誠品董事長吳清友:誠品不是商學院的好案例,好案例都跟錢有關

《TO》導讀:誠品在中國的首間旗艦店「誠品生活蘇州」正式開幕。電子商務興起後, 誠品擴張被認為是實體書店的逆襲,近來 Amazon、博客來都紛紛開設實體店面,但是實體店內「賣書」的成分小,「體驗」的成份倒是大得多。

在蘇州的這間誠品旗艦店,不只賣書、賣百貨,甚至還賣房,連高檔的酒店式公寓也成為商品之一。其實,誠品開設以來,書本只佔主要盈利的來源很小的一部分。剛開始 15 年,誠品甚至是年年虧損,但是靠著賣書建立起文化潮流的標籤。不然,誠品怎麼可能從一間書店,搖身一變成為台北文化地標、文青打卡聖地,甚至必去觀光景點呢?

誠品的董事長吳清友在接受新華社採訪時表示, 複合經營可能是實體書店在電商時代生存的秘訣之一 ,他說:「沒有商業誠品不能活,沒有文化誠品不想活…… 誠品的複合式經營,有一點永遠不變,以讀者為中心,去滿足其除了閱讀之外還需要的多元服務。」

本文轉自微信公眾號書單君(shudanjun),以下為作者第一人稱敘述。

昨天,書單君的朋友圈基本都被他洗版了——中國首家誠品書店,在蘇州開業,這個有 26 年歷史的台灣傳奇商業品牌終於正式​​落地大陸,也算是文化界的一大盛事。

下面的這篇演講,是吳清友去年在中歐國際工商學院做的一次分享,誠品為什麼能成為誠品,答案都在這篇文章裡了。

1950 年代,我出生在台灣西南沿海,小時候是家裡表現最差的小孩,但我得到非常多的愛,尤其是我的父親,他給了我這一輩子最偉大的養分。

那個年代,台灣很貧困,父親經歷了非常大的風波。

但是,他在我心目中是一位偉大的父親。他把生命定為「留得清白在人間」,希望我們將「誠」字作為生命的信仰。

「財物有時而盡,惟有『誠』字是終身受用不盡的」,所以我有機會成家立業,所有公司全部以誠為始。

我經歷了年少的貧困,但運氣很好,工作十幾年積累了很多財富。

1980 年左右,我經營一家小公司時,讀到一本《靈機實務》。通常,公司做年度計劃都會沿用去年業績,但這本書講了一個新的概念:當你做一個新計劃,可不可以把一切想法歸零再去考慮呢?

它讓我自問兩個問題:

第一,不做原來的行業,我做什麼?

第二,生命歸零,我又期待什麼?

我有先天性心血管疾病,而手術在當時是很危險的。這就逼迫我思考生命的問題,重啟了一段旅程。

  • 誠品書店不是商學院的好案例

經過誠品賠錢的 15 年,我至少看到了自己對生命態度的誠懇。

在病痛之中,我的內心非常迷離。就在這個因緣中,《弘一大師傳》和史懷哲先生的《文明的哲學》給了我最重要的影響。

《弘一大師傳》文字太美了,是弘一大師對生命的了斷。他三十多歲時,在文學、音樂、戲劇、教育等方面都很有成就,卻選擇了佛教中最嚴厲的律宗,以追求生命的完成。

史懷哲先生對基督教很有研究,而且還是一個非常好的管風琴演奏家。一天早上,他讀到一份報導講剛果有很多黑奴病痛無人照顧,就立志此生都要奉獻給黑奴,花了五六年時間去學醫,然後跟太太去了非洲。這本書讓我大受感動。

史懷哲

史懷哲和弘一大師,一位在西方,一位在東方,在三十多歲的壯年就決定此生要度己度人,這種生命的壯闊實在是非我們所能及。

我的學問不好,但從小就喜歡思考。史懷哲講到,大自然是上帝最偉大的創作,人類最偉大的創作盡在書本當中。這開啟了我對書店經營的一種興趣。

 誠品的第一家店——台北仁愛店

柏拉圖曾經說過,販售和分享知識其實是要比販售和分享食品更嚴謹、更需要小心的事情。之前我根本沒有任何對書店的認識。雖然相較於弘一大師,經營誠品書店也不過是做一個心靈生活的逃兵,但我開始思考人生的價值到底在哪裡。

