我想和你聊聊腳上的球鞋,因為它可能是個價值 12 億美金的機會

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《TO 導讀》:本文作者許辰翔,現為「蟹殼兒」創辦人,關注青年潮流文化。個人微信號:xuchenxiang31。 Air Jordan 系列鞋向來是 Nike 金雞母代表,其收藏價值甚至還兼具保值、投資效果,也衍生了中國的二手球鞋交易市場。然而在中國的球鞋店商,不但要面臨黃牛、還要面臨假貨的考驗。在混沌未明的市場趨勢中,球鞋自媒體、平台,以至於電商間的互動關係,要如何摸索出新的模式,便是本文所欲探討的重點。以下由作者第一人稱描述。

  • 楔子

2004 年,我高二。中考的陰霾早已散去,而高考尚未提上日程。那年的 5 月 發生了一件不大不小的事兒,《Size 尺碼》創刊,一本講述球鞋背後故事的雜誌。

對於整天穿著校服的學生,身上唯一的奢侈品,就是腳上那幾雙球鞋。《尺碼》出來之前,班裡幾個打球的都愛沒事跑跑鞋店,對著幾百塊錢的球鞋流點口水。後來,我們認識了 Air Jordan,開始對著滿牆的鞋子識年斷代。口水還是要流的,只不過有了特定的商品。 2006 年 的春節,我拖著老娘跑遍了大半個杭州,千挑萬選之後終於入了一雙當年複刻的 AirJordan 14,1250 的原價,8 折。

在大人眼中,我們是莫名其妙的。居然會為了幾雙稀奇古怪的球鞋,動輒花上所有壓歲錢。10 年之後,我從這一切的發源地美國學成歸來,試著站在聚光燈下向台下的老頭們解釋腳下那雙鞋的故事,收穫的依舊是一臉的迷茫。而窗外的大街上,仿冒的 adidas NMD 已如雨後春筍。而那雙早已灰飛煙滅的 Air Jordan 14,在淘寶上,已悄然翻了 5 倍。

Sorry,You just don’t understand

國外球鞋交易平臺 Stockx 和潮流網站 Highsnobicy 每個季度都會聯手發佈球鞋報告,列出本季度身價最高的球鞋與銷售量最大的鞋款。下圖為 2016 年第一季度報告:

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這 10 款鞋中只有  6 款在北美市場和中國市場都經由官方管道發售。為了更直觀的瞭解這張圖背後的意義,我將這六款鞋國內外發售價與二手市場價格做了一個對比:

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從表中不難發現,雖然北美市場和中國市場對於不同鞋款的漲幅略有不同,但差別並不大。在中國市場發售最早的 Air Jordan 10 OVO 恰巧漲幅最低,只達到了 35.4%。換句話說,在過去的 2 個半月中,如果你原價購得了這其中任意的一雙,你的收益率都將在 35.4% 以上,甚至高達 282.6%(adidas Yeezy 350)

而這一切的瘋狂,都歸咎於早已站上神壇的 Micheal Jordan 和 Nike。

已經說不清什麼時候 Nike 開始對它的子品牌 Air Jordan 玩起了限量,但可以說高明的市場行銷策略根植在 Nike 的基因之中,甚至超越了它為人津津樂道的運動鞋科技研發實力。Micheal Jordan 在 1984 年 大學畢業之後放棄了心心念念的大品牌 adidas 簽約了當時實力遠遠不及的 Nike,而後者承諾滿足 Jordan 對球鞋數量和設計的所有要求。

1985 年 Air Jordan 1 面世,大膽出位的黑紅配色違背了 NBA 聯盟關於運動員比賽球鞋的要求,因此 MJ 每次出場比賽都不得不遭受 NBA 的罰款。Nike 豪爽地掏了腰包,並將「Banned by NBA」(被 NBA 禁止)化入了行銷策略之中。那年,Air Jordan 1 的銷售額達到了 1.3 億美金。而兩年之前 Nike 全年的總收入僅為 867,212 美金。

這樣的故事可以說存在於 Air Jordan 的每雙正代球鞋之中,而 Nike 又很巧妙地限制了每次複刻鞋款的發售數量,卻同時提高了鞋款的發售頻率。現如今,基本每個週六都會有 1-2 款的 Air Jordan 正代複刻球鞋發售。而每次發售,紐約 3 4 街的 Foot Locker(北美最大的運動用品經銷商)旗艦店都會迎來一批鞋迷的通宵排隊。你見過每年 9 月 份蘋果店門口的長龍麼?想像一下,這樣的長龍幾乎每週都會發生在 Foot Locker 門口。

