【專訪文案魔法師陳立晨 I】廣告創下 3 億點閱量,動人創意是憑天份還是靠努力?

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什麼樣的素人故事能引起大眾共鳴,創下 3 億點擊率?
你看過以下這三段影片嗎?
先感受一下它讓人三秒熱淚盈眶的威力吧。

小笨蛋篇:我這邊的時間,比妳快一點,思念傳到妳那邊,會不會再多一點?

犯錯篇:生命,總會有那麼一個時刻,讓我們在渾沌中看見希望、看見光

練習篇:一句我愛你,要在心中練習多少次,才有勇氣說出口

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傳染力這麼強的文案作品,是靠天份還是後天努力就能寫成?

遠傳電信這一系列廣告文案推出時,襲捲電視、網路以及手持裝置螢幕,在台灣 YouTube 及 Facebook 上累積逾 500 萬次瀏覽次數,並在中國網站騰訊視頻上創下超越 3 億次的瀏覽次數。

這些都是你我日常生活中會遇到的小故事,有可能是你的朋友、你的鄰居,或是,故事的主角就是你自己;這些好好說話的盼望,不僅是鼓勵人們勇於說愛,更要好好說日常生活中的每一句話,也傳達了「生活中最重要的小事」如何感動每一個人的內心角落。

  • 因為有愛,每句話要好好說

這支橫掃國內、外廣告大獎,點閱數和分享數高到破表的廣告,背後的廣告文案是誰,讓人好奇。

「因為有愛,每句話要好好說」打造這個動人系列廣告文案的人,正是資深文案達人「陳立晨」。

當我提及《開口說愛》這系列廣告有多紅時,他本人還非常懷疑自己的影響力。我說:「我當時人在國外,都被你們家廣告打到,還看到眼眶泛淚,你說影響力大不大?」為什麼陳立晨能在再普通也不過的故事中,精準地用一兩句話就透露出暖暖溫度?

  • 念什麼都可以來做廣告,重點是你能不能隨時保持「問題意識」

我們從他過去的學習歷程開始聊。陳立晨說他從成功高中畢業後到輔大念景觀設計,後來又轉系到哲學系兼輔修廣告系。大學畢業後,則跑到了陽光明媚南台灣的中山大學念哲學所。

哲學?刻板印象中念哲學的人總慢條斯理又形而上的,但做廣告是很談成效,而且又得「快速」生產,我問陳立晨,為什麼他的人生轉折這麼大?他說:

「其實不衝突。你念什麼都可以來做廣告。」

深究其意,廣告是個需要各種不同背景人才的行業,廣告最重視的就是差異,同質性太高反而不容易激發出新的想法。

陳立晨說,念哲學帶給他的改變,其中最重要的就是學會了問問題、保持「問題意識」。

什麼是問題意識?他說這其實也是他一直在課堂上詢問教授的題目,但教授只說:「『問題意識』是無法被定義的,這沒法教。但我看了你的文章,就能知道其中存不存在問題意識。」當時他無法接受,便以一個鬼故事反詰教授;教授聽完點了點頭說:「沒有錯,就是鬼!」問題意識就是鬼,感覺得到的人就是感覺得到,你無法教他感覺——問題意識你讀得出來,就是讀得出來,別人無法告訴你如何理解。

換個簡單的方式來說,每一句動人的話,或是迷人的小故事,就是從這些細微的感受、意識中,找出一個小小的施力點,然後放大、放大、再放大。「感受生活」是天份,但把感受幻化成巨大的魔力點,是能夠努力練習來的。

(…… 未完待續)

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