 還和 HomeRF 就成為無線網路標準決戰正酣, 最終 Wi-Fi 取得勝利有兩大重要因素:一個是蘋果 iBook 成為第一款整合 Wi-Fi 的筆記本;另一個則是從 2002 年開始大範圍支持 Wi-Fi 的星巴克。

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(圖片:星巴克在美網路是 Google 提供)

星巴克不僅是 Wi-Fi 的重要支持者,也是目前全美免費 Wi-Fi 提供者裡面最快的,達到了 9Mbps(相當於每秒 1MBytes 左右),速度是第二名麥當勞的兩倍多。

另外,顧客在星巴克門店內,可以通過免費的 Wi-Fi 網路,免費閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》、《經濟學人》等付費內容。

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(圖片:星巴克無線充電,外掛設備可為 iPhone 充電)

同樣面臨標準之爭的還有無線充電, 星巴克早已經在舊金山和波士頓等地方大規模推廣 PMA 無線充電標準 ,在 PMA 和 A4WP 兩個無線充電標準聯盟合併成 AirFuel Alliance 之後,他們的對手只剩下 Qi 標準了。

在 Wi-Fi 建設和無線充電技術上,星巴克和 Google 是親密戰友,正是因為星巴克嫌 AT&T 提供的 Wi-Fi 網路太爛才和 Google 合作建設更高速的網路。 而且,Google 也是 PMA 無線充電標準的發起者之一。

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人們喜歡把星巴克稱之為一家生活方式公司,舒爾茨也極力倡導 「第三空間」概念。 所謂第三空間,是指星巴克想要在家庭和工作環境之外,創造出第三個讓人感覺熟悉愜意沒有束縛的空間,人們可以在這裡自然地進行社交活動。

當移動網路成為人們生活不可分割的一部分,作為移動網路先驅式的企業,星巴克自然而然更先享受成為生活方式的紅利。這種潤物細無聲的改變背後,星巴克的充滿前瞻性的謀略佈局成為個中關鍵。

  • 星巴克的「第四空間」

星巴克靈魂人物舒爾茨淡出過星巴克管理一段時間,不過在 08 年美國經濟和星巴克雙雙陷入危機之後,舒爾茨又重新回到一線,擔任 CEO 一職。

09 年推出的星巴克行動客戶端可以看作是一個標誌性的信號。更深層次的原因可以追溯到星巴克的人士任命和架構上。

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(圖片:星巴克 COO Kevin Johnson)

除了堅持在技術和網路上投入大量資金之外,星巴克設立風險投資部門並任命了 首席數字官(CDO)。 去年走馬上任的 COO Kevin Johnson 之前是微軟 Windows 和在線部門的負責人,後來去全球第二的路由器廠商  Juniper Networks 擔任 CEO,標準的科技行業出身。

2012 年,星巴克數字風險投資前高級副總裁 Adam Brotman(已離職)被賦予了新的任務,首席數字官。

這個職務將所有的星巴克數字項目—- 網頁、手機、社交媒體、數字營銷、Starbucks Card 和電子商務、Wi-Fi、星巴克數字網絡、新興的店內消費技術合併在一起並交由 Brotman 打理。

Brotman 解釋道,星巴克的數字業務對公司的持續成功與它賣出咖啡一樣重要:「數字化幫助我們的店員和公司述說我們的故事,建立我們的品牌,並與我們的顧客聯繫在一起。」

Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat、Pinterest,包括中國的微信和微博,星巴克在這些陣地構築的文化就是星巴克所說的「第四空間」。

在 Facebook、Twitter 和 Pintrest 等社交網路上,星巴克是最受歡迎的食品公司,想必舒爾茨會對星巴克被歸類到食品公司有所不滿。

星巴克在社交網路上存在感滿滿,不僅無數的人就這個話題討論拍照按讚,在主動尋找存在感這件事上,星巴克簡直是教父等級。

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(圖片:星巴克出過全套的 Emoji 表情,只是可用性堪憂。)

(圖片:星巴克在 Snapchat 上推出星享卡主題的星星眼濾鏡,已閃瞎。)
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美國星巴克的星享卡會員可以在 Spotify 上對音樂進行評價,Spotify 會以此為依據調整在星巴克門店播放的曲目列表。而 Spotify 的付費訂閱會員則可以通過聽音樂得到星星,可以在星巴克門店兌換免費咖啡。

此外,美國星巴克應用不僅可以叫咖啡外賣,甚至還可以叫 Uber。

不勝枚舉的擁抱行動網路的舉動,讓星巴克成為許多用戶網路生活的一部分,成為所謂的「第四空間」元素。

自從舒爾茨回歸星巴克 CEO 職位後,2009 年到 2015 年這六年期間,星巴克的股價累計上漲了 13 倍,雖然這期間星巴克開店數量增長以及財報數據都增長迅速, 但是支撐起星巴克未來想象的,是行動支付,是培養顧客忠誠度的 Loyalty Program。

2009 年,或者追溯到 1999 年,星巴克對未來的投資,讓星巴克贏得了未來。

(本文獲合作夥伴 ifanr 授權刊登轉載,原標題為 〈你以为星巴克只是卖咖啡的,其实它是最懂互联网的科技公司 〉,未經授權請勿轉載)

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