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紐約 34 街的 FootLocker 旗艦店,一個週六

而德國人似乎最近終於開竅了。在對手玩了近 30 年 之後,adidas 終於動起了自己的限量小心思。而它的策略,就是和各類名人明星發售聯名款式,或依靠他們進行最大限度的曝光。

先是從 Nike 手裡挖來了大名鼎鼎的說唱歌手兼製片人兼「設計師」Kanye West,並設計生產了包括 adidas Yezzy 750 Boost 和 adidas Yezzy 350 Boost 在內的一系列服裝鞋類。即使不受主流時尚圈待見,明星自帶的粉絲流量是可怕的。adidas Yezzy750 Boost 由最初發售的 350 美金火箭似的竄升至 2000 美金 +。而第一款灰色配色在中國甚至被炒到了近 2 萬人民幣,秒殺所有設計大牌。而這之後經由大量明星上腳曝光的 adidas NMD 更是在中國進行首次大規模發售時造成了哄搶。原價 1299 的鞋轉手之間便漲到了 2000 以上,直到一個月後的現在才略有回落。

但 adidas 忽略了一個事實,Nike 的限量行銷策略除了打響品牌知名度之外,並不能帶來可觀的收益。即使 Nike 佔據了限量球鞋市場近 96% 的份額,它的主要收益,依舊來自於那些 60 美金左右的普通鞋款。而這一切,是需要由強大的運動鞋科技研發做保障的。

adidas 的確學會了 Nike 的限量,參考下圖。在 2016 年第一季度 10 雙銷售額最大的運動鞋中,adidas 佔據了 3 席。然而,2015 年第二季度,adidas 歷史以來首次被趕下了北美運動鞋銷量的榜眼位置。替代它的,是並不為中國大眾所熟悉的 Sketcher。

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2016 年第一季度銷售額最高的十款鞋

  • 治世?亂世!

所以,販賣二手鞋的市場小嗎?

2014-2015 年的 12 個月中,僅在北美市場有超過近 9 百萬雙球鞋被倒賣,總價值高達 12 億美金。也許你對資料並沒有太直觀地認識。這麼說吧,以 33% 左右的平均利潤率來說,這一年中倒賣 Nike 的二手球鞋獲得了 3 億 8 千萬美金的利潤(Nike 對這塊市場的佔有率為 96% 左右,前文有提到)。還記得我們剛提過的超越 adidas 的 Sketcher 麼?它在同一個時間段的淨收入為 2 億 9 百萬美金。

而吸引大多數鞋販子入場的原因,還是極高的利潤率。 舉個例子,2011 年最後一次發售的 Air Jordan 3 黑水泥配色在當時的發售價為 160 美金。在 2015 年中,它在 ebay 上的售價累計上漲 162%。同個時間段內,蘋果股票累計上漲 134%,而標普指數只上漲了 82%。而這個利潤率,同時適用於中國市場。

但是,這是一個完全不受監管的市場,中國尤甚。黃牛可以堂而皇之地雇傭一堆本應該歡樂跳著廣場舞的大叔大媽去替他們排隊搶鞋,而勞務費相對最後的收益微乎其微。

發售鞋店當然會相應推出一些限制措施,比方說必須身著 Air Jordan 的球鞋才有資格排隊購買 Air Jordan 的新款。但顯然這並不能難住神通廣大的黃牛。2016 年 2 月 21 日,全球限量 100 雙的李甯韋德之道 4 全明星配色迎來線下發售。一票鞋迷在店外排了一個通宵隊,卻眼巴巴的瞅著黃牛大搖大擺的一把拎走了整個上海僅有的 8 雙球鞋。當天,發售價 1499 人民幣的鞋被掛牌 20000 在某寶進行出售。

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2016 年 3 月 17 日,adidas NMD 大面積發售。杭州湖濱銀泰門口一群腳穿嶄新球鞋的中老年婦女排隊購買 NMD

