2003 年 4 月 28 日，蘋果上線 iTunes 音樂商店，在盜版橫行的年代拯救了音樂產業，而且為蘋果創造穩定的收入源。
13 年後，為了與 Spotify 這類的串流媒體服務競爭，去年蘋果上線了 Apple Music，然而，自發佈以來，用戶就沒有停止過對這款應用的吐槽。
「Apple Music 看起來就像是給 Mac 或者 Windows 端的 iTunes 又添加了一個重要的功能，而 iTunes 本身已經足夠臃腫。 」著名的蘋果觀察人士 ohn Gruber 上周說道。
蘋果已經承認使用者反映的自動刪除電腦音樂檔的 Bug，並承諾儘快發佈軟體更新。很多 Apple Music 用戶在網上告誡其他使用者在使用該服務的時候記得備份，所以當蘋果宣佈將在下月的開發者大會上發佈全新版本的 Apple Music 的時候，看起來蘋果終於承認其在音樂服務方面的困惑。
以蘋果的能力，可以很容易修復一些 Bug，拿出解決方案，但是蘋果在音樂服務方面的掙扎反應出了更深層次的問題：
- 如何提供互聯網服務？
就在本周，蘋果為 iTunes 帶來了一點視覺化的更新，但立刻收到了大量的抱怨。兩年前，蘋果以 32 億美元收購 Beats Audio，公司的核心人才並沒有將重點放在深挖雲端和使用者資料上，而這，恰恰是兵家必爭之地。
一直以來，蘋果就是一個硬體為先的公司。蘋果的產品不僅有著精美的設計，還有人性化的作業系統軟體。其晶片和使用材料的方式一直都是行業標杆。其工程設計生產流程可生產出更輕、更薄、極具吸引力的產品。這些都需要時間的積累，這也是為什麼蘋果每年的發佈會屈指可數，但每次都能帶來轟動性的產品。這種以硬體為中心的思路也進一步擴展到了軟體，一年只發佈一兩次大的軟體更新，比如桌面級作業系統和 iOS 系統的應用，只有在需要的時候才會迎來一點小的更新。
然而，對於互聯網服務，這種思路卻未必行得通，一年更新一次的速度太慢了！為了有更好的表現，互聯網服務必須根據使用者的使用方式不斷地調整。
眾所周知，我們在互聯網上的每一步都是被追蹤的，所以，理想條件下，互聯網服務可利用這些資料為使用者提供差異化服務。以 Spotify 為例，雖然還算不是很完美，但是很明顯比 Apple Music 更私人化。
Spotify 有一個每週發現（Discover Weekly）的功能，可根據之前聽過的音樂進行整合。同時，Spotify 還可以分析其他用戶創建的 200 萬個播放清單，通過演算法與本人的清單比對，然後按周生成播放清單，非常符合筆者的品味。不過 Spotify 在中國無法使用，比較好的互聯網音樂產品也有類似的功能，如網易雲音樂和蝦米音樂。每次使用者跳過了，或者收藏了一個曲目，該軟體就會記錄下來，然後不斷調整，盡可能確保推薦的音樂符合口味。Facebook 的新聞流（News Feed）和 Instagram 的照片流（photo streams）也是基於同樣的原理。 Google Now 也是如此，不斷地更新資料，調整服務，幾乎是即時的。
相比之下，蘋果是基於產品功能以及消費者想要什麼的角度上設計和打造產品，與上面提到的服務完全不同。這在硬體和前互聯網時代的軟體上行得通。但是卻不能很好地處理互聯網用戶無法預料的行為，從而導致蘋果也不能像其他公司一樣迅速學習並適應。
蘋果的成功是現象級的，它會發現參透新的領域的成功指南很難。一位蘋果的前高管曾對我說，由於蘋果的權力架構是圍繞著硬體的，沒有人真正地想投入服務類的業務，哪怕這項業務的營收超過了 Facebook 的年收入。換句話說，進入服務類部分相當於在蘋果的職業生涯陷入停滯。
由於蘋果的核心 DNA 是硬體，所以所有的活動在最終目的都是支撐硬體銷量。比如，「Made with iPhone」這則廣告的存在就是為了提升 iPhone 的銷量；iCloud, Apple Music, Apple Photos, iMessage 等這些服務的存在同樣是為了支撐蘋果手機、平板和電腦的銷量。高管團隊、銷售生產、軟體以及服務都與硬體息息相關。
甚至，Apple Music 的更新修復都要等到下個月的 WWDC 大會，為什麼蘋果一定要等到大會才發佈可用性的更新，而 Facebook 和 Google 以及其他以互聯網服務為中心的公司將這些看成是常規性更新。
與蘋果相比，Google 和 Facebook 這類純粹的互聯網公司並沒有改變世界這類宏大的願景。Google 想要的就是使用者的資料，Facebook 想要的就是用戶的注意力（Attention），對於如何到達目標，它們都是不可知論者。而 Google 和 Facebook 這類的運作方式就意味著對使用者隱私的無情踐踏，將個人資料提供給廣告主和公司的客戶。
但蘋果採取了截然不同的方式，雖然蘋果也會收集使用者的隱私資料，但應用範圍僅限蘋果的圍牆內。這些公司之間的不同也反應蘋果對待隱私的態度。蘋果和 Google 的產品從表面上看差不多，但卻有著本質上的不同。蘋果販賣的服務是基於你的手機、以及蘋果產品的資訊，而蘋果收集雲端的海量資料去創造服務。
公司去適應新的環境並非不可能。Netflix 就從實物轉型到了數位服務，現在也取得了成功。而指導這一轉型的用戶能夠提供有價值的資訊。或許，蘋果甚至可以考慮收購 Netflix，蘋果完全有這樣的財力。不管做什麼，蘋果是時候做出一些快速、大膽的決定了。
（本文獲合作夥伴 TECH2IPO 授權刊登轉載、更改標題，原標題為〈做得好 iPhone 卻做不好 Apple Music 蘋果本質上還是一家硬體公司〉，圖片來源：shaeenhaque CC Licensed，未經授權請勿轉載。）
