【彭博商業周刊】廣告攔截工具擋不住 Facebook

1

大賺廣告費的 Facebook 準備使用 新的追蹤工具

「我們面臨的最大問題⋯⋯是『為什 麼廣告不能再有意義一些?』」

今年的紐約廣告周到來之際,廣告業界氣氛格外熱烈——但不是好的那種熱烈。蘋果的應用商店裡,用來屏蔽 動瀏覽器廣告的應用高居榜首,與此同時,這個行業還要繼續奮力向人們保證,剩下那些廣告點閱量是活人而不是軟件機器人創造的。

據反欺詐公司 White Ops 的統計,今年廣告主要為虛假流量支付 63 億美元。越來越多的人開始懷疑,網絡廣告能否像承諾的那樣, 讓廣告主掌握一種前所未有的手段,控制哪些人能看到一則廣告,並詳細地了 解廣告投放後的效果。但 Facebook 沒有 這些擔憂。 這家社交網絡公司在今年第二季的廣告收入暴漲 43%,一定程度上是因為,新工具的使用讓公司可以在更多的地方對其 15 億用戶進行更多的追蹤。

現 在公司有大約四分之三的收入來自移動設備,而如果你在使用 Facebook 應用, 而不是 Web 瀏覽器,廣告攔截工具是不起作用的。9 月 29 日 Facebook 行政總 Block This 裁桑德伯格(Sheryl Sandberg)在台上接受採訪時說,在廣告觀眾數量上,「相 當於我們每天都在移動設備上有一場超級盃大賽。」

一年前的一個轉變,讓這個世界頭號社交網絡現在嘗到了甜頭,當時公司決定把跟蹤焦點從瀏覽器 cookie 轉向 Facebook 登錄。 這樣做的目的是把瀏覽行為和一個人的帳號聯繫起來,而不是去聯繫具體的某個設備或 IP 位址, 進而可以改善廣告的定向準確性。

據 Facebook 稱,此舉讓他們可以向廣告主 保證,如果花錢購買某個特定年齡段的廣告瀏覽量,他們能把 89%的廣告準確送到這個年齡段。互聯網廣告網絡平均能做到大約 55%。 Facebook 在 9 月 15 日 宣 佈, 將從 0 月開始利用已經嵌入在互聯網所有熱門網站上的「讚」和「分享」按鈕,根據 一個人的瀏覽歷史來進一步縮小廣告的 定向範圍。

Facebook 說,這種追蹤甚至 不需要使用者去點擊「讚」或「分享」, 因為按鈕會被動地監視和記錄瀏覽行為。 廣告公司 22Squared 執行副總裁塔 夫(Chris Tu)說,Facebook 此前做出 的改變讓它的廣告效果幾乎可以和搜索 結果旁的那些媲美。

「如果你把所有社交 網絡放在一起,按照進化的程度排列, Facebook 是 排 在 最 前 面 的,」他 說。 但是,電子私隱資訊中心(Electronic Privacy Information Center)總 裁 兼 執行董事羅滕伯格(Marc Rotenberg)說,這些改變也讓人愈發擔心,這家公 司對使用者的監視是否太過密切。

「這樣 更具侵入性,」羅滕伯格說,「而且用戶 當然是不同意這麼做的。」距離 9 月 28 日開幕的廣告周還有幾天的時候,桑德伯格曾在加州門洛派克 的 Facebook 總部接受採訪,她啜飲著草 莓水說,Facebook 有 250 萬廣告主,全都渴望得到更多關於目標受眾的資訊, 但同時,他們又不希望打攪到這些正在翻看婚禮通告或度假照片的人。「他們希望找到一個良好的時機去觸及受眾,不要太多侵擾,」她說。

對 Facebook 有利的是,它的用戶經過幾年的適應,對那些看上去跟朋友發的帖沒什麼區別的廣告習以為常。同樣重要的是,Facebook 一直強調帳號和一個人在真實世界裡 的身份是綁定的, 這一點甚至在公司 收購了 Instagram 和 WhatsApp 等 熱 門服務後都沒有改變。

這樣一來,每 一個 Facebook 用戶在廣告主的眼裡就更具價值了。因此也更容易在 PC、智能手機、平板電腦之間持續追蹤。 多年來 Facebook 一直在私隱方面承受著苛責,同時卻又悄悄地將更多用戶行為和互動推向公共領域。據桑德伯格說,此時此刻,「我們迄今面臨的最大問題是,『為什麼廣告不能再有意義一些?』」Facebook 營收總監艾沃森(Carolyn Everson)說,公司最終會將所有服務的廣告連接起來。

首先是 Instagram。在這個照片分享 服務上做廣告的公司可以根據 Facebook 的群落分佈資料來定向投放。「我們可以 從 Facebook 開始一個廣告主的故事, 看這個人是否在 Instagram 上,然後繼續營造一個後續故事,或者反過來,」艾 沃森說。

Facebook 擁有的視頻廣告公司 LiveRail 有 200 多家企業客戶,包括職 棒大聯盟(MLB)和 CBS,現在也已經開 始使用 Facebook 的年齡和性別資料。 在一定層面上,Facebook 需要靠使 用者來告訴它廣告是否有用處,調研公 司高德納(Gartner)分析師布勞(Brian Blau)說,正是這樣的品控讓 Facebook 避免了其他所有網絡廣告巨頭都遇到的 問題。隨著 Facebook 向其他應用和網站擴展,它會面臨更多的虛假廣告瀏覽資 料,事情會困難起來。

「肯定會出現更多 的一般性濫用和點擊率欺詐,」布勞說。「他們的規模越大,就越需要依靠使用者 來告訴他們哪些是不好的。」習慣於購買電視廣告的 Facebook 廣告主,很快將得到一種新的視頻廣 告軟件,可以根據自己想要達到的「收 視 率」來 購 買 廣 告,Facebok 在和尼 爾 森(Nielsen)合 作 提 供 統 計 資 料。

Facebook 還在實驗一種服務,讓品牌可 以直接通過 Facebook 和 Instagram 收 集用戶回饋。這些策略跟 Facebook 的 追蹤和資料分析工具比起來有些老土, 但是艾沃森希望讓廣告越來越個人化, 這些都是有幫助的。她說一個最近剛買 車的人不應該再看到汽車廣告,應該讓 他看一些車廠給出的建議,如何使用 車上的功能。「否則,就是在白費功夫 了,」她 說。

—Sarah Frier、Joshua Brustein;譯 經雷

(本文經由彭博商業週刊授權,未經授權不得轉載)

點關鍵字看更多相關文章: