中國廣告人遊台灣:原來台灣的廣告行銷現狀是這樣的

ejeje

到一個地方,享受最美的風景,嚐遍美味的食物,但如果沒有跟當地人聊上兩句,總感覺沒接上那裡的脈搏。在 9 月底,咱們這群廣告青年通過 SocialBeta 連接到台灣的營銷人、創意人,並帶著網友讀者們對台灣廣告的好奇,踏上了人生的第一次台灣之旅九天的行程,收穫的不僅是兩岸營銷分享會帶來的思想碰撞,還有旅途中的人和事引發的思考與感悟。經歷將近一個月的回顧和歸納,咱們終於把這篇平凡人的不平凡遊記吐了出來——

  • (一)數字時代創意改變

到台的第二天,五人組就跟台灣的創意營銷前輩們交流分享,發現台灣廣告同樣在經歷著傳統和數字的融合。「車站的月台不只一個,消費者可能在任意一個月台上下車」來自台北李奧貝納的資深美術指導 Elven 分享到, 消費者的行為隨著數字媒體的發展而變化,那創意要怎麼轉變呢? 還是要回歸到「有價值」這個點上。 在數字時代,創意跟消費者之間是雙向互動的,只有跟消費者的生活、需求和價值觀產生連接,才能得到消費者的注意,引發消費者的討論和轉發。好的創意能把品牌想傳達的內容融入到情緒中,讓消費者經歷親切、有趣、溫馨、感人,讓消費者從內容中得到正能量和鼓舞。

「台灣人用得比較多的社交媒體是 Facebook,但跟新浪微博不同,上面的 KOL 幾乎沒法做廣告」來自潮網科技的駱總分享了台灣社媒廣告的現狀。通過算法,Facebook 會過濾掉 KOL 發出來的廣告內容,讓它們無法出現在用戶的信息流上。因此,廣告主主要通過 banner 和原生廣告實現品牌推廣。

▲ Facebook 訊息流廣告

另外,由於 Facebook 是相對封閉的生態,沒有話題榜這樣的東西,所以像論壇這樣的開放式平台依然擁有強大的生命力,例如全台最大的綜合性論壇 PTT。

▲ 看見這種 DOS 一樣的界面五人組都震驚了

聊到 PTT 的時候全場都炸開了,大家表示這是天涯 + 知乎 + 豆瓣的神奇存在,論壇界面十分簡陋,但並不影響它富有​​活力,近年還出了 APP,有興趣的童鞋可以翻翻看。

  • (二)台灣廣告:小清新、小人物、小時光

「我的客戶我的老闆都要求我去想 big idea,其實 big idea 是從 think small 開始的。」台北麥肯 MRM 的創意總監 Gason 很喜歡伯恩巴克為 MINI 創造的那句「Think small.」。他認為,一些過於高大上的 big idea 因為離消費者的生活比較遠,反而成為了非主流。從小的洞察、小的情感出發,往往能找到足以吸引人、讓人記住的點。這些小觀點、小行動,在網絡時代,能達成很大的影響,例如大家都知道的「冰桶挑戰」。

在網路時代,做廣告已經不分傳統或數字(從形式上來說)。只要能打動人的,即使是再小的事物,可能是一張圖、一條影片、一個網頁,都能被快速地傳播出去。

▲ Gason 的「Think Small」分享

「回顧到台灣廣告和大陸廣告有什麼不同這個問題上,我覺得台灣更喜歡去講一些小故事、小人物,把這些小的東西融入到廣告中。」Gason 分享到,和現階段的大陸不同,台灣比較小,有很多小的文化、小的感動,大部分人都是小人物,一般老百姓都有自己生活的味道,甚至大老闆也會到小巷裡吃小吃,庶民文化很強。老百姓之間的感情是很深的,慢慢地各種各樣的故事就會浮現出來。創意人在這樣小的環境裡生活,反而能觀察更多、發現更多,做出來的廣告自然而然帶著台灣的這些人文特色,與世界上任何一個地方的都不太一樣。

