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要為支付寶找一個定位好難:才想打造成手機平台,卻發現微信早就做成了

本文作者為三節課(sanjieke.com)發起人 Luke ,作者有十年以上產品經驗,原百度搜索產品架構師,資深產品經理,《產品的視角:從熱鬧到門道》一書作者。三節課是互聯網人學習社區,免費提供最系統的產品 + 運營課程學習,定期出品有深度的產品觀察 + 評論。

上篇文章寫了 BAT 死生之痛,百度很痛,但切膚之痛也許是讓人清醒的良藥。

這次,也輪到阿里了。

當然,騰訊也跑不了,我們按順序一個個來,別急,說到痛點忍著別哭。

  • 直接先說結論:阿里的痛在於寄望於支付寶作為服務入口而不可得

阿里一直缺乏入口,淘寶雖是購物入口,但絕非服務的交易入口。購物和交易還是不一樣的。所以也可以說,阿里之痛,在產品上,是支付寶之痛,是期望把支付寶幻化為移動入口的「不可得之痛」。這樣也許你能理解支付寶產品迭代和更新的種種「不可思議」了。

和微信朋友圈長的一樣的支付寶「生活圈」

BAT 之痛:馬雲的焦慮和阿里的平台之路

BAT 的三個老闆都有一個夢想:李彥宏夢想做電商、馬化騰碎碎念地想做搜索、馬雲卻一心想做社交。

三個老大,吃著碗裡的,看著鍋裡的,總是覺得別人的飯更香。然而,各自公司的基因也限制著各自產品的格局,無法實現那個。

支付寶之痛,是不甘心從一個擔保交易的第三方「墮落」 為一個隱藏不見的底層支付渠道的痛。這樣理解,也許能幫我們更深刻地理解支付寶產品迭代、紅包戰爭、生活圈的怪現象。接下來,我們來逐步解讀阿里巴巴這一切膚之痛。

  • 阿里巴巴的平台之路,也是生存之路

阿里巴巴應該是國內互聯網公司裡做 PR 做的最好的公司,除了創始人馬雲作為 IP 有高識別度 外,PR 機器的運作也是達到了較高的水準。我想,這是從整個公司的基因裡面根植的,畢竟英語老師還是很關注同學對自己的看法的。

然而很多傳統行業的老闆們說到互聯網言必稱阿里,言語之間少不了馬雲如何如何。這些傳統行業的老闆們,對互聯網的認識,基本是基於阿里巴巴的平台的認識,認為阿里帝國的平台才是真正的互聯網。這不能怪他們,事實上很多互聯網的從業者,也認為 BAT 三家的平台是令人羨慕的,要做就做平台。

人們總是善於忘記歷史,哪怕是短暫的互聯網歷史,都沒人記得。阿里的平台不是一天建成的,甚至不是刻意建成的,而是順著阿里巴巴生存的邏輯自然而然地構建而成。

BAT 之痛:馬雲的焦慮和阿里的平台之路

如果我們回顧中國互聯網這不算太長的 15 年,我們其實會發現,草根起家的阿里巴巴之所以能活下來,成為一個平台,是多麼的不易,而不是像大家想的那麼簡單。

  • B2B 交易平台建立,為了天下沒有難做的生意

2014 年夏天,在一次阿里人上市的慶祝聚會上,我有幸聽阿里早期創始人之一的 Savio(關明生)說過一個故事。

有一天,馬雲、蔡崇信和 Savio 三人進行了一場嚴肅的辯論,主題是阿里巴巴要不要行賄。當然,他們的結論是顯而易見的:阿里巴巴不要行賄。基於這個價值判斷,後面他們的業務進行了很大的調整,從為大型企業提供服務轉向到給長三角和珠三角的中小企業提供服務,畢竟中小企業不需要行賄也能下單購買阿里的服務。也正因此,阿里的面向中小企業的 B2B 業務開始建立起來,成為馬雲和小伙伴們的第一桶金。

  • 淘寶集市上線,從批發轉向零售,還是為了天下沒有難做的生意

而在幫助中小企業批發和麵向海外外貿(1688 和 alibaba.com)時,發現很多商家其實也可以把商品賣給個人,即所謂的「批發零售都可以」。於是,馬雲和同事們秉承「天下沒有難做的生意」 的價值使命,開始幫助賣家嘗試著把商品賣給個人用戶。他們想到的最簡單的方法就是模仿並死磕 ebay 和易趣,二者後來合併。

