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對於 Gilt Groupe 和 One Kings Lane 這兩家奢侈品電商來說,12 月 14 日不是個好日子。

線上傢俱電商 One Kings Lane 用電郵通知員工:它將解雇四分之一的員工。這一郵件被 Re/code 披露。根據這一公告,89 名員工,包括 5 名高管將失去工作。距離上次裁員,僅僅過去了 18 個月。

和 One Kings Lane 同時期的閃購(flash sales)網站 Gilt Groupe,也被《華爾街日報》報導了不利消息。報導稱,哈德遜灣集團(the Hudson’s Bay Co.)有意購買 Gilt,準備出價 2.5 億美元。雖然在大多數情況下,賣出數百萬美元值得稱讚,但 Gilt 可能被薩克斯第五大道母公司收購意味著該公司估值大幅縮水。早在 2011 年的一輪融資後,Gilt 就被估值為 10 億美元。

雖然 Gilt 和 One Kings Lane 的糟糕處境已經被討論了好幾個月,但 14 日的不利報導則是一次大聲提醒:在電商的世界裡,即使融資數億美元被估值八九億,也並不保證就能成功。

「在流動性事件發生之前,估值都偏高。」二手奢侈品寄售電商 The RealReal 的 CEO Julie Wainwright 說。Wainwright 曾經執掌 Pets.com,Pets.com 沒能撐過互聯網泡沫已經倒閉。今年八月,她對 FORBES 表示:過去的失敗經驗告訴她,公司要足夠精簡,應以最基本的業務為主。

「這些公司必須不斷發展以證明自己的估值,它們的投資者設定了各種各樣的期限,」Wainwright 補充說:「但是,投入的資金也限定了回報時間,在某些時候,必須產生真實的回報。」

對於 Gilt 的投資者來說,該公司給出真實回報的時機似乎就是現在。私募和風投研究公司 Pitchbook 的資料顯示,Gilt 成立於 2007 年,總部設在紐約,到目前為止已經融資了 3 億美元,最近一次融資是今年 2 月,完成了一輪 4600 萬美元的融資。有消息稱,2014 年 Gilt 的營收有所下降,大約為 6 億美元,而且 Gilt 發現,來網站購買打折奢侈品的回頭客越來越少。

Gilt 的發言人拒絕回應「謠言或猜測」。

洛杉磯市場和資料分析公司 Retention Science 的首席執行官 Jerry Jao 認為:Gilt 的問題很可能在於它不斷重複的銷售方法,只能吸引到錯誤的消費者群體——折扣只能吸引到那些喜歡買便宜貨的人,而他們更關注價格而非購買地點,「人們在閃購網站上限時限量購買的東西會用完。」

Retention Science 的一項研究顯示,93.8% 的閃購網站客戶不會在 6 個月內返回該網站再次購買。對於 Honest 這種訂購網站來說,這一數字下降到了 72%,普通電商則是 91.5%。訂購網站和普通電商不會像閃購網站那樣總是特別高的折扣。

男士生活方式電商 Touch of Modern 的首席執行官 Jerry Hum 說:「如果你推出的折扣特別高,時間久了,消費者就會知道,每年甚至每季度,他們都能買到便宜貨。」

這種銷售疲勞限制了 Zulily 等閃購網站的發展。今年早些時候 Zulily 被 QVC 公司以 24 億買下,只有 Zulily 短期內在公開市場上最高估值的四分之一。閃購網站模式(通常伴隨著龐大的行銷開支)的失敗也註定了 Fab.com 的死亡,儘管它幾乎估值達到 10 億,躍身「獨角獸俱樂部」,但後來仍然被電子製造商 PCH 國際公司以大約 2000 萬美元收購。

提到 One Kings Lane 時,Jerry Hum 不太相信該公司能平穩渡過危機,他認為,One Kings Lane 和絕大多數折扣網站一樣依靠品牌和零售商的過剩庫存,雖然已經成立了六年,但一直都存在著根本的供貨問題,無法控制商品供貨數量。Pitchbook 的資料顯示,根據 2014 年 1 月一輪融資,One Kings Lane 的估值為 8.9 億美元。

「當你籌到這麼多錢的時候,你就不會再小心翼翼於花了多少錢,你會失去鬥志。」Jerry Jao 說。

那麼,這些搖搖欲墜的特賣網站會復蘇嗎?

「市場會進行調節」,Jerry Jao 補充說道:「整個行業都會消失。」

(本文轉載自合作夥伴UNWIRE.PRO,未經授權不得轉載。)