本文轉自：公眾號【李叫獸】（Professor-Li），作者：李靖
如果你要投放廣告，那麼「流量」一定是一個很重要的詞彙。
所以我們習慣了拿流量來計算投放管道的價值——「Papi 醬天價廣告拍賣值不值？」，很多人發文章將其和優酷、電商的千次曝光成本做對比。
但是我今天要說的是：不論是 Papi 醬這樣的網紅，還是其他的自媒體行銷管道，最大的價值並不是流量。
此話怎講？先舉個例子。
既然都在說流量，那麼假設有個價格 1500 元的砧板（遠超普通砧板的價格），目標銷量是 1 萬，你覺得需要多大的流量或曝光量才能賣出去 1 萬個？
按照普遍的轉化率計算，有的人會猜 500W 流量，有的人會猜 1000W 流量，那麼實際上需要多少呢？
實際上，整個亞洲所有商場的流量都不夠——這個品牌的砧板在很多商場都有專櫃（包括電商），而去年整個亞洲所有管道的銷售量加起來都不到 1W。
想想也非常合理，畢竟大部分砧板是幾十上百塊，正常人是不會突然改變認知習慣（砧板就是幾十塊的東西）來買一個這麼貴的砧板的。
但是李叫獸前幾天見的一個網紅朋友「文怡」就打破了這個慣例，她在自己的公眾號發文章推薦這個砧板，結果 10 分鐘就銷售了 1.5 萬個，超過這類砧板在全亞洲一年的銷量。
為什麼會這樣呢？
因為正常人在正常的心理狀態下，是不會買這個砧板的——你走過商場看到一堆砧板，只可能按照過去的習慣買一個 100 元的；或者想買砧板的時候在京東淘寶上一搜，看得差不多了在中間價位上選一個。
而要讓人改變過去的習慣，去買一個這種不常見的砧板，就必須喚起這個人的某種心理，讓這個人短暫地變成「非正常狀態」，變得對「極致的做菜體驗」產生渴望。
文怡的公眾號就扮演了這個角色，它讓打開這個公眾號和這篇文章的人，短暫地變成了另外一個人——不論你平時是一個嚴謹的會計師還是一個自由的藝術家，當你閱讀文怡這篇文章的時候，你就短暫地變成了「追求極致做菜體驗的美食家」，而只有當你的這種心理被喚起的時候，你才能打破過去的習慣，去買一個 1500 元的砧板。
所以，這就解釋了前面的觀點：網紅最大的價值並不是流量，而是心理喚起——喚起你的不同自我，讓你短暫地變成另外一個人，從而表現出完全不同的行為。
舉個例子：如果你在賣一個讓用戶感覺很未知、有風險的產品（比如一個高收益率但品牌未知的 P2P 理財產品），你應該怎麼做？
一般情況下這種產品非常難銷售，因為正常人大多是風險厭惡者，對未知的產品非常謹慎，所以很少有人會放手一搏去嘗試這種產品。
但其實這裡有個非常簡單的技巧：在用戶旁邊站個美女（假設用戶是男性）。
為什麼呢？因為當人的求偶自我被喚起的時候，人會短暫地變成「風險偏好者」（不管他平時是什麼人），變得更願意追求冒險。
有個心理學家做過這樣的實驗：
讓一群男性玩滑板，並且可以自由選擇動作難度，發現絕大部分都選擇中等難度的挑戰。
然後心理學家讓一群美女故意從旁邊走過，結果發現幾乎所有的滑板玩家，都選擇了挑戰更高難度，結果自然是有些人摔得很慘——美女的出現喚起了玩家的求偶自我，讓他們變得更願意追求風險。
這在進化心理學上非常容易解釋：
在遠古時代，正常狀態下，行事謹慎的人更容易存活，所以獵人們在躲避獅子的威脅和到手的獵物之間，一般會選擇躲避獅子的威脅。
但是當求偶機會出現時，雌性的卵子有限，如果不放手一搏去跟其他雄性競爭，就永久喪失了遺傳基因的機會，所以獵人們會變得追求風險，把安全置之腦後。
所以，如果想讓人短時間內變成一個勇於追求風險的人，記得喚起他們的求偶自我。
而這就是我要講的——網紅最大的價值，並不是眾多專家所說的帶流量（否則和淘寶直通車有什麼區別），而是「心理喚起」。
- 流量價值 VS 心理喚起價值
一直以來，我們總是喜歡拿流量來衡量一個廣告管道的價值，所以都在講什麼 CPC（單位點擊成本）之類的指標。但是實際上，流量並不是一個廣告管道的唯一價值。
比如在上面賣砧板的案例中，如果僅僅看流量價值，1000W 的電商流量和 10W 的文怡公眾號流量，你會選擇哪個？
當然是選擇 1000W 的電商流量啊。
可是為什麼從最終銷售效果來看，流量價值更低的 10W 點擊流量的投放，效果更好呢？
這是因為這個網紅公眾號提供了另外一種價值——心理喚起價值，讓這些粉絲看完文章的那一秒，產生了對「極致做菜體驗」的追求。而這個價值，遠遠超過單純吸引流量的價值。
之所以會這樣，是因為人本質上都是有「多重自我」的，在不同情景之下表現的行為完全不同。而行銷的重要手段，就是創造這樣的情景來改變用戶的心理。
比如路人遇險沒有人施救的時候，網上罵聲一片，說現在風氣怎麼這麼壞。
這並不是因為路人不上網，線民不走路，實際上，網上義憤填膺的人和路上見死不救的人都是同一群人。只是因為他們在不同的場景下表現出了不同的自我。
當你在上網瀏覽資訊的時候，是根據周圍的資訊（比如現場無人施救的場景）來做判斷行為並發表意見。
而你在著急走路回家的時候，心裡想著自己的事情，往往是根據其他人的行為來判斷自己的行為（也就是從眾），所以你看到前面的路人沒有行動，自然也就跟著不行動，最終導致無人施救。
而如果你是一個遇到危險的人，如何說服路人施救呢？
其實大喊大叫根本沒有用，因為大家的心理進入了「路人模式」，根本不會根據資訊來判斷，只會根據習慣和他人的行為來判斷。
這時你要做的其實就是「心理喚起」，想辦法喚起他們的另一個自我，讓他們短暫地進入「線民模式」。所以你要喊的並不是：「好疼！好疼！救命！救命！啊啊啊啊啊！」
而是指著其中一個路人喊：「這位紅衣服的小哥，你如何評價一個見死不救的人？」 （模擬網上的提問，喚起他們的另一種心理自我）
而如果沒有這樣喚起另一個自我，再大的人流量也救不了你，因為所有人都是「路人」。對品牌行銷來說也是一樣，過去我們過分注重「流量價值」，好像只要有足夠的人路過，就會有足夠的人購買。
但是其實還應該重視的是「心理喚起價值」——在不同的情景之中，人的行為和心理完全不一樣，需要根據喚起的情景和心理來銷售產品。
同一個人，剛看完李叫獸公眾號想要買的東西，和剛看完咪蒙公眾號想要買的東西，肯定是不一樣的。那麼在投放的時候，如何根據不同的情景來選擇你要推廣的產品呢？
- 心理喚起如何提高轉化
每個網紅自媒體的場景都不一樣，不論是咪蒙、Papi 醬喚起的宣洩感，還是李叫獸喚起的理智分析感。那麼如何根據不同的網紅喚起的不同的用戶心理，恰當地選擇投放呢？
這個問題分類本身非常複雜，因為篇幅所限，我就簡單說兩個分類（之後會不斷更新新的分類）。
恐懼喚起 VS 浪漫喚起
先考你一個問題：
現在你有兩款涼茶產品需要推廣，其中一個是主打「中國每賣 10 罐涼茶，7 罐加多寶」的加多寶涼茶，另一個是「獨家限量老字型大小廣東涼茶」。
然後有兩個投放管道可以選擇，一個是「《美人魚》電影置入」，另一個是「《七夜怪談》電影置入」。你會怎麼選擇投放管道呢？
實際上，你應該在《七夜怪談》電影置入加多寶的廣告，在《美人魚》電影置入「獨家限量老字型大小廣東涼茶」的廣告。
為什麼呢？
因為《七夜怪談》可以刺激人的恐懼感，而當人的恐懼心理被喚起的時候，會天然地提高對從眾資訊的接受程度——當我們害怕擔憂的時候，我們總是渴望自己是某個群體中的一員。所以應該在《七夜怪談》電影軟文中植入加多寶的廣告。
而這個時候如果植入強調「獨特性資訊」的限量版廣東涼茶，反而會進一步加劇恐懼感，人就會產生迴避心理——畢竟當我們害怕的時候，誰也不想自己是獨自一人。
有個研究曾經發現，在播放完恐怖分子襲擊的新聞節目後，所有人都對「暢銷」、「熱銷」這類詞彙更加敏感，更加傾向於接受最暢銷的產品。（所以之前加多寶不是說，「怕上火，喝加多寶」嘛，當你「怕」，自然會容易接受從眾資訊）
同樣，應該在《美人魚》電影軟文中植入「獨家限量版廣東涼茶」。
為什麼呢？
因為《美人魚》喚起的是人對浪漫、戀愛的感覺，而當人的浪漫心理被喚起的時候，會天然地提高對獨特性資訊的接受程度——畢竟，當你在追求某個異性的時候，你希望自己是唯一的，而不是有很多人在跟你競爭某個異性。
而這個時候，強調「20 萬人光顧」、「銷量領先」這類資訊，反而會讓你噁心。
所以，如果網紅自媒體喚起的用戶心理是恐懼感（比如寫恐怖小說的），那麼最適合植入的產品是打「從眾」訴求的產品——比如「銷量領先，當然更多人喝」、「產品連起來繞地球一圈」等。
如果網紅喚起的用戶心理是浪漫感（比如寫愛情故事的），那麼最適合植入的產品是打「獨特性」訴求的產品，比如「限量版」、「獨家供應」、「唯一」、「個性化定制」等。
恐懼心理被喚起時，更傾向於購買「從眾型產品」；浪漫心理被喚起時，更傾向於購買「差異型產品」。所以，不要在《美人魚》電影裡植入加多寶。
獨立自我 VS 集體自我
現在假設你要推廣兩種定位的麥片，一種是「XX 麥片，健康的選擇」；另一種是「XX 麥片，美味的選擇」，現在你分別要在羅輯思維公眾號和咪蒙公眾號推廣，你會怎麼投放？
實際上，你應該在羅輯思維公眾號上推廣「XX 麥片，健康的選擇」，在咪蒙公眾號上推廣「XX 麥片，美味的選擇」。
為什麼呢？
因為人有兩種不同的自我感覺，一種是「獨立自我」——「我是獨立的個體，我的想法完全由我自己決定，我就要做我自己想做的事情」；另一種是「集體自我」——「我是社會的一部分，我是某個圈子和集體的一部分」。
而當人的「獨立自我」被喚起的時候，人會變得更加感性和衝動，傾向於消費感性產品（比如美味可口的麥片），而當人的「集體自我」被喚起的時候，人會變得更加理智，傾向於消費理性產品（比如健康的麥片）。
有個實驗證明了這一點：
有兩組被試者，一組被試者閱讀主語都是「我們」的文章（啟動集體自我），另一組閱讀主語都是「我」的文章（啟動獨立自我），結果前者選擇購買理智資訊較多的產品，而後者購買了感性資訊較多的產品。
而到了網紅界，羅輯思維公眾號強調「一起讀書」、「社群連接」等，啟動的是一個人的集體自我，這個時候銷售理性訴求的產品效果會非常好。比如書籍、健康食品、鬧鐘、培訓課等。
而咪蒙的公眾號不斷說「致賤人，我為什麼要幫你！」、「致 low 逼」等，滿足人的宣洩心理，宣導人撕下面具追求自我釋放，實際上啟動了一個人的「獨立自我」，這個時候銷售感性產品的效果會非常好。比如奢侈消費品、服裝、旅遊、美食等。