阿里的打法簡單實用,你收費,我免費。我有 B2B 賺錢,淘寶集市就是為了更好的為我們的 B2B 會員服務。然而,在 2003 年前後的日子裡,在網上買東西是一件極其冒險的事情,因為你不知道「電腦那頭和你聊天,稱你為親的人,是人還是一隻狗」。更何況還可能遇到不良商家,你確定買東西,但付了錢給你發的貨不滿意的問題。

為了解決交易中的信任問題,阿里巴巴必須讓錢在商家和用戶之間做一個擔保,也就是,用戶把錢個阿里,賣家發貨,買家確認收貨後賣家才收到款。這就是支付寶。

基於交易建立的淘寶生態

BAT 之痛:馬雲的焦慮和阿里的平台之路

  • 支付寶不僅是支付渠道,更具有擔保交易、提升交易的功能

所以就像馬雲在美國的某大學演講說的,支付寶不是 paypal,paypal 是交易渠道,商家和買家的交易通過 paypal 完成支付交易。

但支付寶不是,支付寶擔負著擔保交易的使命。而這一點後來成為支付寶最大的悖論。這和當時的電子商務在中國不成熟、中國商業誠信缺失有關係。當然,雖然當時看起來支付寶價值巨大,打開了中國電子商務交易的大門,從此讓阿里插翅高飛,一發不可收拾。但同時也遺留下了一個大問題:支付寶擔負了太多的功能,但本質上卻還是個交易渠道。

BAT 之痛:馬雲的焦慮和阿里的平台之路支付寶的擔保交易角色

  • 為了促銷和擴大交易,雲計算開始啟動

應該說支付寶為阿里帶來了巨大的成功,在阿里的發展上有著極大的意義,從支付寶開始,淘寶集市、天貓(其前身是淘寶商城)、聚划算開始逐步發展起來,在實物交易方面,阿里佔據了獨大的位置。

隨著交易量的提升和雙十一的搶購,阿里開始發現自己的服務資源和運維出現瓶頸了,於是開始佈局計算資源。

而計算資源的動態不均衡帶來了一個問題,雙十一的時候需要很大的服務資源,雙十一過了之後呢?資源不能浪費啊!所以,阿里雲開始建立,並且通過幾年發展,購買萬網後,成為中國第一的雲計算公司。有此,阿里基本上建立了自己的「基於交易」 的電商平台。

但一路走來,我們發現,阿里的每一個動作,都是基於上一個動作展開,都是為了上一個事情做的更好,都是為了天下沒有難做的生意。做淘寶是為了 B2B 商家交易更多,做支付寶是為了淘寶能做起來,做阿里雲是為了淘寶、天貓、聚划算的促銷和交易量突破瓶頸。阿里的平台之路,事實上是求存之路。

  • 護城河一直是乾涸的,雖然也努力過

然而作為一家交易平台,其自有流量有限。電商網站最大的成本恐怕就是流量購買成本。但阿里巴巴很早就屏蔽了百度的爬蟲抓取技術,讓用戶在百度上搜不到淘寶的商品,讓用戶形成了要搜商品打開淘寶的「PC 時代的習慣」。

在 PC 時代,用戶對淘寶的品牌認知很大,並且找商品就上淘寶、一淘也是大部分用戶的習慣,你要知道,淘寶網每天的 UV 超過 7000 萬,而作為搜索入口的百度也就才 1.5 億左右。

所以在 PC 時代,阿里攜賣家以令「用戶」 的策略是成功的。但移動時代,入口突然發生了很大變化,從域名變成了 App,用戶停留時間也流入了微信、微博這樣的社交產品。

一時間阿里和百度都很著急拿到移動手機端的入口船票。百度瘋狂發力搜索 App,所幸沒有太大問題(當然也不足夠的安枕無憂)。阿里則比較困惑:淘寶不算、天貓不算,因為這些都是用戶明確意識要買東西的時候才會打開的 app,有什麼 app 能讓用戶粘性更大呢?阿里巴巴的護城河在哪裡呢?在阿里巴巴和馬雲探明自己的入口與護城河之前,投資併購已經開始。

