Search
Close this search box.

一場艱難的產品革命,Echo 讓亞馬遜成功踏入智慧家庭樞紐中心

25219116374_d567611979_z

本文作者為 Eugene Kim ,是 Business Insider 的 記者,他回顧亞馬遜近來最受歡迎的硬體產品—Echo 誕生的始末:包括 Echo 一開始如何不被看好、研發團隊如何縮短反應時間,等等。

2011 年,當亞馬遜硬體高級副總裁 Dave Limp 首次聽聞關於「Echo」 這個產品的提案時,他第一反應是充滿懷疑的。

Limp 後來回憶說:「那時感覺這個產品會很難做成。如果真能實現,它可以給你帶來魔法般的神奇體驗,不過這個過程需要投入太多的精力和創造力。」

Limp 如此反應是可以理解的,畢竟當初 Echo 計畫勾勒出的藍圖過於遠大前衛:它被定位成一款智慧家居硬體,使用者可以通過聲音播放音樂、收聽新聞以及訂外賣,等等。而你需要做的,僅僅是在房間的任何角落對它說話、下達命令。

然而現在,Echo 已經成為亞馬遜創造力的代表。不僅位居銷售排行榜首,還成為一件代表全新計算模式的行業標杆產品。這使得亞馬遜突然一躍而起領跑在科技前沿,甚至超越了科技巨頭蘋果和 Google。

但是一開始,誰也不確定 Echo 可以滲透入普通消費者的家庭。除了亞馬遜 CEO Jeff Bezos 的苛刻要求,有關 Echo 是否具有市場吸引力的爭論也使得這款產品在亞馬遜的實驗室裡擱置數年。在亞馬遜試圖衝擊智慧手機市場的行動失敗後,行業內的一些流言就散播開來,大意是亞馬遜一款大費人力物力的聲控產品在實驗室裡流產了,並由此得出結論:亞馬遜根本沒有能力做出一款顛覆市場的硬體產品,還是回歸自己的老本行做電商吧。

然而 Echo 的起源,根據數位內部人士的說法,充分反映出亞馬遜試圖打贏下一場高科技「戰爭」 的野心,同時也使其面臨巨大的挑戰。

「這是一場艱難的產品革命,」 Limp 說,「我算不清亞馬遜究竟為其投入了多少精力和創造力。」

  • 初期的痛苦

亞馬遜 CEO Bezos 一開始就是 Echo 的擁簇者。但是由於這款產品具有非同以往的特性,他也對開發小組提出了難以想像的嚴苛要求。

Echo 研發時需要解決的首要問題是它的反應時間,或者說,Alexa(Echo 內置虛擬語音助手的名字)對使用者要求做出回應所需要的時間。

當時語音辨識技術的反應時間一般是 2.5 到 3 秒,所以 Echo 小組一開始設定的目標是 2 秒。但是當組員向 CEO 彙報這一計畫時,他給出了一個更加野心勃勃的目標。

「我欣賞你們的工作,但是你們尚未竭盡全力做到最好。」 Jeff Bezos 在小組會議上說,「現在我來指定一個可能會讓你們感到痛苦的目標:Echo 的目標反應時間是 1 秒。」

小組成員震驚的「目瞪口呆」,因為當時即使是在語音辨識領域深耕數十年的公司,也只能把反應時間控制在 3 秒。但是 Bezos 這一指示也激發了小組的戰鬥力,他們決心挑戰這個「不可能的任務」。

「你們曾經成功說服我反應時間是個很重要的指標,所以我希望你們也能說服自己。」 根據小組一位元早期成員的回憶,Bezos 曾經這樣激勵他們。

為了大幅度降低反應時間,關鍵因素就是收集盡可能多的資訊並且持續應用到 Echo 上,以提升它的性能。小組做了數以千計的內部實驗,並且每週都和演講科學家們進行資料分析工作。最終,小組能夠把反應時間控制在 1.5 秒內,遠遠超過了競爭對手。

「這就是 Jeff Bezos。他會闡述一個極其清楚明白的目標,對我們提出全方位的高難度挑戰,」 另一位早期小組成員說,「這在技術方面難以實現,但我們最終做到了。」

無論如何,Limp 在回憶時承認縮短反應時間是研發的重點,但不記得 Bezos 提出了「1 秒反應時間」 的目標。

  • 奧茲魔法師試驗

Echo 當時面臨的另一個挑戰是市場上沒有同類產品可供參考比較。當然,蘋果有 Siri,Google 有 Voice Search,微軟還有 Kinect(Siri、Voice Search 和 Kinect 均為語音辨識產品)。但是 Echo 的概念是完全不同的——它沒有一個可以和使用者互動的螢幕介面。

為了取得成功,Echo 和它內置的語音助手 Alexa 必須可以迅速的回應、足夠健談,能夠使用戶覺得像在和人類對話一樣。

於是研發小組設計了「奧茲魔法師試驗」。這一系列測試包括一個人類「魔法師」 坐在一個單獨的房間裡,對另外一個人類試驗物件告知 Echo 的命令做出即時回應,小組不會提前告訴實驗物件測試內容。比如說,如果試驗物件詢問 Echo,「今天紐約的天氣怎麼樣?」 另一個房間的「魔法師」 就會迅速打字,通過 Echo 的聲音發送答案。

