【專訪文案魔法師陳立晨 II】寫文案這檔事能像柯文哲一樣有工作 SOP 嗎?

導讀:陳立晨,遠傳電信「開口說愛讓愛遠傳」系列廣告文案創作者。在 前一篇專訪 中,我們一起複習了他「讓愛遠傳」的代表作,也聽他分享就讀哲學研究所給他的廣告人生啟發,讓他學會「問問題」、隨時保持「問題意識」。

在以下專訪續篇中,

  • 成功的廣告就是創造「差異」

「對我來說沒有答案,只有問題。沒有已解決的答案,只有還沒出現的問題,我一直在學怎麼提問。」

在廣告文案的工作歷程中,陳立晨一直保持並實踐「問題意識」,隨時問 “Why?How?What?”。

在寫文案的時候不斷對自己的作品提出問題,在和廣告客戶提案時聽懂對方的問題,以及聽出對方沒說出的問題……,這些提高了他的內在視野,與對客戶溝通的能力,更在細微之處,找到說服人的亮點。

他常常被問起念哲學為什麼會跑去做廣告,但對他而言,兩者其實很相近。喜歡思考的他,最害怕的就是無聊,不過怕無聊不代表經常去哪裡玩、生活過得如何多彩多姿。他說,生活可以過得很簡單, 但如果你喜歡觀察、思考,即便只是一個人獨處,也不會覺得無聊 ,就像是游泳、打電動,就算是一個人也可以自得其樂:

「而且,哲學和廣告在做的事,都是從洞察、發想策略、提出概念與凝聚創意中去創造差異。」

成功的廣告,就是要在數十種相同的產品中,創造獨特、差異,讓產品被消費者挑中;而在學習哲學的過程中,他的興趣從存有學轉換到知識論。他認識到不要再去找答案,不要想和別人一樣或是思考怎樣才是對的,因為每一個個體都是差異的存在,不要企圖定義差異,而是去「差異」差異。

  • 廣告業有辦法像柯 P 工作一樣有 SOP 嗎?

這個廣告人的工作哲學,聽起來還是有點玄,我問,做為一位手頭上同時有十支案子在跑的忙碌廣告文案撰稿人,他究竟如何讓自己的創意 SOP?他提點了幾個工作管理模式如下:

一、 建立資料庫
平常就要多看、多觀察,剪頭髮時就可以翻翻雜誌、去銀行等號碼時也可以看看報紙。當你看的東西多了,它們或多或少會在不知不覺中內化到你的腦袋,這些潛移默化建立起的資料庫,會在你需要的時候被觸發跳出。最好還能養成筆記、分類建檔的習慣,更能有效提升思考效率。

二、 關鍵字聯想
認識產品很重要,但別糾結於產品本身,而是要以關鍵字來發想文案。如產品是維生素,那關鍵字就可以有「健康」、「疲勞」、「身體」、「天然」等,關鍵字的範疇差異越大越好,並且可以從關鍵字再往下探尋次關鍵字,這樣創意發想的面向就會源源不絕。

三、 研究競品
對於變化快速的消費者市場,擁有市場趨勢的敏銳度是必要的能力,而這可以透過對競品的研究得知一二,也可避免想到和別人重複的創意。

四、 時間管理
時間管理不只是劃時程表,排出工作的輕重緩急,而是在進行 A 案的時候,思考其中是否有可用的想法能拿到 B 案或 C 案。在職場工作,通常不太可能一次只做一個案子,安排好時間交叉思考不同案子,能讓你的時間和思緒都具有彈性。

當然,寫文案最重要的一件事,就是開始去寫。光是《開口說愛》廣告末的一句「現在,開口說愛,讓愛遠傳」,就是在他寫下近五十句的文案中挑出來,再修到好的作品:「我以前的主管為一個廣告寫了 100 多句後拿給他的老闆看,老闆拿了筆速速地圈了三句,然後問:『想這麼久,只想了三個呀?』」

「但是做喜歡的事,辛苦也覺得快樂呀!」我想,這才是做廣告文案最重要的 SOP 吧!

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(圖片來源:opensourceway, CC Licensed)

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