本文轉載自微信公眾號「經緯創投(ID:matrixpartnerschina)」。文章勾勒了宜家(IKEA)創始人的創業歷程,在這家公司及創始人本人身上,我們看到了看似簡單卻難以堅持的特質:持續地專注,為用戶考慮,以簡單為美德。

在 Kampad 17 歲時,儘管有著閱讀障礙,他依然在學校了表現優異。因此他的父親給了他一筆現金作為獎勵。這成為了他在 1943 年建立宜家的資本。不過 Kampad 在開始時只是出售一些相框之類的小型家居用品。

瑞典商業巨頭 Ingvar Kamprad ( 英格瓦· 坎普拉德) 作為 IKEA(宜家) 的掌舵者已經超過 70 年了,在他的領導下,IKEA 成為了世界上最大的家具零售商,同時也是世界上最受歡迎的品牌之一。

個人總資產高達 481 億美元的 Kamprad 現在是世界上白手起家的企業家中最富有的人之一。

儘管 Kamprad 富可敵國,但是他依然是個單純而且勇於創新的人。

接下來就讓我們看看美國網站 Business Insider 收集整理的 Kamprad 簡史,看看他是如何從一個向鄰居出售小飾品的孩子,蛻變成全球家具界的革命者,建立起一家年銷售額近 300 億歐元的巨無霸私人企業的。

►Kamprad 於 1926 年出生於瑞典南部。他年僅 5 歲時開始出售火柴掙錢,在 10 歲時候便自行車在居住的街區附近售賣各種聖誕裝飾品,魚和鉛筆。 創業公司能從宜家身上學習什麼?

上圖:Kamprad 的家鄉, 瑞典的 Sm å land

►Kamprad 的德國籍祖母是一位希特勒的狂熱追隨者。受到她的影響,Kamprad 在青年時期參加了了一項納粹青年運動。這件事被他稱為「一生中最大的錯誤」 並讓他一直耿耿於懷,甚至在後來寫信請求他的員工們的寬恕。

在 Kampad 17 歲時,儘管有著閱讀障礙,他依然在學校了表現優異。因此他的父親給了他一筆現金作為獎勵。這成為了他在 1943 年建立宜家的資本。不過 Kampad 在開始時只是出售一些相框之類的小型家居用品。直到五年之後他才開始進軍家具行業。

►公司的名字 IKEA 是由他本人名字的首字母縮寫,加上他所出生的農場 Elmtaryd 以及最近的村莊 Agunnaryd 的首字母組成的。

在 1956 年,Kamprad 革命性地將「平板包裝」的概念引入了家具產業。時至今日宜家已經成為了這個概念的代名詞。平板包裝允許消費者購買零部件狀態的家具然後自行組裝,以此減少開銷。

暢銷作家 Malcolm Gladwell 認為,Kamprad 是個少見的人才,他同時具有著認真盡責,思路開闊和爭強好勝等多種特點。這些不同的特質配合在一起讓他在整個工作生涯中始終保持著無畏的創新精神。

►本著這種精神,Kamprad 力排眾議將宜家的總部從瑞典搬到了丹麥的哥本哈根( Copenhagen ),以避開對他的公司越來越不利的稅務負擔。他同時也隨著家庭一起搬去了瑞士,作為對瑞典日益增高的稅收的抗議。但是 IKEA 總部目前已經搬至荷蘭,而 Kamprad 也從那時起回到了瑞典。

►Kamprad 以一種相對複雜的公司結構進行經營。這種結構包括三個不同的部門,分別負責慈善,零售和特許營銷。宜家集團屬於負責慈善的部門 Stichting INGKA 基金會旗下。而一切來自於該基金會的資金,只能用於兩種途徑,對宜家進行再投資以發展企業,或是用於慈善募捐。

Kamprad 有一位領養的女兒和三個親生的兒子。他的三個兒子,Peter, Jonas 與 Mathias 對 IKEA 有著非常大的影響。他們在公司的總體構想和長遠規劃上起了帶頭作用。2013 年,在 Kamprad 離職之後,他最年輕的兒子 Mathias 接替他成為了 Inter IKEA holding SA 的董事長,是這家公司的實際控制和運營者。

在過去的幾年里許多人都在猜測 Kamprad 和他家族的總資產究竟有多少。Kamprad 的律師認為由於 Stichiting INGKA 基金會的資金只能用於慈善和宜家的運營,所以並不能算作 Kamprad 的個人資產。而根據 Wealth-X 的估計 Kamprad 的總資產大約在 481 億美元。

關於將公司上市一事,「 我認為股票市場對於宜家來說並不是一個好的選擇」,Kamprad 說:「只有長遠的規劃才能保證我們公司持續的增長,而我並不想讓宜家變得依賴於金融機構。」

