【跟著 Google 挖數位行銷趨勢】學會 Google Analytics 到底能用來做什麼?

導讀:TechOrange 新專欄【跟著 Google 挖數位行銷趨勢】登場!由橘子學院 Google Analytics 網站數據分析課程講師「張秉祖」執筆,親自分享其過往在產業中體悟之「數據管理」重要性,以及這些年在教學 Google Analytics 的過程中,從這項工具裡看見的數位行銷趨勢。

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GA 是市占率最高的網站數據分析工具,自從 2012 年推出通用版 (Universal Analytics) 以來,經過兩年多的不斷演進,已經發展為全方位的分析體系。

全方位的好處,是威力強大,可以解決各種問題;但缺點是駕馭困難,如果 IT 支援不到位,許多功能也施展不開。

所以,在掌握了 GA 的功能與操作以後,最重要的應該是要問: 到底能用它來做什麼?

  • 企業首先要自問:當前面臨的商業問題是甚麼?

對於電子商務公司而言,這不是問題,因為營運平台就是全數位環境,每天從這些平台產生的龐雜數位資訊中,找出調整戰術的依據,以及市場與客戶變化的蛛絲馬跡,本來就是例行工作,在數位資訊中奮戰,已經成為產業的本能。

但是,對於大量現在還不是電子商務的企業而言,到底網站數據分析能給公司帶來多大幫助,這好像不是學會了操作 GA,就可以回答的。

其實,要問 GA 能做什麼,企業首先要自問:當前面臨的商業問題是甚麼?其中,又有什麼資訊斷點,會形成決策盲點?問題問對了,再考慮選用何種工具、如何應用 GA,就變得順理成章了。以下試舉兩個例子,做為參考。

  • 案例一:一家銷售心臟支架的公司

他們的客戶數有限,心臟支架不是直接賣給病人,而是要說服醫院或醫生。全台灣關鍵的百來位醫生,其實都在業務人員的掌握中,所以公司也沒有提升網站流量的計畫。在導入 GA 之後,因為工作階段數甚少,GA 報表始終未被業務人員重視。

但是,在訪談過程中,業務人員表示,如果可以追蹤到個別對象的網站瀏覽行為,對於他們後續的業務推動,會有幫助。

可是,GA 雖然可以鉅細靡遺的記錄訪客瀏覽行為,卻不提供個人歸戶資訊,所以無法針對特定對象追蹤分析。

後來,併用了其它工具,還在流量來源上做了一些與業務拜訪相連結的特別安排,終於可以辦識出特定對象的的網頁瀏覽行為。雖然,還是採用 GA 本身的揮發性匿名機制 (CID,用戶辨識碼) 來歸戶,準確性有限,但因為醫生的上網環境相對單純,這樣的安排,已足以提高對潛在客戶的預測能力,給業務人員帶來極大的方便。

  • 案例二:一家媒體公司

公司的現行網站已經營運多年,但並未安裝 GA,目前正準備開發新的服務平台,包含新建網站,以及一支 APP。

根據公司原來的構想,要等新平台上線後,再一次完整導入 GA。但是在新平台的規劃會議上,卻發現各部門的需求與意見分歧,很難取得共識。雖然已經有大量的現行客戶,卻無法從歷史記錄中,得到有意義的參考數據。

經過討論以後,決定立刻在現行網站上安裝 GA,因為是暫時性的計畫,受到 IT 資源的限制,並沒有建置複雜的進階功能。雖然如此,安裝後短短一個月之內,就收集到大量的訪客基礎行為數據,包含客層、地區、流量來源、瀏覽偏好等等。最重要的是,訪客以手機上網的行為特性,一目瞭然,對於新建服務平台的戰略設計與規格制定,提供了重要的參考數據。

  • GA 這個工具只是手段,解決商業問題才是目的

以上,刻意選擇了兩個非典型的案例,與一般討論網站數據分析如何提高企業營收的思路,比較不同。主要的目的,是想要說明各個產業或企業,在不同的營運階段,都有不同的商業問題。掌握了 GA 以後,最大的功效,不只是執行後的結果,而是在執行之前,就可以用更廣闊的視野去檢視,找出以前可能因為無法處理而忽略的盲點,進而挖掘出問題的根源,再靈活運用工具解決問題,將企業運營,一舉推升到更高的層次。

台灣內需市場太小,未來百工百業都會面臨電商或跨境經營的挑戰,數位轉型刻不容緩。而數位平台經營者,能夠從商業問題中找出資訊缺口,再套用合適的工具與方法,去消彌缺口,以數據強化經營決策的效度,這叫作數據思維。數據思維,是比數據本身更重要的關鍵戰力。

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(圖片來源:Alan O’Rourke, CC Licensed)

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