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《TO 導讀》:本文作者創東方投資總監王瑞,同道大叔專案負責人。文章系統地梳理了新媒體和自媒體、大號和網紅的關係和分類,對大號和網紅的商業模式做了比較全面的解析,並提出大號走向 IP 和網紅走向明星兩大衍生趨勢。

同道大叔是我們去年 11 月 份 close 的項目,如果算上最早的投資人紅杉資本,大叔應該算是和羅輯思維一批拿到風投資金的網紅之一。

2016 年 開年,Papi 醬的火爆讓網紅成了市場的熱點,市場對高昂的估值和八卦的關注遠高於對這個新興行業商業模式和投資價值的思考。做為身處熱潮之中的參與者之一,在此簡單聊下我們對這個行業的觀點和看法,梳理下我們投資同道大叔的商業邏輯,給大家提供些參考。

  • 新媒體和自媒體、大號和網紅

新媒體和自媒體、大號和網紅這 4 個詞經常被用到,往往被混為一談,所以先聊下 4 個詞的指代和區別。

新媒體

新媒體定義涵蓋的範圍最廣,傳統媒體之外都可以說是新媒體。新媒體的形態在不斷地自我進化和演變,從綜合門戶網站到垂直門戶,從論壇到部落格,又從部落格到微博和微信,再到今年異軍突起的行動直播,基本每 3 年 時間就有一次更新反覆運算。大概是從部落格時代開始社交元素開始融入了互聯網,網路社群化使使用者和使用者可以直接連結,擁有優質內容輸出能力的使用者會被其他用戶關注,從而分化出了自媒體和粉絲

自媒體

自媒體瓦解了傳統門戶媒體模式,具有典型的去中心化特徵。同時做為社群網路的產物,也跟隨著社群平臺的反覆運算而遷移,主戰場從早期的論壇、部落格切換到微博、微信,再到今天的直播平臺。行動時代,社群化成了主導,自媒體隨之繁榮,可以說今天是自媒體最繁盛的時期。

大號和網紅

大號準確講是「自媒體知名 ID」 的簡稱,網紅則是「自媒體知名的人物 ID」,兩者的關鍵字是「大」 和「紅」,都是表達粉絲的數量眾多。應該說大號包括網紅,網紅是大號的一個細分類別。

理清這幾個詞的關係,我們這篇文章其實主要聊的是大號,自然也包括了網紅,在此說明,後面就不多解釋了。

最後不少人會問多少粉絲數算「大」 和「紅」?如果純從投資價值的角度,我們覺得至少要有 100 萬的粉絲數吧,沒有這個數量級,商業運營的空間是有限的,投資價值也要大打折扣。

 同道大叔投资人谈网红的发展趋势:大号 ID 的 IP 化和网红的明星化

  • 大號的分類

大號的分類,主要從所依附的平臺、內容的表現形式、傳播內容主題三個維度來劃分,具體而言

依附社群平臺

第一個維度是大號依附的社交平臺。

當前主要是微博和微信兩大平臺,其中微博生產了最早的一批大號,微信興起後成為一個新的平臺。微信相對封閉,與微博傳播方式不同,所以平臺切換過程中,可以看到一波微博大號的沒落和另一波微信大號的興起。

值得注意的是今年行動直播開始興起,行動直播改變了以往演藝直播的生態,成了流量的新匯集點,未來直播可能會成為新興大號的誕生地。

當然除了微博和微信外,還有其他的社交平臺。不過大平臺彙聚大流量,大流量支撐大媒體,這些平臺上大號的影響力和商業價值比較有限。

內容的表現形式

第二個維度是內容的表現形式

可以劃分為文字、圖文、動漫、影音、音訊和真人等幾大類。微博基本以圖文為主,微信支援多媒體表現形式,圖文在微信是基本配置,不少大號兼有影音、動漫等多種內容形式,未來內容的多媒體化會是大勢所趨。

傳播內容的主題

第三個維度是傳播的內容主題

內容是大號的核心,一個大號的興起和衰落,除去團隊的運營能力,基本就是由內容決定的。舉例來說,內容的共鳴群體範圍越廣,擁有的粉絲數就可能越大;內容主題的延伸度越大,大號內容就會越豐富,壽命自然也越長;

內容分類比較模棱,不會有非常清晰的界限,我們大體上分了幾類:

1)娛樂搞笑;
2)情感交流;
3)知識傳播型;
4)生活方式;
5)自我展示等等。

前面的內容偏共性,粉絲空間大,後面的偏個性,粉絲群體細分。

當然不少的內容主題是相互交錯的,不少大號的內容又是跨多個類別的。

除了以上分類外,還有一些值得注意的維度,如價值觀取向,是正面、負面還是中性的,這個維度在 Papi 被廣電要求整改後顯得尤為突出;再如粉絲群體的分類,男性 or 女性、屌絲 or 中產,以及覆蓋年齡段等等。

  • 盈利模式和成長空間

除了廣告和電商,1)大號 ID 的 IP 化;和 2)網紅的明星化是未來主流的衍生變現趨勢。

廣告和電商

廣告和電商是互聯網的傳統盈利模式,大號做為新媒體,廣告自然是其首要的收入來源,我們已經看到與內容結合的植入式軟廣在大號裡被演繹的精彩無比。去年曾有文章披露過國內各個大號的刊例價,其中最高到了 25 萬一次,今年這個價格應該還會上調。

值得注意的是,區別於傳統媒體,微信公眾號是個多媒體平臺,大號可以運用圖文、語音和視頻等等手段豐富廣告展示形式,可以提供了一個比傳統媒體更大的廣告容量。

不過刊例價的上漲和多媒體手段的運用都是有上限的,排名前列的大號目前年廣告收入普遍超過千萬,這已經與線下垂直紙媒的收入規模相當,如果閱讀受眾不能有新的增長,再向上突破的空間有限。

