年收 9 兆元的煉金魔法》1 張圖搞懂全球線上旅遊 OTA

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2013 年全球網路旅行社 OTA(Online Travel Agents) 交易額高達 9 兆台幣。旅遊本質就是跨境與 O2O,且金額高,也因沒有實體商品,無需庫存與物流,加上消費通常需提前規畫,很適合多變的商業模式,也一直是電商最先進的領域之一。

世界 OTA 集團的競爭與創新,精彩萬分,絲毫不遜色於亞馬遜、阿里等購物網間的戰爭。 境電商 – 大航海探險隊 邀請大家來腦力激盪,認識 OTA!

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  • 模式 1- OTA:

網路後台加上電話服務構成的第三方服務,是最早的模式,也仍是目前的主流,如 Booking、攜程、 Agoda 都屬於此模式。 此模式又可分兩類:

(1) 代理模式 (agency) 是指 OTA 幫飯店賣房間出去後,再從飯店端分潤,不自己先把房間買斷,此模式利潤約 15%。代理又可分 OTA 先收款 (如 agoda),或是入住才收款 (如 booking) 兩種,若採入住收款,可再節省 2-3% 線上刷卡手續費。

(2) 批發模式 (merchant) 則是 OTA 把房間買入 (類似切貨賺價差) 轉賣給旅客,若賣不掉自己要承擔,所以可能拿到更低價格,轉賣後利潤更高,但也有高風險。而且 OTA 必須用模糊定價的方式,如不公布飯店的名稱,用超低價銷售去網上促銷,才不會打亂行情 (超低價公布了,誰要去買正常價?)。

例如攜程的神祕優惠房,Priceline 的 Express Deal、Name your own price 反向競標模式都是此類。這種心理定價、差別取價,能將營收最大化,堪稱一絕 (參考經濟學差別取價 http://goo.gl/1o7FyH )。但目前代理模式的營收比重比批發高出數倍,主因是代理模式的價格已經超低,切貨批發的優勢並不大。

  • 模式 2- 旅遊搜尋網 (meta search):

最近台灣常打電視廣告 Trivago、Hotelcombined 就是這種專門蒐尋各 OTA,進行商品內容與價格比較的網站。

美國 Priceline 與 Expedia 是世界最大的網路旅遊集團,也常是 Google 最大的廣告客戶。如 Priceline 一年營收約 1.6 兆台幣,就需要付出約 600 億台幣的廣告費,對搜尋引擎依賴大;為了避免此狀況,他們推出旅遊類垂直搜尋引擎,希望降低對一般搜尋引擎或社群網的廣告依賴。大陸的去哪兒,美國的 Kayak 都是此類的翹楚,而利潤模式主要來自廣告費。

  • 模式 3- UGC 社群:

UGC 社群代表為 Tripadvisor,原為網友討論旅遊資訊與評價產品的社群,後轉型為銷售。現在 Tripadvisor 也新增了旅遊搜索的功能,威力更為強大。

台灣的背包客也屬於此類,但似乎與銷售商品的連結較弱。其他知名的還有大陸的馬蜂窩、窮游網。利潤模式多為廣告費,也有部分的銷售佣金,發展快的 UGC 甚至有銷售功能,成為閉鎖式的服務,如去哪兒 ,網站可直接完成銷售,不用轉出去。

  • 模式 4- P2P 模式 :

而 P2P 模式就是非飯店業者的一般人提供民宿給其他的旅客的網路平台,如 Airbnb,大陸的小豬短租、住百家等。

此模式把世界所有的空閒房間變成飯店,且給旅客更貼近當地的豐富體驗與主人的熱情互動,已經成為全球風潮,給傳統 OTA 與連鎖飯店很大的壓力。Airbnb 的利潤模式為向房東收 3%,房客收 6-12% 為佣金。

未來個人化的機票、住宿、旅遊行程、餐飲與娛樂,隨時可移動規畫,P2P 服務,看來不少相關產業如傳統旅行社馬上就要被顛覆了!

《TO》補充

台灣來台旅客從 2008 年的 384 萬 5187 人次,逐歩登高,去年超過 991 萬人次,來台旅客連續 6 年,年年破百萬門檻,今年達到 1000 萬,是 8 年前的 2.7 倍,伴隨旅客人數愈來愈多,如何在旅遊市場分工中,搶得先機,值得思量。

以下另外附上中國在線旅遊行業分析,針對市場分工所做的示意圖,透過全球、中國兩種不同模式觀察,有意投入旅遊市場者,或許能借鏡從其中找到著力點。

2015-12-24 5.12.29

 

更多分析可參考 Euromonitor 旅遊 OTA 研究報告 在線旅遊行業分析報告

(本文由 跨境電商 – 大航海探險隊 授權轉載,圖片來源:Antonio Tajuelo ,未經授權禁止轉載)

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