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《TO 導讀》:觀察 Twitter、LinkedIn 等公司市值下挫現象,不免讓人憂心這是否為科技泡沫再次崩解的前兆,本文作者Ben Thompson 回顧廣告歷史與模式轉變,認為這並非科技泡沫,而是市場在重新洗牌之後,形成由 Facebook 與 Google 贏者全拿的局面。以下由 Ben Thompson 第一人稱寫作。

論及廣告支援型服務,不管是哪來的權威都喜歡那句「如果你不是客戶,那你就是產品。」但有趣的是,在評估上述服務的生存能力時,大家很快就把那句話忘的一乾二淨了。Twitter 就是一個完美的例子。在回應我那篇《How Facebook Squashed Twitter》時,John Gruber是這樣說的:

Twitter 被拿來跟 Facebook 比,這個根本問題我已經指出過好幾年了,不應該這麼比的。Facebook 吸引的受眾是數十億的,可以說是「大多數人」,Twitter 吸引的使用者則是幾億。這同樣令人驚訝,並蘊藏著巨大價值—但那不是 Facebook。將 Twitter 添加各種額外功能,並不能讓 Twitter Facebook 一樣流行,反而稀釋令 Twitter 變得流行和有用的東西。

以用戶角度我完全同意 Gruber 的觀點。但請記住那句話:重要的是客戶,從廣告商的角度來說,Facebook Twitter 就絕對是可以相提並論的,而這正是後者的問題根源。數位廣告已經變成了一個相當簡單的命題:Facebook 或Google,否則免談。

  •  對消費者服務的大屠殺

上週五 LinkedIn 遭遇上市以來所面臨的最糟糕的日子之一,儘管收入和調整後獲益超乎預期,股價還是重挫了 40%;在指標顯著下調的作用下,股價下跌超出投資者的預計。

LinkedIn 的問題在於,公司股價並不是得分卡,而是市場對公司未來收入的預期,而股價與經常性獲利的比例,反映投資者預期其獲利增長的幅度。LinkedIn 為招聘人員服務的核心業務仍然表現良好,而這正是該公司擊敗預期的原因。然而這個市場存在天然侷限,也就意味公司必須去其他地方尋求成長,而 LinkedIn 希望的答案就是,廣告。但這塊業務卻低於預期,再加上 LinkedIn 離站(off-site)廣告計畫 Lead Accelerator 的關閉(此前 LinkedIn 還決定中止展示廣告業務),都說明 LinkedIn 的廣告業務未能實現發展。

同時,Yelp 昨天在發佈財報後股價僅掉了 11%,這個數字看起來並沒有那麼恐怖。該公司去年夏天遭受最大打擊,單日股價下挫了 28%,是的,就是因為 Yelp 決定中止其品牌廣告計畫後,財報未達預期。Yahoo 的核心業務收入和盈利持續下降,前述所提的 Twitter 市值暴跌到 100 億美元以下;這與相關連的兩間公司形成明顯對比:Google 市值達 4600 億美元(一度是全球市值最高的公司),Facebook 的市值也達到了 2670 億美元。

如此鮮明分岐的最終原因還是在「客戶」:所有這些免費的消費者服務,實際上都是廣告主在買單。

  • 類比廣告(Analog Advertising)簡史

報紙是廣告主最古老的王牌,且很多年以來都是唯一的王牌。這並不是問題,因為報紙有拓展傳播範圍或根據特定日的廣告銷售量來簽約的魔力。從商業角度來說,內容永遠都是用來填滿報紙的。20 世紀上半葉,美國報業的總收入增長情況大抵與 GDP 發展水準一致,考慮到有記錄以來廣告一直都占經濟活動的 1.2%左右,所以這一點並不奇怪。但在上世紀下半葉,報紙成長率開始略有放緩,原因主要是廣播和電視的出現。

相對於報紙廣告,廣告和電視廣告均有其獨特優勢,無論是敘事或抓住潛在消費者注意力等方面都有優勢。儘管報紙不能獨攬所有的廣告收入,它們的發展情況還算不錯,因為廣播和電視存在著三大限制:

1. 由於廣播和電視都是暫時性排程,所以廣告庫存有限,你會認為能廣告的時候很稀少,價格便因此提高

2. 製作有效的廣播或電視廣告的費用比起報紙廣告要貴很多

3. 廣播和電視廣告的投資回報很難衡量,但優惠券之類的東西就更能追蹤其效果

最終廣告主(推動消費性包裝商品產業先驅的品牌經理們)發展利用這三種媒介的策略,再加上在零售商的現場促銷,來推動客戶的漏斗轉化(down the funnel) :

Ben Thompson:这不是泡沫破裂,而是赢家通吃

在增加認知(awareness,讓客戶意識到產品的存在)和營造品牌親和力(客戶在選擇購買時在競爭產品當中優選你的產品)方面,電視和廣播尤其有效。而報紙則可以在考量(consideration)階段發揮作用:在消費者意識到產品存在時説明消費者做出購買決定(優惠券此時就很有用了)。最後,品牌經理再將時間和金錢花在維繫與零售商的關係上,從而讓消費者穿越漏斗實現轉化,同時希望上述消費者能成為忠實客戶。

  • 數位廣告 1.0

數位廣告的第一波就直接瞄準漏斗的底端:因為電腦記錄一切,所以它很容易就能說明廣告什麼時候直接轉化成了購買(或者點擊),這一點上任何公司的獲益都比不上 Google。因為消費者進入購買漏斗時已經位於底部,所以搜索廣告實在是太有效了:他們已經想要買保險,或者想去旅遊,或者想找律師,所以對於精准定位的廣告 Google 可以索價很高。

