Search
Close this search box.

這是一篇專業打臉文,「內容是王道」是行銷人口中最愚蠢廢話

今日科技業最大的問題在於很多業界的行銷不了解行銷!數位行銷已陷入重複創造無意義行話的窠臼,但他們理當應該知道更多行銷撇步。首先,集客式行銷在 2005 年左右被 Hubspot 創造出來,Hubspot 是間販售集客式行銷軟體的公司,但最終也導致不好的名聲。

根據 Hubspot 離職員工 Dan Lyons 在 4 月 5 日出版的書,內容暗示了 Hotspot 的成功似乎是創造新辭彙所帶來的而非促銷他們真正的產品:「Hubspot 首先雇用了業務頭跟行銷頭,Halligan 跟 Dharmesh 擔任這兩個職位但他們卻沒有產品可以販售,也不知道他們將販售什麼產品。Hubspot 才開始了尋找產品的業務營運。」

再來,內容行銷幾乎在同個時間點上被 Joe Pulizzi 所創立。他成立了內容行銷機構,以販售內容行銷的課程以及參與內容行銷國際會議的門票。但什麼是“內容行銷”?維基百科對它的定義為一個不知所云的教科書範本。「內容行銷其實就是每個試圖想要增加及留住客人而在媒體跟出版曝光的行銷方法!」

  • 大家都只在追求潮流,到底有誰真正在 care 行銷本質?

使用上述的行銷方法及行話已讓新生代的行銷人員進入一個不懂行銷基礎及如何實際操作的地步,結果是科技業的行銷人員用錯了方法,損害了行銷專業及讓網路充滿了垃圾。為了瞭解行銷在哪裡出差錯,先讓我們來比較傳統行銷跟網路世代的行銷。

想像我們在 1996 年,什麼是傳統行銷會思考的?行銷 4P、推銷組合、溝通策略、SWOT 分析、五力分析、打造品牌。然後,到了 2006 年,什麼是數位行銷會思考的?高谷歌排行、更多網頁瀏覽人數、臉書的按讚數、推特的追蹤者、關鍵字、更多網路連結。

行銷部門過去使用已發展了數十年的專業策略。網路行銷部門稱呼他們自己是行銷,但卻不瞭解現今 18 歲學行銷的學生會的東西。兩個非常不同的團隊在做兩件很不一樣的事情。

在後來的幾年,網路行銷改變了。谷歌在阻擋人為操縱排行上做得更好了,品牌也紛紛付錢給臉書以取得更高的觸及率。根據 Credo 創辦人 John Doherty 在 2016 年 3 月發表的研究顯示,大部份連到新創公司的網頁連結變得更像是新聞報導跟公共宣傳的副產品,或是變得不像是為了搜尋引擎最佳化而設立的。

  • 內容行銷一點也不新

當這些改變已經產生,網路行銷者應該拋棄他們過往對行銷的模仿,而開始實際操作真正的行銷跟打造品牌。但是集客式行銷沒有任何依據或證據卻一直聲稱推廣式行銷已死,像是廣告、公共關係、公共宣傳。所以,他們仍然把自己跟推廣式行銷區分開來去維持相關性跟留住員工飯碗及客人。

相反的,數位行銷創造新的行話去顯得自己好像在做新的事情。在網路行銷者共同努力下出現了行銷史上最愚蠢的辭彙:「內容是王道!」「內容行銷」沒多久後正式駕到。

  • 每個需要被內容行銷說服的人根本做不了行銷

內容一直以來都是行銷最重要的環節。在超級盃的轉播廣告中有個迎合觀眾的啤酒廣告,它是個引人注意的影片,隨即在臉書上造成巨大迴響。它是張被貼在 Instagram 上某自戀者的模仿鴨臉的自拍,新聞媒體也大肆報導此事。(像這個例子,對行銷社群來說是可能被忽略的。因為對於極想要獲取關注的行銷者來說,他們必須時常主張一些改變來獲得注意,即使實際上沒有什麼東西改變。)

假使這個廣告沒吸引太多人注意,那就不重要。假使說這個噱頭沒吸引到社會關注,也就不重要。假使鴨臉的自拍沒有得到足夠的按讚數,那在一開始就無關緊要。

行銷一直都是種創造訊息的方式,再把訊息安插在可曝光的管道上去打造品牌、增加需求及刺激消費,到現在都還是適用的。唯一的不同在於我們現在有兩個新的平台可供操作,一個叫網路,另一個叫行動裝置;這兩個平台增添了內容形式的多樣性。

