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.提供日常而非節慶用的鮮花,被鮮花 O2O 創業者視為新的機遇。

.「99 元一束花利潤比較薄,但的確能獲利」

1 月 16 日是個尋常的星期六,家住上海浦東新區的朱瑩一大早就收到了一束淺粉色的戴安娜玫瑰,11 枝花躺在一卷簡單的牛皮紙裡。這是她第 12 個星期收到鮮花,花材幾乎每次都不一樣。朱瑩通過微信在一個名叫 FlowerPlus 的鮮花 O2O 平台上訂購鮮花,每周配送一束,每月價格為人民幣 98 元。該公司只提供包月鮮花服務。 「每周折合 25 塊錢都不到,如果自己去買,25 塊錢也買不到什麼好的花,」朱瑩說,「鮮花不僅可以送人,還可以點綴自己的生活,讓家變得更美。」

華融證券研究員劉逸思撰文指出, 除了節日鮮花消費,目前家庭鮮花消費市場也在迅速成長,「可以預見,未來 5 年家庭鮮花消費將超過禮品鮮花消費」。在此趨勢下,2014 年年末以來,提供日常而非節慶用的鮮花,被鮮花 O2O 創業者視為新的機遇。泰笛綠植推出 88 元鮮花包月服務,用戶每月可收到 4 次鮮花;詩集生活館則每周 以一首詩歌搭配一束鮮花送貨上門。 FlowerPlus 創辦人王柯說:「現在幾乎每天都能看到類似形式的項目出現。」 他透露,FlowerPlus 目前約有用戶 23 萬人,每天可包裝 4 萬束花,每周發貨兩次,上個月的出貨記錄約為 25 萬單。2015 年 12 月,FlowerPlus 獲得由遠鏡創投領投,光合創投、和盟創投、德同資本、國灝投資跟投的千萬級 Pre-A 輪投資。遠鏡創投投資總監金戈表示,在其觀察到的所有專注日常鮮花的 O2O 中, 「FlowerPlus 的使用 者數量和規模是當之無愧的第一名」。

立足於中國的市場調研公司 Daxue Consulting CEO 馬修(Matthieu David- Experton)表示:「鮮花在中國最初主要用於節日或活動慶祝,不屬於大眾消費類別,而是高消費品。」據《證券時報》報道,中國雖然是世界上七大鮮花消費大國之一,但人均年消費數量仍不到 2 枝。

然而,王柯觀察到「周圍的女孩子基本都很喜歡(鮮花)」。他說:「都有這個需求,但就是很難滿足。比如說你去花店裡面買,永遠就只有那麼兩三個品種,價格又很高;去花市買又很不方 便。這應該是一個大市場,就看你能不 能把它的消費場景變得更廣泛、把鮮花以更低廉的價格送到消費者的手上。 我覺得 (日常鮮花消費需求爆發的)節點應該到了。」金戈認為,以歐美國家進行橫向類比,經濟發展超越溫飽層面後,日常購買鮮花會成為一種精神需求;縱向來看,「FlowerPlus 從 2015 年 4 月開始,在沒有進行任何推廣的情況 下迅速積累了十幾萬用戶,都是靠口耳相傳。我們發現需求引爆得非常快」。

與 FlowerPlus 類似,花點時間是一家提供月、季、年鮮花訂購的公司, 廣告語為「過去,花是禮物。現在,花是生活」。該公司創立於 2015 年 7 月,截至 2016 年 1 月用戶量超過 10 萬,目 前已完成人民幣數百萬元的天使輪融資(未對外公佈投資方)。花點時間與 FlowerPlus 的不同之處在於其鮮花均為經過花藝設計的混合花束,每周有一個與熱點事件或流行趨勢相關的主題, 如 2015 年 7 月 A 股大漲之際推出的紅色系花束名叫「走紅」。相應地,其花束價格稍高,最低單價為每周 (一束) 99 元。花點時間創辦人朱月怡解釋, 採取主題花形式的目的在於使產品具 有獨特性,「形成一種非標品」。她說:「要把花從植物屬性裡拖出來,變成一個相對具有精神屬性的東西,這樣花才能夠給用戶帶來超過這幾十塊錢的影響力。主打標品會讓用戶仍然陷於比價當中,比如計算 20 塊錢能買幾枝花。 如果體驗不夠驚豔,你會在 3 個月內厭 倦它。」