而這種「不一樣」成為了資深 blogger 工頭堅的創業資源。「隨著越來越多的大陸旅客要來台灣自由行,我們就想,我們能提供什麼內容、什麼服務來滿足需求?所以就創辦了旅飯。」

旅飯剛上線兩個月,暫時是一個內容型的旅行網站,提供深度的旅游資訊,例如台灣人才知道的小景點、小攤檔,以更本土的視覺來挖掘更深入的價值。

  • (三)台灣小吃:全民營銷贏市場

牛肉麵、蚵仔煎、大腸包小腸、擔仔麵、甜不辣、棺材板……台北夜市每個攤檔的小吃幾乎都不重樣!從李安拍的著名台灣電影《飲食男女》,再到台北著名的士林夜市,台灣美食早已風靡海外。那麼台灣美食久負盛名的背後到底有何成功秘訣?

▲ 寧夏夜市

不少食店招牌上醒目地展示著顯赫戰績「台灣鳳梨酥大賽第一名」「台北國際牛肉麵節 10 大好店」……實在是不明覺厲。後來五人組碰到一位曾當過 16 年西廚的美食達人,據他介紹,其實台灣政府一直在推廣小吃方面不遺餘力。上至總統、食品部部長,下至縣長、鄉長,各級官員都出面推介當地的特色小吃。同時也會以政府的名義舉辦各種美食類的公關推廣活動,就像我們看到的台北國際牛肉麵節,同時邀請海外媒體品嚐並報導。當然也有點小黑幕,部分店家的老闆會提前私下商量好,各店每年輪流當美食大賽冠軍,並將賽果在店鋪招牌上重點宣傳吸引遊客的關注。

除了政府外,台灣媒體也一直致力於發掘各地風味小吃。隨著《美食大三通》、《型男大主廚》、《食全食美》等台灣美食綜藝節目的盛行,小吃攤前的人流更是絡繹不絕。

政府、媒體大力支持外,台灣的食客 KOL 們也熱衷於分享美食資訊。跟台灣朋友交流得知,他們沒有大眾點評之類的大型美食平台,都是依賴部落格(Blog)的渠道了解熱門美食信息,可見美食 KOL 對小吃的推廣也是功不可沒。

▲ 牛肉麵的牛肉有 2cm 厚你敢信

  • (四)台灣的經濟轉型

終於要稍微聊聊台灣的經濟了。我們經常說,台灣人有人情味,台灣人不急不躁,台灣人很懂禮貌,台灣保留了真正的中華文化,台灣給人很舒服的感覺 blablabla………其實歸根結底,還是因為台灣的經濟— —經濟基礎決定上層建築。

台灣的人均 GDP 為 40581 美元(2014),世界排名第 17,人類發展指數 0.882,處於極高人類發展水平。雖然近幾年增長速度越來越慢,但成熟的經濟體制已經讓這個社會足夠醞釀出足夠龐大的樂此不疲追求精神感受和生活品質的中產階級了。

當經濟的增長趨緩,物質高度文明時,文化 / 娛樂產業也自然就躍進起來。2000 年,台灣當局開始積極推動觀光旅遊、文化創意、精緻農業等六大新興產業發展,促進產業轉型。

在我們的旅行中,灣灣觀光旅遊和文化創意產業的成功顯而易見。

  • 文創園的偶遇

華山文創園區樸實而豐富,而松山文創區商業氣息較濃。在園區內,除了各種高逼格的餐飲店鋪,還有不少互動的項目供遊人體驗,例如玻璃製作、手工皮藝、陶藝等。這比國內大部分只有「逛」和「拍照」的創意園有意思多了。