阿里收購了 UC、入股了微博,為了在工具和社交兩個層面佔領入口。同時,砸重金研發的來往也被寄予希望。

BAT 之痛:馬雲的焦慮和阿里的平台之路阿里的投資併購版圖

  • 支付寶有機會成為生活服務入口,但微信已經做了

最後,大家發現,其實只有支付寶看起來有機會成為生活服務的入口。

支付寶可以連接實體商品的交易、也可以做虛擬物品的交易,可以做線上交易,也能做線下交易,這真實一個看起來完美的 APP。「如果我們可以讓支付寶更加豐滿,讓用戶留存度更高,我們不就再造了一個微信?」 也許阿里內部就有會有情不自禁的說出了上面的話。

於是,支付寶在往社交的路上一路狂奔,目標就一個:「讓用戶在 ATM 機和 POS 機旁邊開心的聊天吧~」種種好玩的產品形態出現了:交互微信化、生活圈曬動態圖、紅包綁定好友等~ 但這都不能迴避這麼一個現實:支付寶是交易渠道,最多是個錢包。最慘的是,在微信支付的偷襲下,支付寶可能連錢包這個定位都保留不住。

  • 支付寶不是 paypal,但得面臨本質是 paypal 的命運

支付寶應淘寶的交易而生,從第一天開始,就不是 paypal,而是擔保交易的第三方平台。(可參看馬雲在美國史丹佛演講的影片)

paypal 類似今天的微信支付,基本屬於不可見的底層服務,越簡單越好。而支付寶是要不斷提示你我在幫你做擔保、我在幫你做理財。

這就像 360 安全衛士目前遇到的問題,除了幫我殺毒防止木馬外,還希望跳出來說幾句邀功的話,但 qq 衛士和百度殺毒就比較耐得住寂寞的不說話,甘願作為小米手機或者華為手機的底層安全服務提供者。

支付寶不是做不了 paypal,而是它不能只做 paypal,因為支付寶擔負了移動端入口的重要使命。但微信支付(財付通)不怕,因為騰訊有微信這個超級入口,所以可以讓微信支付非常簡單,非常安靜,所以用戶在用微信支付的時候感覺到比支付寶簡單快捷多了。

今天,阿里在產品上最大的糾結就是支付寶不能只做支付,但支付寶又要面臨微信支付的強大競爭。

這是非常凶險的一仗,結果很明確,支付寶必須要回到支付渠道這個基本的邏輯起點上來。因為中國的商業環境,尤其是網絡商業環境正在改變。

舉個例子,五年前有個人說我給我匯 100 元,我 1 小時後給你送 3 斤龍蝦,你肯定要想想自己會不會受騙。所以要把錢先給支付寶。

今天,我們在微信服務號上隨便找個服務號就下單買了 100 元的龍蝦。所以我們只需要微信支付。這其中除了互聯網門檻越來越高,服務提供者面臨著審核更多,違約成本更高外,我們用戶側的消費決策也更加迅速,不會有太多時間思考了。

就像我不看好來往一樣,我不認為支付寶可以變成人人都黏著用的社交軟體,人們並不需要第二個微信。但阿里無法接受支付寶只是一個看不見的支付渠道,所以,支付寶還是好好做「錢包」 這個很有前途的工作吧!還好,我們還有錢和時間。阿里正在通過另外一種方式改變這個困局,那就是佈局生態:大健康、大娛樂、大農業,然後收購相關的重點企業,形成在「高頻且重要的產品」 上的入口占領。

我想,阿里的高層們大概也逐步知道支付寶對於入口價值的「獨木難支」,準備多條腿走路了。阿里在產品上弱,在運營上強,而其戰略的領先似乎有時候能彌補所有的不足。

希望大阿里還能夠在戰略上不斷突破,畢竟,阿里是唯一一個「做事符合邏輯」 的大公司。

(本文獲三節課授權刊載,原標題〈BAT 之痛:馬雲的焦慮和阿里的平臺之路〉,圖片來源:好樣視覺影像 VG Photo Studio,未經授權請勿轉載)

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