我提出了人文、藝術、創意和生活為理念的誠品之旅,也就是愛、善、美的不斷精進,使自己不斷地活下去。

誠品除了書店,還有一個誠品畫廊,是講美的;誠品藝術空間則希望通過各類藝術活動,通過展覽、表演或對話,把美展現出來。

誠品畫廊

因為病痛,我對書店無法做五年、十年長遠的計劃,而是要考慮每個當下安定心靈的可能。我本以為準備一點小本錢可以賠 5~8 年,沒想到一直賠了 15 年。

誠品書店不是商學院的好案例,卻是我對生命的一種創作和探索。

誠品賠錢的 15 年,是我一生中最豐富的時間,因為這讓我第二次看到了自己。

第一次看到自己,是當我擁有的金錢超過生活所需之後,覺得錢不是那麼重要;

經過誠品賠錢的 15 年,這第二次,我看到了自己對生命態度的誠懇,即便是執迷不悟,不知變通。

其實,我不是一個笨人,但我不想做太容易的事情,而是要做自己認為是有興趣、有意義,或者用全新方式做的事情。

困而知之,我有切身的體會。

誠品曾經走投無路,我安慰自己說:「人生在事業之上,心念在能力之上;所有這些困惑,都為你在人生上的遭遇讓你對生命有新的發現。」

我所有的領悟都是在困境當中得到的

我在香港、台灣經歷了三次心臟手術。

陷入困厄之時會問:為什麼是我?

其實,為什麼不能是你?

只問為什麼是我?會很委屈,心不甘、情不願,心靈是負面的;想為什麼不是我?就會豁然開朗多了。

沒有人有資格說貧困不該歸我、苦難不該歸我、病痛不該歸我。

生命當中沒有那種理所當然的回報。 你要做什麼,你自己可以決定;你要得到什麼?對不起,上天做主。

這可能不太合乎商學院的邏輯,但可能是人的心靈最需要的養分。

服務的意義是什麼?

當你把顧客看成消費者的時候,你看到的是他的錢,而沒有註意到他是一個人。 服務的終極目標是精進自己、分享他人。

誠品是服務業。但服務的意義到底是什麼?我上過很多美式、歐式商學院的課,至今也沒有得到滿意的答复……

商學院舉的案例,全部都和金錢有關,和得到客戶的歡心有關,和職位升遷有關。但很多從事服務業的人不是光要這些的。

誠品有很多同仁,大學畢業、碩士畢業,願意站在結賬櫃檯用恭敬的態度、兩手遞一本書給讀者,他們想要得到的是什麼?

服務的終極目標是精進自己、分享他人。每一個從業人員希望明天的我比今天更精彩。

能不能把所有陌生人當成一個獨立的生命個體,就像自己的兄弟姐妹一般?

顧客只不過是在分享我精進過程當中某一個當下。這是一個永遠無法完成的完美的目標,但至少表達了我們對服務的態度和對生命的態度。

利益也有近利、遠利、短利、長利之別。我對事業的經營關照幾個面向——對社會、對文化、對城市、對讀者的全面關照。商學院的教育一般把客戶當成是消費者,而我們把顧客看成是一個讀者,一個人。

當你把顧客看成消費者的時候,你看的是顧客的錢,而沒有注意到他是一個人。

有的誠品書店開在醫院裡。我看到,病人在我們賣簡餐的地方吃一碗熱騰騰的面,跟他在購物中心吃一碗麵的感動是不一樣的。

我有機會在醫院服務一個痛人,讓他有那碗牛肉麵的滿足感,​​這是非常好的。賣一本八卦雜誌和賣一本好書,在 POS 機上可能顯示的都是 25 元人民幣,但有良心的經營者會知道,那是不一樣的。

誠品生活亞東醫院店

在誠品書店,我們擺了差不多 400 個公共座位。從零售店的經營來說,這些座位是無效率的,應該拿來擺更多的書和商品。

誠品的理念是連鎖不複製。複製可以快速發展、成本降低,但我們不複製,每一家誠品店都不同:書的組合不同,裝修的空間和氣質不同。

舉個例子

在大學,我們用的材料非常簡樸但又自成風格。因為那裡是學生們進出的地方,不必去用光亮的大理石等豪華材料。要讓學生進入書店之後,覺得這個空間是屬於他的一部分,人和空間的融洽度是合意的,不要讓學生覺得這是一個奢華的空間。