在 1950 年代,做行銷需要創造產品的訊息將之置放於廣告中,再印到報紙上來宣傳。現在,行銷只需要將產品訊息放在影片中再經由 YouTube 傳送就行了。

行銷方法跟管道已經改變了,但過程還是一樣的。內容行銷者跟創意團隊在做的沒有什麼兩樣。特別是在搜尋引擎最佳化的社群中,更多行銷軟體工具跟數位行銷的代理商在重新打造自我品牌時,開始理解了當初創造行話所帶來的負面影響。

所有的行銷方法都是內容行銷,因為每個方法都有內容。大多數人使用內容卻不清楚他們正在做的是什麼。廣告、銷售資料、公共宣傳影片都有內容。精準地去定義創意會幫助你去瞭解那類型的銷售資料最好行銷操作方法。

假使說,行銷者不改變心態,他們將繼續把「內容」當作是商學院的小工具及網路垃圾來使用。但是內容不是日常生活用品,創意也不能被衡量。Greg Satell 在哈佛商業周評論中說:「我們從來不會說任何東西是好內容!沒有人看完他們愛的電影會說:『哇!這內容好好!』也沒有人在上班途中會聽『內容』 。你覺得有人會認為海明威是『內容作家』嗎?如果真的有人這樣說,我想我會一拳往他們鼻子揍下去。」

如果你真正在做的是廣告,就不要稱他為內容。對你在做給公司或客人的廣告感到驕傲,然後把它做得很棒,人們就會記得你好幾年。

  • 集客式行銷的神話

上述的概括性行銷流程都會用到以下幾種行銷方法:推銷組合、直效行銷、廣告、人員推銷、促銷以及公共宣傳。讓我來解釋行銷 4P、推銷組合跟逐步性的行銷溝通策略:

直效行銷:寄送銷售資料到特定的消費者手中,希望得到立即的回應。它包含了郵件、電子郵件、網路廣告、行動及社交軟體的管道。(對的!大部份的網路及行動廣告都是直效行銷而非廣告。)

廣告:一種付費跟媒體平台買時段播放的操作方法,為了增加品牌知名度跟品牌聯想。

人員推銷:招募業務販售及通常都是販售較高價的企業對消費者或企業對企業的產品。

促銷:創造短期內消費者願意購買的動機,運用折扣或折價卷。

公共宣傳:透過媒體增加品牌能見度。

沒有列出集客式行銷、內容行銷或社群媒體行銷,是因為這些都不在推銷組合裡面,也不是一開始就有的。這三個方法的任何例子都只是推銷組合的一種功能而已,而且有其它的名字:

一美金刮鬍俱樂部好笑的影片不是內容行銷,而是廣告(透過 Youtube 播送)

紅牛的外太空跳傘不是內容行銷,而是宣傳噱頭(透過各種社群媒體網絡及新聞播送)

Oreo 有名的超級盃推特留言不是社群媒體行銷,而是宣傳噱頭(透過推特傳達)

這些例子是通常都是大眾消費者品牌,因為不同產業別的關係很少看到新創公司也如法炮製。

  • 直效行銷的優勢

網路行銷的最大的刊物之一 Marketing Land,主要專攻直效行銷。它給出版者的建議:「我會在刊物中加入廣告、公共宣傳、銷售的部份,這樣會吸引額外對推銷組合有興趣的行銷工作者跟業務。」

新創產業喜愛直效行銷。為什麼?新創公司能存活的關鍵在於精準的分析跟成長率,直效行銷很容易提供他們測量的方法。谷歌最新發表了分析 360 套裝服務即是針對此項需求所推出的新產品。

不管最被需要的直效行銷是電子信箱、谷歌廣告或臉書曝光,這些平台都容易取得精準的數據:按讚數、分享、最終消費、廣告轉換率、下載。A/B 測試跟多變量統計測試可以計算出任何廣告轉換率能提升的可能性。

此外,自動行銷平台是操作直效行銷簡單的方法,特別是有效率地集中在特定的管道。但他們不是萬能的行銷平台,因為他們不能幫助其他類型的行銷,如:廣告及公共宣傳活動,目前也尚未有自動行銷系統或是演算法能讓人類驚艷。

