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人人各有所長,蘋果你就放生 Apple Music,專心做個硬體商也不錯啊

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2003 年 4 月 28 日,蘋果上線 iTunes 音樂商店,在盜版橫行的年代拯救了音樂產業,而且為蘋果創造穩定的收入源。

13 年後,為了與 Spotify 這類的串流媒體服務競爭,去年蘋果上線了 Apple Music,然而,自發佈以來,用戶就沒有停止過對這款應用的吐槽。

「Apple Music 看起來就像是給 Mac 或者 Windows 端的 iTunes 又添加了一個重要的功能,而 iTunes 本身已經足夠臃腫。 」著名的蘋果觀察人士 ohn Gruber 上周說道。

蘋果已經承認使用者反映的自動刪除電腦音樂檔的 Bug,並承諾儘快發佈軟體更新。很多 Apple Music 用戶在網上告誡其他使用者在使用該服務的時候記得備份,所以當蘋果宣佈將在下月的開發者大會上發佈全新版本的 Apple Music 的時候,看起來蘋果終於承認其在音樂服務方面的困惑。

以蘋果的能力,可以很容易修復一些 Bug,拿出解決方案,但是蘋果在音樂服務方面的掙扎反應出了更深層次的問題:

  • 如何提供互聯網服務?

就在本周,蘋果為 iTunes 帶來了一點視覺化的更新,但立刻收到了大量的抱怨。兩年前,蘋果以 32 億美元收購 Beats Audio,公司的核心人才並沒有將重點放在深挖雲端和使用者資料上,而這,恰恰是兵家必爭之地。

一直以來,蘋果就是一個硬體為先的公司。蘋果的產品不僅有著精美的設計,還有人性化的作業系統軟體。其晶片和使用材料的方式一直都是行業標杆。其工程設計生產流程可生產出更輕、更薄、極具吸引力的產品。這些都需要時間的積累,這也是為什麼蘋果每年的發佈會屈指可數,但每次都能帶來轟動性的產品。這種以硬體為中心的思路也進一步擴展到了軟體,一年只發佈一兩次大的軟體更新,比如桌面級作業系統和 iOS 系統的應用,只有在需要的時候才會迎來一點小的更新。

然而,對於互聯網服務,這種思路卻未必行得通,一年更新一次的速度太慢了!為了有更好的表現,互聯網服務必須根據使用者的使用方式不斷地調整。

眾所周知,我們在互聯網上的每一步都是被追蹤的,所以,理想條件下,互聯網服務可利用這些資料為使用者提供差異化服務。以 Spotify 為例,雖然還算不是很完美,但是很明顯比 Apple Music 更私人化。

Spotify 有一個每週發現(Discover Weekly)的功能,可根據之前聽過的音樂進行整合。同時,Spotify 還可以分析其他用戶創建的 200 萬個播放清單,通過演算法與本人的清單比對,然後按周生成播放清單,非常符合筆者的品味。不過 Spotify 在中國無法使用,比較好的互聯網音樂產品也有類似的功能,如網易雲音樂和蝦米音樂。每次使用者跳過了,或者收藏了一個曲目,該軟體就會記錄下來,然後不斷調整,盡可能確保推薦的音樂符合口味。Facebook 的新聞流(News Feed)和 Instagram 的照片流(photo streams)也是基於同樣的原理。 Google Now 也是如此,不斷地更新資料,調整服務,幾乎是即時的。

相比之下,蘋果是基於產品功能以及消費者想要什麼的角度上設計和打造產品,與上面提到的服務完全不同。這在硬體和前互聯網時代的軟體上行得通。但是卻不能很好地處理互聯網用戶無法預料的行為,從而導致蘋果也不能像其他公司一樣迅速學習並適應。

蘋果的成功是現象級的,它會發現參透新的領域的成功指南很難。一位蘋果的前高管曾對我說,由於蘋果的權力架構是圍繞著硬體的,沒有人真正地想投入服務類的業務,哪怕這項業務的營收超過了 Facebook 的年收入。換句話說,進入服務類部分相當於在蘋果的職業生涯陷入停滯。

由於蘋果的核心 DNA 是硬體,所以所有的活動在最終目的都是支撐硬體銷量。比如,「Made with iPhone」這則廣告的存在就是為了提升 iPhone 的銷量;iCloud, Apple Music, Apple Photos, iMessage 等這些服務的存在同樣是為了支撐蘋果手機、平板和電腦的銷量。高管團隊、銷售生產、軟體以及服務都與硬體息息相關。

甚至,Apple Music 的更新修復都要等到下個月的 WWDC 大會,為什麼蘋果一定要等到大會才發佈可用性的更新,而 Facebook 和 Google 以及其他以互聯網服務為中心的公司將這些看成是常規性更新。

與蘋果相比,Google 和 Facebook 這類純粹的互聯網公司並沒有改變世界這類宏大的願景。Google 想要的就是使用者的資料,Facebook 想要的就是用戶的注意力(Attention),對於如何到達目標,它們都是不可知論者。而 Google 和 Facebook 這類的運作方式就意味著對使用者隱私的無情踐踏,將個人資料提供給廣告主和公司的客戶。

但蘋果採取了截然不同的方式,雖然蘋果也會收集使用者的隱私資料,但應用範圍僅限蘋果的圍牆內。這些公司之間的不同也反應蘋果對待隱私的態度。蘋果和 Google 的產品從表面上看差不多,但卻有著本質上的不同。蘋果販賣的服務是基於你的手機、以及蘋果產品的資訊,而蘋果收集雲端的海量資料去創造服務。

公司去適應新的環境並非不可能。Netflix 就從實物轉型到了數位服務,現在也取得了成功。而指導這一轉型的用戶能夠提供有價值的資訊。或許,蘋果甚至可以考慮收購 Netflix,蘋果完全有這樣的財力。不管做什麼,蘋果是時候做出一些快速、大膽的決定了。

(本文獲合作夥伴 TECH2IPO 授權刊登轉載、更改標題,原標題為〈做得好 iPhone 卻做不好 Apple Music 蘋果本質上還是一家硬體公司〉,圖片來源:shaeenhaque CC Licensed,未經授權請勿轉載。)