而 Nike、adidas 等品牌商對於資源的不合理分配又對此亂象起了推波助瀾的作用。

首先是售價的區別。還是拿上文提過的那 6 款 2016 年第一季度最值錢的球鞋為例。這其中中美官方發售價差價最小的為 Nike Kobe 1,2,4 FTB。以中美匯率 6.5 保守計算,200 美金折合人民幣 1300。選擇轉運倉庫處在美國免稅州 Delaware 或者 New Jersey 的華人物流,包括入關關稅一雙球鞋的運費在 15 美金左右,折合人民幣 97.5。總計價格比中國發售價尚便宜 1.5(一雙球鞋經 Nike 官網在美國境內的運費基本為 0)。

而這 6 雙鞋中,最大的差價達到 301.5 人民幣。這意味著,即使以中國官網原價轉手,也能獲得 21.6% 的利潤。除此之外,在發售量的差別上更是令人髮指。舉個例子,2015 年 11 月 14 日,adidas Yeezy350 Boost 經由 adidas 官方在整個大中華地區共發售了 81 雙。算上全國其他店鋪,整個中國發售量不足 300。而於此同時,紐約開業不久的潮鞋店鋪 Stadium Goods 曬出了超過 100 雙該鞋款的庫存。

  • 但中國最大的亂象,是假鞋。

作為世界工廠,幾十年的代工經驗使得中國成為了世界運動鞋製造技術最發達的地區之一。據說,全球每 3 雙 Nike 鞋中便有一雙是來自莆田的仿款。莆田全市的從業人員超過 20 萬,年產 10 億多雙。這個數字無從考證,但莆田仿鞋的工藝之精有目共睹。

在莆田,即使一雙仿鞋,也分三六九等。最高等的 1:1 高精仿,無論是用料還是做工都已經逼近真品。而圍繞著假鞋的一系列配套包括機打小票「三包憑證」皆可仿造。早些年,為了提高自己店鋪的可信度,商家會表示自己出售的球鞋支持專櫃驗貨。而問題接踵而至,即使與專櫃正品比較出了瑕疵,專櫃也並沒有相應的資質開具鑒定證明。而唯一有資質開具證明的品質技術監督檢測院,檢測的卻是球鞋的材料品質。

這意味著,即使在外觀上與正品有明顯差別,由於製作材料的類同,在品質上,仿鞋與正品並沒有多少差別。在飽受假鞋荼毒之後,各大球鞋裝備論壇建立了一個可以說是中國獨有的產業:球鞋鑒定 。而這之中,最有話語權的則為虎撲裝備論壇提供的虎撲鑒定。久而久之,淘寶的店家,都以「支持虎撲鑒定」為自己的信用背書。

但這真的解決了問題了麼?首先是從業人員的專業性。文物鑒定專家會有相應的國家文物鑒定機構做信用背書,但球鞋鑒定的從業人員大多為自發的熱心網友,即使虎撲提供相應的篩選和「培訓」,但其本身的專業性就存在盲點。

但我的擔心是出於對職業道德的考慮。當一個論壇,擁有了足夠的假鞋鑒定的話語權之後,是否應該去售賣球鞋?如果說虎撲並沒有自營電商,那杭州一家新近崛起的電商(某客)以鑒定和搶鞋神器(幫助購買者在品牌官網購買限量版球鞋)起家,而去年搭起了自己的電商 app。假設不久以後它無論是在球鞋鑒定還是球鞋電商這兩塊都做到了行業的第一,是否就可以堂而皇之的賣起假鞋了呢?

  • 自古亂世出英雄

這畢竟是一個規模可能上百億的市場。 早期由於資訊的不對稱和教育消費者的需求,創立了一系列以球鞋資訊為主的雜誌(《Size 尺碼》)和論壇(虎撲裝備)服務鞋迷(一個專業的稱呼叫做 Sneakerhead)這一垂直人群,用以分享球鞋資訊,傳播球鞋文化(又一個專業的稱呼叫做 Sneaker 文化)。

在過去的 10 年中,中國的 GDP 上漲了 321.1%,而限量版球鞋的官方發售價格只上漲了大約 10%-20%。消費的升級和 sneaker 文化的普及使得限量球鞋不再只屬於小眾消費市場。然而這 10 年間,市場的做法並沒有發生本質的變化:傳統的雜誌和論壇由於自身的特點缺乏變現的想像空間,而散戶黃牛受制於貨源和獲客兩方面,在資金的利用和周轉上都做不到令人滿意的答案。

然而一切都開始悄然改變。如果說傳統的做法是將鞋子放上貨架,讓感興趣的消費者在茫茫鞋海中找到自己中意的那雙鞋,那現在的做法就是先圈住那部分感興趣的消費者,然後告訴他們自己貨架上有哪些東西。

鵝廠的公眾號和新浪的微博為那些有關球鞋的自媒體提供了一個溫床,同時也為大量的球鞋私人店鋪提供了一個流量入口。推送的內容五花八門,從暴力拆解普通人眼中價值千金的收藏款(龍柒)到推送千篇一律的球鞋發售資訊(Flightclub 中文站)。

當平臺上精准定位的粉絲積累到了一定數量,變現似乎變得水到渠成。

廣告是自媒體變現的一個有效途徑,但搭建屬於自己的電商板塊似乎具有更大的想像空間。 區別於一般的垂直電商,限量球鞋賣家並不需要一個強大的買手團隊。即使 Nike 將 Air Jordan 正代複刻球鞋的發售頻率提高到了一周 1-2 雙,但爆款的選擇依舊一目了然。

於是,問題就變成了貨源的獲取。除了成為品牌授權經銷商之外(這是最不明智的做法。Nike,adidas 的授權經銷商規矩重重,不僅對資金有一定的要求,更鮮有機會接觸到限量版球鞋的發售),方式不外乎三種。

第一種便是上文提到的黃牛鞋販子的常規做法。

第二種利用國內外價格和發售數量的差異做海淘。第三種,也是現在最為流行的做法,

寄售。所謂寄售,即私人賣家將自己的想要出售的球鞋委託平臺出售,而平臺在球鞋售出後抽取一定量的傭金作為回報(一般情況為 3%~10% 左右)。

這背後的邏輯很簡單,私人賣家缺乏公信力和獲客管道,而這兩者都是擁有大量精准用戶的平臺所能提供的。 平臺不會向購買者提供私人賣家的資訊,因此對於消費者來說,似乎平臺自營了一個電商。

 我想和你聊聊脚上的球鞋,因为它可能是个价值 12 亿美金的机会

Sneakerhead 們的麥加聖地,紐約最大的私人鞋店 Flight Club(和上文提到的 Flight Club 中文站沒有半毛錢關係)有超過千雙的球鞋在這裡寄售。

於是,從提供 PGC 資訊到電商板塊再到營造社區產生 UGC 的內容,一整個球鞋生態系統就這麼被打造出來了。這一切,已經發生在移動端。

何去何從?

而這之後呢?誠然在中國,這尚屬一個未完全成熟的市場。但這其中的玩家,卻並不少。小到淘寶上幾千家私人店鋪和微信上那些奮筆疾書的公眾號,大到虎撲,都對著鞋迷兜裡的那幾張可憐巴巴的毛爺爺虎視眈眈。如何做到吃著碗裡的還能看著鍋裡的,我想有兩種可能。

第一種是擴大產品的品類,即垂直平臺的水準化。 從限量版球鞋外擴到球鞋甚至整個運動裝備領域,參考企業為前文提過的 Foot Locker。作為北美最大的運動品經銷商,Foot Locker 年銷售額達到 72 億美金,2015 年 的市值為 87 億美金。

但這背後存在一個問題,即鞋迷的消費方式和普通運動鞋購買者迥然不同。由於初始目標客戶定位的精准,從內容和產品上無形之中設置了門檻,將普通消費者拒之門外。而國內的競爭對手,則變為了最大的運動品經銷商-百麗,一個在香港上市,價值 400 億港幣的公司。

第二種則是針對這個垂直人群所進行的擴展。 參考最近在香港聯合交易所創業板上市的 Hyperbeast,一個提供潮流時尚資訊內容又賣潮物的平臺。平臺上提供的資訊內容涵蓋球鞋,時尚,汽車,藝術等 12 個板塊。而它針對的,是鞋迷之中的一個共性—「熱愛潮流」。然而,這相比體育用品市場,體量要小的多。而 Hyperbeast 本身,則更偏向是一個潮流媒體,即使它擁有自己的電商平臺 HBX。

這兩種可能,你們更喜歡那種呢?

(本文獲《36 氪》授權刊登轉載,圖片來源:hansvandenberg30 CC Licensed,未經授權請勿轉載。)

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