儘管如此,新創產業仍然沒有足夠耐心去創造品牌,但這些其實是廣告及公共宣傳能做到的。行銷工作者需要儘快得到可追蹤的銷售量、產品詢問度、下載率、安裝量的數字去滿足沒耐心的投資者及潛在的併購公司。

廣告的投資報酬率跟公共宣傳活動特別難去衡量效果以及收到立即的收益。科技圈在行銷活動及公關宣傳上,增加了很多對直效行銷衡量方法的需求,但依舊是非常難衡量直效行銷活動上的投資報酬率。

當人們想要直效行銷的衡量方法,像是從公共宣傳、新聞報導、發表文章中得到了多少個消費者,從發表文章所得的參考數字通常都是較少的。直效行銷跟公共宣傳是針對不同的目的兩件事,而這些文章的目標在於增加品牌意識跟意見領袖,使用錯誤的行銷工具也是網路行銷者不瞭解傳統行銷的基礎下會犯的錯誤。

直效行銷的正面是很容易追蹤到結果,負面則是對創造的人來說太無聊,對接收的人來說太侵略性。人們接受離線行銷,但人們痛恨線上行銷。為什麼?大多數的線上行銷實際上是直效行銷,而人們討厭直效行銷,不管它是紙本跟電子垃圾郵件或是在社群媒體及網路上緊緊跟隨的垃圾廣告。

此外,對做廣告的來說,線上廣告是詐欺、貪腐、侵害個人隱私、收取回扣的溫床。

  • 科技業的行銷該如何反應

回歸到行銷的基本面!在過去十年來,很多數位行銷者進入科技業工作卻缺乏傳統行銷的訓練。這也是他們專注在演算法上的原因,討論如何自動化的操作行銷和創造隨意的新詞彙而非思考如何用從上個世紀發展到現在的行銷技巧去打造品牌。

為了成為更好的行銷者,那些在新創產業工作的應該忽略集客式跟推廣式行銷相關的部落格文章,而去閱讀行銷 101 教科書(誠摯推薦 Kotler and Armstrong 的《行銷管理》,買一本二手書可以省很大!)

學習推銷組合的直效行銷策略、廣告策略、公共宣傳策略,然後在線上或離線的平台都運用這些傳統理論,不管這些平台是電視、臉書、新聞、谷歌廣告都行。實際上,這是從只專注在演算法到合併傳統跟線上行銷操作最好的方法。

千萬不要把傳統跟線上行銷團隊區分開來!越多人們的活動轉移到了網路,傳統跟線上行銷就越只是“行銷”而已。直效行銷者需要瞭解線上跟離線最好的行銷操作方法,做廣告的、公關宣傳、及業務也都是一樣需要瞭解。比方說,一個好的公關宣傳應該都要知道如何在電視頻道跟臉書上操作。

尋找更多直效行銷的可能性!科技圈的人非常會行銷分析跟演算法,但他們不是一直都很有創意。然而,像是先前提到的一美金刮鬍俱樂部的廣告及以色列公關公司針對手機軟體 Yo 所做的宣傳活動都帶來巨大的效果。

科技圈的我們像直效行銷者一樣去思考已經太長一段時間了,導致我們忘記了如何像品牌打造者一樣去思考。但要記得,蘋果是如何變成世界上最有價值的品牌的?是透過”1984”的廣告跟”不同凡想”的平面廣告。

時常保持懷疑!行銷者應該是最難被行銷的一群人,但是我們也可能被迷惑。問問你自己:『讓這個想法爆紅能讓這個人或這個公司賺多少錢?』當行銷者宣稱“每件事都改變了!”、“某些東西已死!”或“某某新詞彙將會是行銷未來式的”時候,先問問他的證據吧,讓他們拿出依據跟解釋理由!大多時候,他們通常只有這三句話而已。

(資料來源:TechCrunch;圖片來源:The Wild Blogger – Digital Marketing Blog,CC Licensed)

  • 延伸閱讀

Google:高度參與數位行銷的企業,營收高出 2.7 倍!
啪!這 7 項技能沒點滿,別打臉自稱數位行銷高手
你的數位行銷操作到底有沒有效?這當然也能問 Google 呀