（圖：咪蒙賣遊輪旅行）
平時你可能是一個嚴謹自律的人，做一件事時總是考慮自己的責任（哎，為了幫老公攢錢，還是不買這個包包了）。但是你突然看到咪蒙寫了一篇文章《我不討好世界，我只討好自己》，就短暫地變成一個追求釋放的人，「獨立自我」被啟動。這個時候你會感覺對自己降低責任要求，買一個平時不捨得買的包包是理所應當的。
所以，如果你喚起別人的集體自我，就多銷售理智訴求的產品，即使是同樣的麥片，也請說「為了健康」。
而如果你喚起別人的獨立自我，就多銷售感性訴求的產品，同樣是麥片，也請說「別管那麼多，好吃就行了」。
所以，就像前面說的，網紅最大的價值並不是流量本身，而是喚起用戶不同的心理。而這樣的價值幾乎是京東電商、百度搜索等各種投放管道都不具備的。當你在逛京東淘寶不同頁面的時候，你就抱著「隨便逛逛，看看東西」的平常心，自然很多東西不會買，也自然只會買恰好想到要買的東西。
但是當你在網紅場景下消費的時候就不一樣了。
你在恐怖故事公眾號中產生了恐懼感，這個時候公眾號電商上的一列列「銷量領先」訴求的產品就對你就形成了強大吸引。你在愛情小說公眾號中被喚起了浪漫感，自然就會買一個平時根本沒有想到去買的定制飾品。
當你每天早上點開羅胖的 60 秒語音，你被喚起了集體自我，那一瞬間就感覺所有的書籍和培訓課對你充滿了吸引力。而當你晚上打開咪蒙的文章，被喚起了獨立自我，又覺得追求當下的美好多重要，相同的錢，還是去買包包吧！
這就是眾多網紅最大的價值，喚起你的不同自我，即時性地匹配心理感受和交易行為。
傳統行銷時代，你在電視上看了 3 分鐘香奈兒廣告，被喚起了追求浪漫的衝動，而當你真正跑到線下專櫃的時候，卻又發現當時被喚起的感覺早就消失，導致很多廣告最終效果很差。
而在網紅自媒體大行其道的時代，交易行為（使用者購買）和心理喚起可以同時發生，你的產品需要喚起使用者的什麼心理，就可以選擇對應的自媒體管道去喚起這樣的心理。
- 心理喚起：未來的市場細分
心理喚起（人在不同情境下表現的不同自我），不光影響網紅的變現價值，更影響著未來所有的市場細分。
過去，我們經常按照人群來劃分市場，所以我們不會給理智的金融分析師推銷堅果手機，也不會給文藝女青年推銷 ThinkPad 筆記本。
之所以這樣，是因為我們直覺上認為人與人之間性格的差異非常大，有的人愛好社交，有的人愛好獨立思考，所以我們按照性格、年齡、地域等把人進行分類。
但實際上，同一個人在不同情境下的性格差異，經常遠遠超過不同人之間的性格差異——假設我是一個悲觀的人而你是一個樂觀的人，那麼我在看喜劇電影時，肯定比你這個樂觀的人看悲劇時要快樂得多。
所以，未來，市場不是按照人群進行細分，也不是按照行業和產品品類進行細分，而是按照被喚起的心理狀態進行細分。
當我們在考慮消費者的時候，並不是看「他是誰」，而是看「他現在是誰」。世界上不存在悲觀的人和樂觀的人，只存在正在悲傷的人和正在快樂的人。
- 結語
當我們選擇投放管道的時候，不應該只關注管道的流量價值——有多少曝光、哪些人會看等，更要注重管道的心理喚起價值——在這個場景下，用戶普遍被喚起了什麼心理？
而「心理喚起價值」，才是網紅自媒體與傳統管道相比最大的價值。
（本文已獲得轉載授權，版權歸原作者李靖所有，如需轉載本文，請聯繫原公眾號《李叫獸》，首圖來源： ralphbijker CC Licensed，未經授權請勿轉載。）
