奢侈品行業無疑正經歷低迷,珠寶這塊自是難逃厄運。華麗誌曾報導: 11 月底,Tiffany 報告稱第三季度銷售出現了意料之外的下滑(-2.2%),預計全年利潤下跌的幅度將高於此前的預期。而周大福剛剛發布的最新季度報告更是不容樂觀:整體銷售同比下滑 11%,其中中國大陸下滑 6%,香港下滑 20%,上半財年的淨利潤下跌幅度更是可能超過 50%,聽說他們正計劃在今年 3 月之前關閉 5 到 6 間位於香港的門店。

然而同樣是近期的消息,一家來自丹麥的珠寶零售商 Pandora 卻在上週四頗有底氣地表示,將在 2016 年~ 2018 年期間在全球以每年新增 200~300 家門店的速度進行擴張。#簡直好大的口氣!

但這並非莫名的自信,事實上,這家成立於 1982 年的公司近兩年的表現著實讓人驚艷,2014 年時,Pandora 實現銷售額 119 億丹麥克朗(1 丹麥克朗約等於 0.95 元人民幣) ,去年一年更是一路飆升至億,大漲 40%,遠超出 2015 年 2 月份分析師預計的 140 億丹麥克朗。更不用說其已位列全球三大珠寶首飾品牌之一。

所以,怎麼做到的?

  • 定位很重要:輕奢+快時尚

要知道,這家公司也並非一帆風順。

2011 年時他們碰到了大麻煩,不僅收入預期下跌 30%,股價更是創下一日暴跌 66% 的紀錄,CEO 不得不當天宣布辭職。原因是此前他們突然決定拔高產品價格,對標奢侈珠寶品牌,結果一大波的老客戶流失,損失不可不謂之大。所幸是及時調轉了馬頭,重新回歸輕奢定位,免去了與卡地亞、寶格麗等傳統奢侈珠寶品牌的正面衝突,轉而在大眾市場作戰。Pandora 產品的主要材質是純銀、14k 金,最便宜的單品不過 200 元。這家公司意大利區 CEO Massimo Basei 不久前就曾在接受媒體採訪時表示:“Pandora 並沒有試圖從卡地亞、寶格麗那裡爭搶多少市場份額,我們的競爭對手是像 ZARA、絲芙蘭這樣的快時尚。”

為此,他們提高了上新頻率,從以往的一年兩季上新,改為了一年 7 次更新,當然,跟服裝類快消品牌的更新速度是沒法比的,畢竟品類、單價區間有別,不過此舉還是有效提升了客戶的購買頻次;此外,他們將價格“坦誠”地標註在宣傳海報上,對的,就像你看到的 ZARA、H&M 廣告一般醒目。

而在門店安排上,Pandora 也有自己的小心機。他們管線下門店叫“概念店”,在早期,為了不給人跌份掉價的感覺,他們主張將自家的概念店盡力開在勞力士、卡地亞這樣的大牌旁邊,用其他品牌的地位幫自己背書立威。現在這家公司已在全球 90 多個國家擁有 1,700 多家門店。

  • 辨識度、辨識度、辨識度

先且不說周生生、周大生、周大福、金大福這些品牌名稱你搞清楚了沒,隨便拿一款項鍊、戒指出來,有誰又能說清楚是哪一家的呢?但是你若去看 Pandora 的產品,雖然人家也並不強調什麼設計師元素,但是一眼就能辨別出來。產品設計上的獨特性,不僅僅是能強化客戶對於品牌的認同度,滿足其對於個性的追求,對於品牌、產品推廣本身都是大有益處。用戶能在某個明星的 Instagram 上,一眼就看出他佩戴的是 Pandora 的手鐲,就像香奈兒的菱格包、Fendi 的小惡魔一般,很容易形成一股購買的風潮。

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  • 拆開賣,客戶的輕參與與個性化

Pandora 的主要產品是手鍊,但是和一般手鍊的賣法不大一樣,而這一點,可以說是 Pandora 的最大特色——花 5000 塊買條手鍊你可能有點肉痛,他們則幫你將手鍊上的串珠拆開來一顆顆賣,便宜的 200 一顆,貴的 7000+,700 多款串珠,你可以自由搭配,多少任選,這… 簡直幫菇涼們打開了走向收集癖的大門。知乎上就有人分享稱,由於 Pandora 會根據城市不同推出一些具有當地風格特色的串珠,直引得菇涼到一個城市便蒐集一個串珠,甚是滿足。當然,這一方式不僅可以讓消費者也參與到設計當中,通過不同串珠的搭配實現個性化的表達,也有效地提升了用戶的消費頻次,加強粘性,簡直機智……..

而除了以上提到的這些以外呢,在華麗志的相關報導中還提到,Nordea Markets 認為,Pandora 設立在泰國的工廠允許他們以非常低廉的成本製作珠寶,是公司核心競爭力的重要組成部分。而在明年,他們還打算繼續加強在這一塊的投入,目前,Pandora 泰國工廠已有 10400 人。

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