試驗的目的是為了收集資訊,發現什麼類型的回應更有效果,什麼類型的沒有效果。被試在試驗結束後都會填寫一份滿意度問卷,寫出他們喜歡的回復內容。也許有 50 個人會經歷同樣的測試和填寫同樣的問卷,然而他們在測試過程中經歷了不同的等待回復時間和回復方式,然後他們會給出不同的答案。

「這都算是一個心理實驗了,目的是為了發現人們到底會對什麼回應感到興奮。」 一個早期小組成員回憶說,「我們狂熱執著於不同回應的品質。那是一系列持續的科學實驗。」

亞馬遜為何如此關注 Alexa 的回應品質?另一個原因是他們看到了這個聲控系統可以應用在更廣闊的平臺上的前景。實際上,亞馬遜已經允許其它協力廠商硬體製造商在其產品內置入 Alexa,比如三星的電冰箱和福特汽車。

  • 不僅是音樂設備

雖然 Echo 小組在攻克技術難題方面取得了卓越成果,關於產品的市場推廣仍然存在很多疑問。比如,如何尋找到一個正確的「引爆點」 來激發消費者購買欲?

內部資料説明發現了這個「引爆點」——超過 40% 的早期測試者說他們使用 Echo 主要目的是聽音樂。然後研發小組加倍投入精力,把音樂設計為 Echo 的主要功能之一。

初代的 Echo 樣品是一個冰球大小的設備,不過很快它的體積就大幅增加了,因為內置了一個更為強大的音響。

「我們需要放入一些使用者會經常使用、頻繁產生交互的設備,」 小組早期成員說,「音樂就是這麼個東西——所有人都會喜歡的引爆點。」

但是音樂也是一把「雙刃劍」,因為過於強調這個功能會讓人們覺得 Echo 只是一個音樂播放機,並且致使他們忽視 Echo 其它強大的功能。據一位早期員工的說法,Bezos 尤為擔心 Echo 會被定位成音樂播放機。他明白音樂功能是個很好的切入點,但是偶爾也會質疑小組是否需要花這麼多精力來改進這個功能。

組員們推測,Bezos 這麼想的一部分原因在於他自己不喜歡聽音樂。當 Bezos 第一次測試 Echo 的音樂播放功能時,他點了電視劇《太空堡壘卡拉狄加》的一首原聲音樂,並說他最喜歡的就是這首歌。

無論如何,Echo 最終成功提升了它的揚聲器品質和音樂播放、選取功能,然後佔據了無線揚聲器市場 25% 的份額。

同時,Echo 也成功地使自己沒有局限於音樂播放機的定位。最近幾個月,它又增添了新的功能,比如幫用戶檢查銀行帳戶,訂披薩,呼叫 Uber 司機等。只需要用戶對它說出要求,Echo 就能完成。同時,Echo 也開始和智慧家居公司 Nest 和 IFTTT 競爭,Nest 是 Google 母公司 Alphabet 旗下的智慧家居公司。可以看出亞馬遜野心勃勃,希望製造一個家庭的智慧樞紐——通過它可以控制其它聯網家居設備。

  • 下一個十億美元級商機

Echo 的大獲成功震驚了所有亞馬遜內部員工。Limp 說,在開始接受預定的幾分鐘內,他們就意識到他們一開始的銷售預計太低了。一個早期員工透露說 Echo 在兩周內接受了超過一百萬件的約定,這比 iPhone 的成績都好得多,後者用了 70 天才達到同樣的訂單數。

亞馬遜拒絕透露 Echo 的具體銷售數字。但所有證據都指向一點——Echo 是亞馬遜硬體史上最為成功的一款產品。它上市不到一年,卻已經受到廣泛歡迎,進入亞馬遜最暢銷產品榜。Echo 還是亞馬遜「黑色星期五」 時價格超過 100 美元產品中的銷量第一名;以及耶誕節通過亞馬遜「Prime Now」(亞馬遜為會員推出的促銷活動)活動預訂商品數量的前五名之一。

另外一個亞馬遜把 Echo 作為自己的未來發展賭注的更明顯證據是:今年初期,亞馬遜在第一次推出的超級盃廣告中把 Echo 放置在顯著位置。這使得人們推測 Echo 會成為亞馬遜下一個價值十億美元以上的商機。

Limp 說,現在他們的重心不是在 Echo 的銷量上,而是如何把這個產品做的更好更智慧。「亞馬遜相信下一個大平臺是語音,」 Limp 在最近的一個 Echo 媒體發佈會上說,「我們要做的就是為使用者打造一個完全由語音控制的雲電腦。」

這也許是為什麼 Echo 的開發小組成員感到如此驕傲的原因——他們做出了一款明星產品,成功建造出以往只能在科幻小說中看到的下一代科技平臺。

「這感覺像是在做一個你完全不知道能不能實現的東西。但是嘗試是值得的,因為如果實現了就會看起來很酷!」 一個早期員工說。「哪個 Geek 小時候沒想過擁有一台星際迷航中的超級電腦?」

(本文獲《36 氪》授權刊登轉載,原標題為〈亞馬遜 Echo 誕生記:起初無人看好,如今它卻擁有十億美元的商機〉,圖片來源:goatandtable CC Licensed,未經授權請勿轉載。)

  • 延伸閱讀:

各家語音助手來 PK:Echo 聽力好、Google Now 最聰明、FB M 使命必達
血汗亞馬遜不是我認識的亞馬遜!Jeff Bezos 公開回應《紐時》報導
加班是必須、沒有誰不能被取代,20 條苛律讓你看見「血汗亞馬遜」