除了廣告還有電商,記得 Papi 曾經說「我不是網紅,我又沒開淘寶店」,這句話當然是調侃,否則 Papi 就不會接受開淘寶店賣書的羅振宇的投資。

不過對於大號而言,電商變現之路遠比廣告難得多,因為粉絲本質上是讀者,而不是用戶,粉絲關注大號的目的是閱讀而不是購物。從讀者向用戶的角色轉換並不是那麼容易。事實上,目前除了垂直的知識傳播大號,如美妝和親子等,其他類型大號在電商上運營做得並不好。

當然社交化是整個電商的大趨勢,一定會有大號在這裡摸索出一條路來。同時,我們也要看到的是單一大號與用戶的接觸面比較窄,能夠實現的銷售額是有限的,成為平臺級電商的可能性不大。

相對微博微信大號,直播網紅的變現路徑似乎簡單得多,粉絲打賞分成是最直接的收入,直播過程中的廣告植入乃至未來直播購物都會有可能。不過單個網紅的收入規模也是有瓶頸的,聚集網紅的平臺才會有規模效應。

衍生趨勢:大號 ID 的 IP 化、網紅的明星化

綜合如上分析,無論是廣告還是電商,大號做為自媒體的商業空間都是有上限的,不過互聯網總是會給流量彙集點提供無限的商業可能,大號們都在不斷的嘗試向媒體外的領域衍生,目前我們可以清晰的看到有兩大衍生趨勢:

(1)大號 ID 的 IP 化
(2)網紅的明星化

這兩個方向都是大號從媒體行業向泛娛樂行業的衍生突破,這個突破對於大號的價值提升有非常重要的意義,一方面衍生成功後,大號的變現路徑就不再局限於廣告和電商,泛娛樂 IP 和明星的商業空間更具想像力,泛娛樂行業的市場容量也遠大於媒體行業;另一方面脫離自媒體屬性,大號不再單純依靠社交平臺生存,不會再受到社交平臺變化的影響,大號的存活壽命更長。

不過這個突破並不是每個大號都能做到的,能夠 IP 化的 ID 需要具備非常明顯的 IP 潛質,出生草根的大號普遍在這方面都比較欠缺,其實仔細分析具備這個潛力的大號並不多,這裡面的邏輯各位可以自己去考慮。而網紅個人轉型成為大眾明星,至今基本沒有成功案例,畢竟草根化的網紅和高大上的造星工廠還是有不小的差距。

不過我們堅定地相信,一如早期的網路文學和地方衛視的選秀節目,大號和網紅未來一定會是新的 IP 和明星的主要誕生地。

  • 網紅投資邏輯的若干觀點

Papi 醬和羅振宇的合作催熱了大號的投資,不少人會問該如何分析大號的商業價值和給大號估值的,對此不同人會有不同的理解,我們也不做具體分析,總結一些我們的觀點,供大家參考:

大號流量紅利窗口收窄

目前主流大號的成功都是在社交平臺形成的初期,借助社交網路在內容傳播上的流量紅利快速發展起來的,早期粉絲的積累成本相當低,除非出現新的社交平臺或者內容主題,越往後大號出現的難度越大。從這個角度看,大號屬於稀缺的資源。

大號普遍是土豪

由於粉絲積累的成本幾乎為零,主流大號的小日子過得都不錯,如果只做自媒體運營,普遍都不缺錢。

優質內容的持續生產力是王道

一個每天更新的微信大號承載內容量不亞於一本傳統的雜誌,所以優質內容的持續生產力是一個大號必須具備的基礎能力。

粉絲轉化為用戶並非易事

粉絲和用戶是兩個不同的概念,有重疊也有差異,粉絲轉化為電商使用者需要引導,並不是件容易的事情。

廣告 + 電商模式天花板明顯

大號天然是自媒體,廣告和電商是媒體的主要變現路徑,但這兩個方向的商業空間都有明顯的瓶頸。

火得快不如活得久

我們也注意到,每次一社交平臺的更迭換代都會隨之帶來一次自媒體的洗牌,所以存活壽命是大號最大的運營風險。

ID 的 IP 化和網紅的明星化是大趨勢

ID 的 IP 化和網紅的明星化,是大號向泛娛樂行業尋求突破的主要方向。我們堅定的相信,大號和網紅未來一定是新的 IP 和明星的主要誕生地。但是也要清楚的認識到,不是每個大號都能轉變為 IP,不是每個網紅都能成為明星,這背後的衍生邏輯和需要具備的能力需要投資人去拿捏和把握。

  • 你所不知道的同道大叔

總結完以上觀點最後簡單談下同道大叔。

大叔 2014 年 起家於微博,2015 年 切入微信公眾號運營,兩個平臺累計粉絲數量 1500 萬,穩定在自媒體大號第一陣營。

因為恰好卡位在星座文化這個大的亞文化 IP,內容又以動漫為主要表達形式,所以在去年獲得我們的投資後,大叔就開始了 IP 化嘗試,衍生方向包括文化出版、動漫形象 IP、星座影視、星座衍生品、線下體驗館、網路遊戲和電商平臺等等,初步構建了一個星座 IP 的矩陣群。

應該說除了第一批獲得資本青睞的噱頭,同道大叔更是第一批搞清楚大號的商業邏輯,主動走向 IP 化運營的大號。無論最終 IP 化能否成功,這個商業認知和主動拓展的能力在我們看來遠比獲得多高的市場估值更具有意義。

 同道大叔投资人谈网红的发展趋势:大号 ID 的 IP 化和网红的明星化

(本文獲《36 氪》授權刊登轉載,圖片來源: eekim CC Licensed,未經授權請勿轉載。)

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