►到目前為止,已經有兩本關於 IKEA 傳記的書籍出版了。在 1976 年出版的《A testament of a Furniture Dealer》一書中,Kamprad 闡述了他對於自己公司的理想和觀念,這本書現在已經成了宜家的宣言。而之後在 90 年代末,他又與瑞典記者合作完成了《Leading by design:the IKEA story》,記錄了他是如何在生活和宜家的運營兩方面中保持自己樸素的風格的。

與同輩人相比,Kamprad 以異常節儉著稱。有報導稱他在出行時通常會選擇經濟艙,並住在價格相對低廉的旅店中。而他的一輛沃爾沃則更是陪伴了他超過 20 年。

到今天宜家已經在全球 47 個國家有超過 370 家門店。根據 Wealth-X 的調查,在 Kamprad 將 IKEA 轉交給基金會運營之前,他從未借過錢,也沒有發行過股票。 創業公司能從宜家身上學習什麼?

上圖:藍色部分錶示已有宜家商場的國家,而黃色則表示未來即將開拓的潛在市場

►除了家具銷售以外,宜家的餐飲服務去年的銷售額也達到了 18 億美元。每家 IKEA 商場都有一家餐廳,除了提供傳統的瑞典食物以外,還提供當地特色的小吃與飯菜。許多瑞典人喜愛的食品,比如肉丸子和華夫餅不但可以在店舖裡買到,還可以在線上訂購。

►Kamprad 在瑞士居住了四十年,在這段時間裡他將 IKEA 發展成了今天我們所熟悉的國際化公司。2011 年,Kamprad 的妻子過世。兩年之後,他決定搬回瑞典,好將更多的時間花在朋友與家人身上。

雖然董事長之位已經交給了他的兒子 Mathias,但是 Kamprad 依然是 IKEA 的高級顧問和首席決策者。Kamprad 在今年 3 月剛剛度過了 89 歲生日。他否認了那些認為他將會將公司完全交給他的兒子們管理的傳聞。” 我要做的事情可太多了,沒空去見上帝。”

  •  宜家創始人的創業史 

17 歲註冊宜家,郵購商起步

英格瓦從小就擁有商人的特質,愛做交易。上中學的英格瓦與他所能接觸到的任何人進行交易。在他學校的床底下有一個紙板盒,裡面放著腰帶、皮夾、 鐘錶和鉛筆等物。他的生意很好,所以他決定,在中學畢業時創辦一家企業。他以書面形式向管理部門申請了一家店鋪,因為他剛滿 17 歲,還算未成年,他便拜託舅舅給他簽字。

1943 年 7 月 28 日,他的貿易公司的名字被登記在案了。他取了自己姓名、艾爾姆塔里德農莊和阿根納瑞德牧區的首字母,這樣就構成了公司的名字:IKEA。

1947 年,英格瓦必須服兵役,但他又不想放棄他的郵購生意,於是徵得上級同意,不必每天晚上待在兵營,他在一個獨戶人家的地下室租了一塊地方並把它佈置成可以睡覺的地方,不久他還有了一部自己的電話。那時宜家的貨品主要包括縫紉用品,尼龍襪,賀卡,種子,鋼筆和皮夾等。不久,增加了便宜的相框,還有鐘錶和低廉的化妝品。

基礎兵役服完後,坎普拉德 1948 年被調到了一所軍官學校,在那裡,他成功地成為一家文具公司駐瑞典的總代理人。負責他們的圓珠筆和鋼筆賣給瑞典的零售商。

通過軍官考試後,英格瓦搬回到父母身邊。從那時起,他想以艾爾姆塔里德農莊為出發點經營自己的生意。首先,他繼續從國外進口商品,再把它們賣給零售商,他還印刷了多份名為宜家新商品的廣告單,他的父母則幫助她處理雪片般湧來的訂單。

最初幾年,這一小型企業的總部就設在這裡。宜家公司在創始初期是一家真正的家族企業,父親費奧德負責管理訂單和賬單,母親負責接電話並幫忙包裝,他們很忙碌,即使在晚上也忙個不停。後來,坎普拉德親手蓋了一座小屋,用於儲存包裹。他後來寫道:“我的第一個郵購室,總面積不過一平米,但卻是全行業最經濟的。”

創意家具博覽會實現,朝偉大企業邁進

英格瓦購進的第一件家具,是一個無扶手的簡易沙發椅。坎普拉德能很好地記住價格和賬戶號碼,卻難以記住商品號,此外,在銷售過程中,他會很直觀地與顧客進行情感上的交流。於是一個想法冒了出來:為這張沙發椅起一個好聽的女孩名。就這樣,“露德” 誕生了,顧客對家具的需求量迅速增大。