執行數位廣告漏斗效果的影響很複雜,展示你曾瀏覽過的商品,這類的重定向廣告(retargeting ad)是將客戶引導到考慮階段最直接、或許也是最有效的嘗試,即便這種直接可能會嚇跑一些人。但是漏斗頂端卻從來都沒有取得過真正的突破:尚不清楚在數位管道上如何用以成本效益的方式去吸引消費者的注意力。

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網路品牌廣告有兩大問題:首先,網上根本就沒有任何好的廣告單位(ad units)。橫幅廣告基本就是對平面廣告的低劣模仿,相對於廣播和電視這類的沉浸式媒體,特別是後者,橫幅廣告的效果要差得多。其次,考慮到品牌廣告投機性更強,把賭注壓在客戶最大化的地方成本效益顯然要高得多;換句話說,與其把更多時間和金錢花在一堆可能更精准定位的橫幅廣告上相比,把錢花在某一刻擁有一堆受眾的沉浸式電視商業廣告上的效果仍然要好得多。

但是現在這種情況開始發生變化。

  • 數位廣告 2.0

Facebook 營運總監 Sheryl Sandberg Facebook 最近的財報上透露一則軼事:

黑色星期五前夕,英國最大的線上零售商 Shop Direct 用一張嘲諷預期銷售情況的動態圖片來樹立消費者意識。然後他們朝觀看者推出限時促銷的重定向廣告。到了黑色星期五時,他們使用 Facebook 的輪播廣告和 DPA 廣告向感興趣的人促銷產品。這次行銷活動的投資回報率達到了 20 倍,創下 Shop Direct 有史以來最佳的黑色星期五銷售記錄,也是最成功的單日銷售成績。 

Sandberg 透露的細節實際上是相當特別的:Facebook 説明 Shop Direct 一步步把客戶從漏斗頂部引導到底部:利用 Instagram 動態廣告將客戶引導到覺察階段,又通過重定向廣告引導到考慮階段,再由 Facebook 上的動態產品廣告(不久的將來還可以通過 Messenger 的直接客戶關係來培養客戶忠誠)實現轉化。

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這和 Google 做的很類似:利用 YouTube 之類的旗下資產達到覺察的作用,利用 DoubleClick 引導考量,最後通過 AdSense 完成轉化。這兩家公司都有望利用各自的平臺為在投資報酬率的兩頭帶來好處:卓越的目標鎖定能力和轉化率測量能力,讓廣告有更好的回報;而投資也會小得多,因為你可以通過單一廣告購買頁面,管理整個漏斗。

與類比式廣告時代最大的不同是:Facebook Google 平臺完全改變了電視和廣播廣告的劣勢:

1. Faebook Google 擁有最多的廣告庫存,並且無論是用戶還是廣告載入都還在增長;由於其他旗下資產的長處,這些廣告也沒有時間限制(Facebook 尤其在加強努力,把在非 Facebook 資產上使用 Facebook 數據)

2. 針對 Facebook Google 來做廣告,而不是為每一種潛在廣告平臺定制,能降低廣告成本

3. Facebook Google 擁有最好的跟蹤機制,這種機制不僅延伸到數位化購買,而且線上下購買也越來越多

這兩家公司(尤其是 Facebook)均擁有統治性的戰略地位;它們比任何垂直領域的數字平臺都要出色:無論是有效性、觸及率,乃至投資報酬率都是如此。於是在前文列舉的一般選手們—LinkedInYelpYahooTwitter 全都仍在掙扎中。

  • 贏家通吃的潛在影響

 我一直都說,整體而言技術部分是好的,以廣告服務來說就是一個完美的例子:前述提及的 6 家公司(GoogleFacebookYahooTwitterLinkedInYelp)去年總體增長 19%,儘管後面 4 家總共下降了 53%,但是 Google Facebook 這兩家 31%的占比彌補了後 4 家的下跌。

這一點隱含的意義是重大的:廣告業整體而言屬於零和遊戲,業內長期出現的一股趨勢是向數位化轉變,這一點不僅體現在報紙上,也體現在廣播和電視上,所以才會有數位廣告的整體上升。但是數位化本身也從屬於聚合理論效應,這是贏家通吃現象的關鍵部分,而 Facebook Google 的確是在通吃份額。

預計這種趨勢還會加速:首先,在數位廣告業,除了 Faebook Google 以外,極難看到還有誰能夠實現有意義的成長(Verizon 可能是個例外,據說它正在考慮收購 Yahoo,這是一個明智的決定,原因跟我解釋他們收購 AOL 一樣,另外 Snapchat 最近剛剛跟 Viacom 簽了一筆生意,這個跟我對老式風格的 Snapchat 的分析有很大的關聯;前者有規模,後者擁有廣泛的青少年人群),其他人在證明自己值得廣告商投錢方面都要進行一場攻防戰。

從更廣泛的意義上來說,聚合理論描述的贏家通吃現象,激發投資者強烈的 FOMO(害怕錯過)焦慮感,從而導致各個行業一批獨角獸的出現;我認為最近出現的估值和融資冷清,大概是出於對許多這些獨角獸業務跟 Facebook Google 的廣告業務是競爭關係的妥協:他們已經錯失了所在領域的統治性玩家(或者說他們的領域從來就沒有生存的空間)。

從某種程度來說,這屬於技術行業本身的不平等:中庸的公司和新創企業會日益被分化。這不是泡沫,而是再平衡,而贏家會變得越來越大,越來越有錢,其規模是我們前所未見的。

(本文獲《36 氪》授權轉載刊登,首圖來源: sampsyo  CC Licensed,未經授權請勿轉載。)