驚喜的倒是在花蓮縣中心,居然也偶遇一家文創園。同樣是廢棄廠房,同樣有各種各樣的酒吧 / 咖啡廳,不同的是一種平和的幽默感,剛進園區便被「文化結界」給震懾到了。

幽默是一種高級文化的象徵,即使是在路邊小店,我們也會發現類似萌萌的喜感。

據 Airbnb 的房東說,花蓮縣中心區域的市民,平時也就把文創園當作小公園,沒事兒便逛逛,文創園在台灣的普及和盛行可見一斑。如今我們看到大陸各地正在興起一波工業改造熱潮,其最早的根源就來自台灣:咖啡館、畫廊、餐廳、酒吧、生活美術店鋪,這些全新的商業業態整合在改造後的老廠房裡,加上較低的物價水平,每個普通人都能擁有一個被陽光照在書上的慵懶下午,文化的情感共鳴便容易被投射入生活裡了。

  • 文化綜合體誠品書店

來台灣,不提誠品怎麼成?所以還是要說說。五人組在信義區的旗艦店逛了 2 小時,這家高逼格書店遠不止賣書 / 看書這麼簡單——除了 1 層的餐飲區域,樓上每層的轉接處會有文創產品、零食手信、服飾、音樂產品等。

「誠品的發展策略打破了傳統書店的經營模式,先由品牌奠定成功基礎,再帶動商場、書店與零售的『複合式經營』,使書店不只賣書,而是包羅書店、畫廊、花店、商場、餐飲的複合組織。」這種非傳統的創新書店,加上台灣誠品獨特的活動行銷,每逛一次都會給人不同的體驗。

  • 7-11 還是 O2O?

台灣的互聯網行業相比大陸非常不發達,但,他們的線下服務非常完善,已經用不到互聯網服務來補充了。無論在哪,轉角就有一家 7-11,或是全家(即使在山頂),又或是其他什麼便利店、咖啡廳、小餐館。在 7-11,你可以買到各種車票飛機票演唱會門票,交水電費電話費,買吃的喝的玩的……健全的線下服務幾乎能滿足你所有的需求,離得近,又何須 O2O 呢?

線下服務業的發達同時體現在「人」身上。從店員眼裡,你是真能看到真誠二字,不管是一句招呼,還是幫忙拿一個東西,或是指路,台灣服務業從業人員的素質都讓人眼前一亮。

台灣的腳步在漸漸放慢,但也正因為慢,才有機會比較看得清楚。慢一點,反而有更多的沉澱,總會對年輕人產生一些影響。這便是現在台灣年輕人正在做的——努力奮鬥但保持從容,對生活進行美好追求。伴隨著中國大陸經濟增長的放緩,娛樂文創產業的快速崛起,大陸的年輕人、創業者以及我們廣告人,何嘗不需要這種內心的淡定。這亦是未來大陸的文創行業能夠基業長青,創造出令人尊重作品的正確心態。

台灣 9 天之旅在匆匆的行程中結束。由於五人組很幸運地遇到了台灣近年來最大的颱風「杜鵑」,錯過了不少美景。所謂念念不忘必有迴響,加上台灣各種「慢」的美好,說不定哪天咱們找上你一塊兒再去呢?

最後特別感謝 SocialBeta 和潮網科技對五人組突發奇想的大力支持。同時也是 social 的力量讓我們連接到潮網的駱總、資深 blogger 工頭堅、台北麥肯 MRM 的 Gason、台北李奧貝納的 Elven 和 Facebook 社團「廣告缺… 廣告圈裡的缺」裡的小伙伴們,很高興遇見你們!

延伸閱讀: 來自台中的電商小團隊,靠 FB 廣告四年內從 0 賣到億!

根本鬼來電》那些廣告中聽不見的聲音,正全面監測你的網路行為

昔日浮誇創業慘賠千萬,今成 5000 家企業不可少的行銷夥伴 — 專訪電子豹創辦人張國基

(本文轉自 socialbeta,未經授權不得轉載)

點關鍵字看更多相關文章: