把 Netflix 嚇到市值一夜蒸發 25%!HBO 絕妙企業戰略把劣勢變優勢

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4 月 25 日,週一,《冰與火之歌》第六季正式回歸 HBO,開播!

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頓時週一都變得清爽起來了呢!

《冰與火之歌》話題隨著第六季的開播瞬間在 Twitter 熱門話題中登頂。甚至有人定了日曆提醒。

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除了關心雪諾掛沒掛…

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你知道這部劇的背後除了讓大家既愛又恨的萬年坑神馬丁老爺子,還有一位很重要的人物麼,那便是 HBO 的 CEO,Richard Plepler。(強行過渡)

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就是這個人,怎麼看都更像老牌百老匯明星…

好,廢話不多說,來介紹下這位 HBO 的現任掌門人。我們首先得知道一件事,HBO 實際上是個很老牌的有線電視頻道,成立於 1972 年,現在已經有四十多年的歷史,曾因為《黑道家族》而迅速走紅。但它也是轉型最為成功的老牌有線電視頻道,而 Richard Plepler 則在其從傳統的電視提供商轉型到網路視頻提供商這個過程中起到了巨大的作用:

自 Richard Plepler 擔任 HBO 首席執行官,HBO 全球用戶基數從 2010 年的 8100 萬人增至 2014 年的 1.38 億人,憑藉《冰與火之歌》、《副人之仁》(Veep),與《女孩我最大》(Girls)等作品,HBO 原創劇集在 2015 年艾美獎評選中一舉囊括了 43 個獎項。

如果沒有他,你很可能沒法看到這樣完美的史詩級魔幻巨作《冰與火之歌》。沒有他,你也沒法輕鬆地在蘋果設備上使用 HBO Now 付費提前觀看。Plepler 還曾直言,要把 HBO 轉變為一家僅通過互聯網傳播的電視臺,這放在過去都是很難想像的。從市場行銷到企業戰略,每一步都體現了 Plepler 對於互聯網時代下市場的精確判斷。

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當時在美國有線電視付費領域,HBO 佔據百分之九十的市場份額,是絕對的老大。但隨著互聯網時代和影音串流的興起,Netflix 作為一個後進者,短短七年時間 Netflix 在全美付費用戶數就達到了 5900 萬,超過了 HBO 的 4600 萬 。而且 Netflix 也有出色的自製劇,我們愛看的《紙牌屋》就是一個典型代表。

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這個例子是不是很熟悉,HBO 和 Netflix 很像諾基亞當時面對蘋果的感覺。

但是 HBO 沒有安於現狀,在 Plepler 的主導下,在原有的電視網之外,獨立推出自己的串流媒體服務 HBO Now,直接與 Netflix 和 Amazon Instant 等同類服務展開競爭。2014 年 Plepler 剛提出要進入為用戶提供獨立的串流媒體內容的消息一宣佈, Netflix 的市值一夜間跌去了四分之一。

你們可能聽起來不覺得有什麼,但是這個決定可是需要 Plepler 承擔巨大壓力,還要有能力說服老派勢力,比如 HBO 背後的大老闆時代華納。因為當時有線電視網的收費服務佔據到這個帝國將近 75% 的收入。

對外,Plepler 一度表示絕對不會用網路寬頻取代現有的有線電視網,並且得到時代華納 CEO Jeff Bewkes 的支持。但這只是一個計謀。

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和這個華納是一家沒錯….

不到一年後,Plepler 就宣佈進軍寬頻訂閱服務。幾乎所有人都被嚇傻了,因為他們本來以為真的如 Plepler 所說 ,HBO 根本不可能開展這項計畫。實際上,所有的改造都在秘密進行,只為最終扔下一顆重磅炸彈。

但當 HBO Now 剛剛發佈的時候,他們只有 80 萬訂戶。但後來的事實證明了 Plepler 對未來預判的準確性。他曾對媒體表示,最終人們買單的是 HBO 做出來的內容。只要有好的內容,合作夥伴(運營商)一定會把這些內容提供給自己的使用者,因為這對運營商有利。

2014 年 HBO 總共增加了 3140 萬名國內用戶,遠遠超過了 Showtime 的 2280 萬,並縮小了和 Netflix 之間的距離。甚至一度引起了傳媒大亨梅鐸的注意:梅鐸在 2014 年主動提出付給時代華納 800 億美元成為 HBO 的中心人物,來滿足他對 HBO 一直以來的渴望。但梅鐸被拒絕了。 —— 要知道,當時 HBO 的估值只有 200 億美元左右。

而 Plepler 獨到的判斷力不僅僅體現在這一件事上,追溯到更早的時候,2007 年 5 月 6 日,HBO 的 CEO Chris Albrecht 突然被捕,被控在拉斯維加斯酒店的停車場騷擾他的前女友,短短數日,這名執掌 HBO 多年的掌門人便迫于壓力辭職了。那段時間,包括 HBO 內部和各大媒體競爭者都在說一件事,HBO 完了。

重任落在了 Plepler 和 Lombardo 身上,兩人卻在那個時候做出了非常果斷而正確的判斷,力推《噬血真愛》(True Blood)。要知道,對於 HBO 這樣一家老牌有線電視頻道根本不會考慮吸血鬼題材的影視作品。事實證明,大獲成功。《噬血真愛》吸引了 1300 萬用戶觀看,奠定了 Plepler 在 HBO 的地位。

這部劇,也為大家現在看到的《冰與火之歌》的順利製作播出埋下了伏筆。

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一開始決定改編馬丁老爺子的作品,Lombardo 根本不覺得這事能成,BBC 內部也堅決拒絕聯合出品。

奇幻題材對 HBO 來講仍舊是個灰色地帶,而大多數製作節目都不認為對於 14 歲以上的觀看者來說,這會是個適合的題材。

但 Plepler 堅持己見,宣佈預訂《冰與火之歌》第一季共十集。這意味著 HBO 要獨自承擔 600 萬美元的宣傳成本,僅僅是宣傳啊…

那時候,主流媒體把 HBO 噴壞了,幾乎認定這事不靠譜,人傻錢多速來。直到《冰與火之歌》第一季的開播。後來的事,你也知道了…2014 年《冰與火之歌》最後一集播放完畢,盜版下載量在 12 個小時內輕鬆突破 150 萬。當然我不是鼓勵盜版,只是側面讓你感受下有多火….

現在 Plepler 仍然奮鬥在 HBO 的第一線,棕色的健康皮膚,舉手投足間自信的手勢,他更像一個運籌帷幄的軍師,我們有理由相信他今後會為我們帶來更多的驚喜。比如勸勸馬丁老爺子少送便當多填坑…

(本文獲《Pingwest》授權刊登轉載,原標題為 〈權力的遊戲裡,這個被所有人忽略的人卻起到了最關鍵作用〉,圖片來源:star5112 CC Licensed,未經授權請勿轉載。)

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