TO 導讀:你一定知道推特、臉書、Dropbox、Snapchat、Instagram、Airbnb 這些赫赫有名的社群媒體或者是新型態的企業。但你有沒有發現他們幾乎不做廣告、初期沒有媒體加持,但卻能飛速竄升到無人不知無人不曉?他們運用的思維就叫做「成長駭客」。本書作者 Ryan Holiday 用自身經驗,描繪成長駭客是怎麼樣顛覆傳統行銷模式。

首先,讓我們先將新與舊分割清楚。

  • 舊做法:

沒有任何行業能與演藝事業相提並論。但不管哪一行,行銷團隊在推銷新產品時,都會幻想自己身在演藝圈。我打從心裡覺得,行銷人都以為自己在宣傳超級強片。這種幻覺也形塑了我們做的每一個決定。這種感覺很過癮,但錯得離譜。
我們第一個想到的,就是富麗堂皇的開幕式、盛大的新品發表會、大型記者會或媒體報導。我們就是覺得非有廣告預算不可。我們想要鋪紅地毯、請名人出席。最危險的是,我們認為一定要儘快找到大量客戶,要是辦不到, 就認定整件事成了難以承擔的失敗之作。我們以為自己是大製作、高票房的電影《變形金剛》(Transformers),而不是預算低卻能小兵立大功的《厄夜叢林》(The Blair Witch Project) 這當然很可笑。但你我不疑有他,多年來謹守此一規範。

哪裡錯了呢?首先,大部分電影都賠錢。

雖然電影行銷總是光鮮亮麗且行之有年, 但就算片廠砸下數百萬美元、花了比拍片預算還高的行銷費用之後,大片還是常常票房失利。即使成功,也沒人確切知道該歸功於誰。正如劇作家威廉.高曼(William Goldman)所言,每個人都毫無頭緒,發號施令的人也不例外。這是場豪賭。
沒關係,電影業本來就能承受損失。只要有部強檔賣座片,就能彌補之前的損失。但我們和這些好萊塢人士不同;我們承擔不起創業失敗的後果,我們的朋友孤注一擲、身家財產全押在新事業上,我也不希望我的書滯銷。我們沒有其他機會翻身,成敗在此一戰。

遲早會有個聰明人會站出來說:「用不著這樣。網路和社群媒體工具已經可以追蹤、測試並改善行銷,豪賭不但沒必要,還會導致嚴重的不良後果。
這個人就是第一個成長駭客。

  • 新做法:

如果說舊體系的行銷是百年積習的必然產物,目的是滿足 20 世紀企業的需求,那麼,新心態就是在千禧年之際出現。其起源和演進都為了用新的行銷思維滿足新型企業的新需求。
回到 1996 年,第一個免費網路郵件服務 Hotmail 尚未推出,還沒成為「病毒擴散」的早期範例。亞當.潘納伯格(Adam Peneberg) 在《病毒迴路》(Viral Loop)記述了當時的一場會議;Hotmail 創辦人薩比爾. 巴提亞(Sabeer Bhatia)和傑克.史密斯(Jack Smith) 坐在桌邊同側,對面是知名創投家提姆.卓普(Tim Draper)。卓普告訴巴提亞和史密斯,網路信箱是很棒的產品,但不確定該如何創造口碑。

巴提亞的直覺反應是先前提過的產業行銷方式:「用廣告看板昭告天下。」但卓普反對用這麼花錢的方法行銷免費產品,所以他們討論了更多構想。用電台廣告嗎?會有一樣的問題。那麼,寄電子郵件給所有上網的人呢?這也很老派,而且垃圾信並不管用。卓普靈光乍現。他說:「那就在每封信下面放上『附註: 我愛你。到 Hotmail 申辦免費電子郵件信箱吧。』」

這則短訊改變了一切。從那一刻開始, Hotmail 用戶送出的每封電子郵件都變成新產品的廣告。廣告見效並不是因為內容有趣或深具創意,而是因為完整呈現了眾人亟需的好產品。每個用戶都代表更多新用戶;每封電子郵件都意味使用電子郵件更普遍和更多心滿意足的客戶。最重要的是,這項服務可追蹤修正再改進,以吸引更多人採用。

卓普的建議實在太普通,Hotmial 創辦人在前幾個月還不願照做,但採用之後卻立即出現爆發式成長:六個月內就突破百萬用戶大關。再過五週,用戶數翻倍。1997 年 12 月底, 擁有近千萬用戶的 Hotmail 以 4 億美元的價碼賣給微軟。從 Hotmail 創立算起,30 個月的時間就累積了 3 千萬用戶。Hotmail 雖然改了名, 但至今仍屹立不搖,不像同時期的新創公司大多已不知去向。

如果你認為 Hotmail 只是科技泡沫裡的特例,容我提醒你,幾年後,Google 用幾乎一模一樣的成長駭客策略,推出現已獨霸市場的 Gmail。Google 先開發優質產品,然後以「僅限邀請加入」的方式掀起市場熱度。Gmail 藉著現有用戶可邀請人數的穩定增加,靠著人脈連結,滾雪球地擴散,成為最受歡迎、功能最棒的免費電子郵件服務。
使用具有爆炸性成長潛力的小創意擴大服務規模,這就是本書要探討的重點。

  • 成長駭客崛起

在 Hotmail 案例之後,許多公司已經開始努力突破行銷侷限,在科技圈尤其如此。這些人關注數據、不墨守「成規」,他們開創了應用各種網路工具的嶄新行銷模式:電子郵件、數據資料、社群媒體、不求人創業(Bootstrapping)。他們幾乎一夜之間就成為矽谷的搖滾新星。科技新聞網站 TechCrunch、財經媒體《高速企業》(Fast Company)、科技部落格 Mashable 、《Inc.》雜誌、《創業家》(Entrepreneur)雜誌等無數刊物之中,都看得見他們的故事。LinkedIn 和駭客新聞(Hacker News)充斥著這樣的求才廣告:誠徵成長駭客。

他們並不「做」我所熟悉的行銷,卻急速拉拔公司成長,從無到有,在短時間內協助公司崛起。這顯現了行銷的變化,行銷再也不是同質性極高的活動了。
「成長駭客」一詞對不同的人代表不同的意義,但我所理解的定義如下:

成長駭客捨棄傳統行銷法則,改用可測試、可追蹤、可倍數成長的行銷策略。

他們的工具不是媒體廣告、文宣和大把鈔票,而是電子郵件、點擊付費廣告、部落格和應用程式開發介面(API)平台。別的行銷同行都在追逐「打造品牌」、「心占率」等模糊概念之際,成長駭客全心瞄準用戶和成長。只要策略正確,用戶就會招來更多用戶。成長駭客是啟動自我維持、自我繁殖成長機制的發明家、操作者和技術員,能讓新創事業由平地變高樓。

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(本文經授權摘自《成長駭客行銷: 引爆集客瘋潮的新實戰力;出版社:天下雜誌;圖片來源:Haldane Martin;未經授權,不得轉載)