kogan

.從 1000 台廉價電視機到一家澳洲網上零售帝國

.「這個市場的價差太驚人了,我因而辭掉了那份工作」

澳洲最有進取心的線上零售商, 誕生自一次衝動的購買行為。十年 前, 剛剛大學畢業的高根(Ruslan Kogan) 住在墨爾本,供職於埃森哲諮詢公司(Accenture)。到了晚上, 他經常在購物網站 eBay 上銷售進口的 T 恤和錢包,以此賺點零花錢。有一 次,他打算拿出一些存款,購買一部售價 5000 美元的高端電視機,但不想付全額。

高根突發奇想,決定聯繫該品牌背後那家鮮為人知的亞洲製造商。他假裝自己是一位零售商,聲稱他有意購買 10 萬部電視機,如果該公司願意廉價遞送一部樣品的話。這家電視機廠商為他提供了一個更優惠的報價:10 萬部電視機統一售價 1000 美元。「在那一刻,我想,這個市場的價格差太驚人了,」高根回憶說。「我辭掉了那份工 作,把我媽媽惹哭了,因為她的兒子要做一位電視推銷員。」

事實證明,這是個不錯的選擇。高根無力購買 10 萬部電視機,但他說服這家製造商以一個很大的折扣價賣給他 1000 台。這是以他的名字作為品牌, 並在其網站 Kogan.com 上銷售的首批產品。現在,Kogan.com 已發展成為澳洲增長最快的企業之一。該網站的大部份收入源於出售「高根牌」電子產品和其他貼牌商品。5 年前,其銷售額為 1400 萬美元;高根預計,今年的銷售額將超過 3.56 億美元。

現年 33 歲的高根,是澳洲首批挺進線上零售領域的企業家之一。澳 洲科技行業分析公司 Telsyte 資深分析師諾布林(Steven Noble)表示,出現這種狀況的部份原因是,該國傳統的零售商,比如哈威諾曼公司(Harvey Norman),遲遲沒有擁抱互聯網,並建立易於導航的網站。「高根是首批與 中國製造商建立起直接聯繫的人士之 一,」諾布林說,「他趕了個早集,最終成為行業領導者。」

高根持有其私人公司 80% 的股權,坐擁逾 2.5 億美元的淨資產,是澳 洲最富有的青年企業家之一。這位愛好超酷跑車和遊艇的行政總裁,業已成為澳洲互聯網行業的王者。同時, 他也毫不避諱地與競爭對手和政客隔空對罵。

高根出生於白俄羅斯,6 歲那年與 他的父母和姐姐一起移居澳洲。他是在墨爾本郊區一個保障性住宅區長大的。 剛到澳洲時,他還不大會講英語,經常 帶一個裝著牛舌的飯盒去上學。「我從來都不認為,那是一段異常艱難的時期,但我們常被戲弄,」他說。「被人扔橡子是常有的事情,但也只是有這麼一 點點不同而已。」

不過,高根說,澳洲的文化給他的人生帶來了巨大的影響,因為它為嶄露頭角的資本家提供了無窮的機遇。

為了以盡可能 低的價格獲得那 1000 部夢寐以求的 電視機,高根花了 幾天時間幫助這家 製造商重新設計網 站,添加了一些圖 表和圖像,並改進 了其產品說明書的 翻譯。因手頭資金不足以承擔這筆前期投資,他專門申請了幾張價值 4.5 萬美 元的信用卡。高根很快就以每部 2000 美元的價格將其銷售一空。這個依然低於競爭對手的價位,為他賺得第一 桶金。

隨著時間的推移,Kogan.com 逐步擴大規模,銷售各類打折電子產品、 戶外裝備、家居用品和度假套裝。「所有這些產品幾乎跟那些售價是我們兩倍的產品一樣好,」高根說。2011 年, 該網站開始銷售名牌設備。如今, Kogan.com 不僅陳列著售價 279 澳元 (約合 207 美元)的 Agora 智能手機,還銷售蘋果公司(Apple)最新款 iPhone (719 澳元)和三星公司(Samsung)的 Galaxy 智能手機(469 澳元)。

隨著他的生意不斷壯大,高根逐漸成為吸引免費宣傳的高手。2009 年, 為推行一項經濟刺激計劃,時任總理陸克文(Kevin Rudd)領導的澳洲政府向每位納稅人贈送了一張價值 900 美元的支票。高根隨即將一款 37 英吋電視改名為 Kevin37—沒錯,這款電視售價 900 美元。他與哈威諾曼公司聯合創辦人,76 歲的億萬富翁哈威(Gerry Harvey)的口水戰,也成為媒體報道的熱點話題。「每當他說自己的產品更便宜時,大家可要當心啊,就算真的更便宜,那也是可以忽略不計的,而有時候其實更貴。但最最重要的是,他的產 品都是一些沒有品牌的垃圾,品質堪憂。」2010 年,哈威在接受當地一家報紙採訪時這樣說道。他還將高根稱為 「騙子」。高根回應稱,哈威就是一隻跟不上時代的恐龍。

Telsyte 公司的諾布林表示,在網站設計方面,哈威諾曼和其他零售商正在迎頭趕上。「5 年前,那些最負盛名的百貨公司的網站確實令人難堪,」 諾布林說。「他們仍然需要進一步學習,但與高根的差距已經不像過去那麼大了。」

為了繼續保持領先地位,高根正在嘗試加快產品的周轉率,並要求製造商們進一步降低售價。他不願意與任何一 家廠商簽訂高根品牌產品的獨家製造協定。相反,他別出心裁地創建了一個網上競標系統。在這個系統上,所有的製造商都能看到他的訂單,以及其他製造 商的出價。除價格外,該軟件的出價排名還權衡了信貸條件和交貨速度等其他因素。「我們的供應商遍佈世界各地, 我告訴他們,Kogan.com 不會忠誠於任何一家廠商,」高根說。

在 Kogan.com 的墨爾本總部,200 名員工基本上都在鑽研線上搜索資料,以隨時掌握消費者的興趣。當某一款電視機在 Google 上的搜索量迅速增加時,該公司就會相應地增加進貨量。 「傳統企業總是聘請一家調查公司,通過所謂的焦點團體來找出人們想要的產品,」高根說。「如果一位受訪者說他想要太陽眼鏡,其他 9 位就會跟風似地回應說,『我也想要太陽眼鏡。』相比之 下,消費者通過 Google 搜索的產品, 才是他們真心想要的東西。」 — Olga Kharif ;譯 許子軒

(本文獲彭博商業周刊 / 中文版授權轉載刊登,圖片來源:KoganTech  CC Licensed,未經授權請勿轉載。)

  • 延伸閱讀:

23 歲小生意起家,澳洲移民第二代青年 8 年打造出網路零售帝國
IE 有多不討喜?線上零售商 kogan.com 強徵 IE 7 消費者 6.8% 稅額
網購通路贏過實體賣場,阿里巴巴宣布成為世界最大零售公司