受“露德” 成功的激勵,坎普拉德順利地擴大了家俱生意。早期客戶訂的最多的是睡椅或床椅,吊燈的銷路也不錯。莫肯湖周邊林木茂盛,周邊有許多家具加工廠,因此不愁找不到產品製造商。他從一開始就把自己的想法體現在家具的外形設計上。為此,他從瑞典一知名紡織廠購買了用做填充物的布料,家人和農場助手花了很多晚上來剪裁這些布料。

1948 年,這位 22 歲的宜家創始人僱用了第一位職員,這位叫恩斯特·埃克斯特羅姆的男士做的是會計工作。英格瓦想要把自己的企業做大,為了宣傳他的商品,他在農場閱讀率很高的農民報紙,這份叫發行量達 28 萬多的《農民郵報》上刊登商品的簡介。

坎普拉德下決心要做一名更大意義上的企業家。他覺得,只有定價低才能夠成功。

在商品簡介中,有一段他寫給顧客的序言,指出商店裡的東西之所以這麼貴,是因為有中間商的存在。他很靈活地結合農民們的日常經驗說道:“請你們比較一下自己宰一公斤豬肉和在商店裡買同樣重量豬肉的價格吧”。坎普拉德的廣告宣傳成功了,訂單數量飛漲。

低價策略並不能獲得決定性的勝利,宜家剛打出價格特別低廉的櫃子和燙衣板時,其他郵購商便立即以更低的價格應對。隨著價格的下降,產品質量也下降了。收到的投訴信也越來越多。

經過長時間的思考,坎普拉德想到一個辦法,即把商品拿出來展覽,讓顧客參觀家具店,藉此贏得顧客的信任。「人們可以過去現場看那些家具,並比較不同定價產品的質量。」 坎普拉德如是說。宜家的這場長期展覽位於鐵路樞紐上的瑞典第二大城市阿爾姆胡特舉行,他們很快得出結論,如若捨棄辦公用品業務而專攻家俱生意的話,將會是一個明智之舉。

第一場宜家博覽會於 1953 年 3 月 18 日開幕,家具擺滿了兩層樓。這家年輕的企業憑藉嶄新的理念迎來了它的輝煌時代。把郵購業務和家具店結合起來,28 歲的英格瓦改革成功! 第一次家具展開幕後的那段時間,被晚年的坎普拉德形容為「一份持久而有趣的工作所帶來的沉醉狀態」,就像他記憶中的那樣, 「每到週末便會來一群人在我們家具展上瘋狂搶購,晚上我們則全體圍坐在辦公室的書桌旁清點運費單和賬單」。

宜家不斷進行著實驗,在宜家早期的目錄中,就有一種需要顧客親手組裝的桌子,它有個名字叫“馬克斯”。

  • 宜家的成功奧秘

在《宜家創業史》一書中,德國知名媒體人呂迪格·容布盧特總結出宜家的成功秘訣。

其一,不遺餘力地維持低價。坎普拉德曾說:「與我們的對手保持明顯的價格差異是絕對有必要的,在所有領域,我們都要一直成為價格最公道的。」

如果說低價位是宜家成功的主要原因,那麼設計則是它的第二大原因。宜家的家具雖然便宜,但它精良的設計是毫無爭議的,它掀起了斯堪的納維亞半島家居風格的全世界風潮。這種風格自然而明快、樸素而實用,擯棄了優雅和浮誇。斯堪的納維亞的設計是牢固和理性的代名詞,它代表著一種自信、自主的生活感悟。在幾十年的時間裡,風格和材料不斷更替,人們的口味也隨之變化,宜家稱為家具文化影響廣泛的潮流引領者。

其三,體驗式行銷。宜家自我認定為非服務性商家​​。家具購買過程中 80% 的工作都是顧客自己完成的。他們邊看邊挑選,從貨架上取出中意的商品,來到收銀台前,用私家車運回家。到家後,他們再把各個零部件組裝成一件完整的家具。雖然宜家沒有發明便攜式家具,但它卻是唯一把這種家具的設計和銷售置於業務中心地位的貿易公司。

其四,簡單的公司文化。「簡單是一種美德」,坎普拉德在《一個家具商的遺囑》中寫道。沒有規矩的企業不可能生存下去,但這一切都必須簡單。規矩越複雜,就越難遵守。坎普拉德相信,“過於強調規劃是企業死亡最常見的原因。”

英格瓦在一生中幾乎抵擋住了對於一個億萬富翁來說所有物質上的誘惑。除了他在 20 世紀 70 年代開的一輛保時捷,英格瓦一生中添置的最值錢的物品就是在法國購買了一個葡萄園。坎普拉德從不參加社交,洛桑最大的日報《24 小時》從未拍到過坎普拉德參加派對或慶典的圖片。

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