花點時間的用戶畫像與 FlowerPlus 大致相同,FlowerPlus 的用戶為 25 歲到 38 歲之間、月收入在 8000 元以上的白領女性。朱月怡強調:「受過高等教育是一個重要特徵,她們往往覺得買花和買吃的一樣重要。」

女性在 FlowerPlus 和花點時間的用戶中均佔到 80% 以上。依據這個群體的消費習慣,FlowerPlus 開發了一套花材選擇和配備的演算法,例如當一個辦公室有多個人訂花,則需配送不同的品種;為新用戶配送的是花期較長、容易打理的品種, 長期訂戶則會慢慢收到養護難度較高的品種。花點時間則開發出了多個產品類別,如迷你系列主要針對用於裝飾辦公室的女性,因為它花束較小,不會過份招搖;保留長花莖的自然系列則針對喜愛植物、有鮮花養護經驗的居家女性。

日常鮮花消費興起前,以 Roseonly 專愛花店、野獸派花店為代表的高端鮮花品牌一度是資本的寵兒,這些花店產品價格較高。Roseonly 官網的鮮花產品中,一盒 6 枝裝的紅色「朱砂」 玫瑰售價 999 元,99 枝「朱砂」則為 6999 元。該品牌天貓旗艦店上架商品中,最暢銷的是一個裝有單朵永生玫瑰的禮盒,最近一個月的銷量為 120 個。

相比之下,這些日常鮮花服務在價格上具有競爭優勢。其低價的秘密在於供應鏈管理。在中國第一大鮮花產地雲南省,FlowerPlus 與大約 300 個農戶和 10 多個較為穩定的鮮花基地建立合作關係,從產地直接收購鮮花,包機空運至目的地,省去了中間經銷商的環節。 「玫瑰經過 3 個經銷商環節大概是 30 塊錢一把(20 枝),我們在花田拿的話大概就是 10 塊錢。」王柯說。同時,線上預訂的模式使得他們可以根據訂貨量向產地下單,降低市場需求波動造成的損失。同時,女性使用者喜歡在社交網絡上分享產品的特點可以形成口碑行銷, 降低傳統的行銷成本。 王柯沒有透露 具體的盈利狀況,但他表示:「我們的現金流一直是正的,」朱月怡說:「99 元一束花利潤比較薄,但的確有利潤在裡面。」

規模化產銷是鮮花產業的趨勢。金戈表示:「日常鮮花的定位是非常平民的,目標客戶群是中國最龐大的白領階層、新興的中產,用戶數量非常大, 所以日常鮮花不會是一種小而美的、 服務少數精英使用者的產品,而是一種以規模取勝的產品。」朱月怡也認可規模化「非常重要」。「規模化會產生雙邊效應。當消費端的用戶意識到這是一種正在興起的時尚,它被傳播的速度自然就很快,上游的供應端也會非常明顯地感覺到消費端需求的增長,進而對生產和供應做一些改善。」

馬修認為,目前廣受歡迎的鮮花電商品牌還不足以稱為大規模。「產品層次線並沒有發展,現有的配送速度和質量保證很好,但如何實現產業化,仍需一個過程。」 全球第一大洋桔梗育苗商 Van Egmond Lisianthus BV 在亞洲的獨家代理商雲南上雲豐花卉有限公司的總經理餘維維說,婚慶和禮品鮮花使用者的訂單佔到其公司業務量的九成以上, 日常鮮花不到 10%,頂級品質的鮮花主要供出口。她說:「關鍵點還是在終端的消費習慣上,如果以後有更多的企業投入到家居鮮花的推廣上,讓大眾感覺到鮮花不是奢侈品,而是日常生活中的 快消品,鮮花產業鏈就可能得到徹底變 革,最終倒逼上遊,種植戶就必須從設 施化、標準化、專業化的方向去提升,行業就可以回歸良性發展。」— 張晨

總之 隨著大眾鮮花消費市場的迅速成長,越來越多 的鮮花電商開始以親民的價格為用戶提供包月鮮花服務。

(本文獲彭博商業周刊 / 中文版授權轉載刊登,圖片來源:ProFlowers.com CC Licensed,未經授權請勿轉載。)