 誠品台大店

誠品書店一開始不是要為了賣書,而是要推廣閱讀,所以會從人、空間、活動的角度來考慮問題。人們來書店不僅僅為了買書。誠品希望在書店環境的設計中,將顏色、燈光、佈置或者同仁的微笑都考慮進去,甚至還有烹調分享,都是為了人。

比如說

我們準備了一個 30 平方米的獨立空間,讓年輕創作者去進行實驗性的裝置或者其他創造性表現。

又比如說

最近我們開了一個音樂廳,我們知道一年就要賠 400 萬人民幣,但它是誠品的夢——為平時不能在國家級殿堂表演的人提供一個專業發表創作的空間。

誠品辦的活動絕大部分是免費的,因為在我們看來,人文思維關乎人和自我、人和他人、人和社會、人和天地、甚至人與鬼魂之間。

2013 年,誠品書店營收是 130 億台幣,會員 98 萬,書店營收佔 30% 左右。

  • 信守 25 年的願許

經歷 25 個春夏秋冬之後,我的生命才學到從容;曾是學家筆下的悠然自在,現在才化為生活中的美好。

全球化是一個災難,導致強者更強、富者更富、大者更大。絕大部分人要在商場一爭長短,100 個人當中贏家不會超過 10 個人,貧富差距越來越大。人類可能開始要轉變了。

無論如何,人是城市當中最珍貴的資產。人最重要的素養是人文和藝術方面的素養,就是善、愛和美的素養。

書店行業,大家都在講網絡化、電商。但誠品講的是人和人之間、人和空間之間、人和書本之間、人和講座、表演等之間的互動。

誠品出版了幾本刊物,用的名字都與此有關。當你不能改變世界的時候,必須要改變自己,要釐清自己的價值,保有心靈層次的安寧。

台灣有一位很有名的文學家曾經講過,活在當今社會,假使沒有一點文學和藝術的涵養,日子是很難從容過下去的。 生命終究是我們最重要的關口,而不是生意和錢。

誠品在商業經營上備受批判,但我至少信守當年的信諾,希望

一本書;

一句格言;

一首名曲;

一個新的思想剖面;

一件藝術創作品;

一棟感人的建築與空間,

都能產生一份靈動力,豐富大家的精神與心靈。

25 年來,我陸續實現了這些願望。現在我們有電影院、音樂表演廳、畫廊、藝文空間、誠品講堂。

在蘇州建造了未來誠品在大陸發展的第一個項目。我真的覺得奇怪,好像上天在冥冥之中促成了很多好的因緣。

 誠品蘇州店

展櫃結合了蘇州特色

一個企業真正的創新是在價值和理念部分。假如把事業和人生做一個整合性的思考:以“生存、生活、生命”,或“物質的生活、精神的生活、心靈的生活”三層次,對應到經營上來,就是:

先求生存;

再求領先;

領先之後,誠品希望讓顧客滿意。

在繁忙的都市當中,希望書店成為城市人的客廳。到書店裡可以放鬆,可以從容。

2011 年,我到北京和很多官員見面,他們問我對北京的意見,我很坦率地講,北京的讀者值得書店的經營者給予更好的待遇,給他們更好的空間、更多元的選擇、更親切的服務,要讓更有靈魂的活動注入書店的氛圍。

北京的小書店

當代大陸的企業家要有更好的人文素養,必須要關懷這個社會,不能僅僅依靠政府。過度精明取得的利益是一種掠奪。商業認為你的 KPI 好,經營效益好,從人文觀點來說,實質是在衍生成強弱貧富。

沒有錢,誠品活不下去。但我心裡同時也非常明白:如果沒有文化,我也不想活了。

很多人可以買到香奈兒,但買不到氣質;可以買到很好的床,但買不到安穩的睡眠;可以買到豪華別墅,但買不到溫馨的家庭;可以買到很好的食物,但不一定買到很好的食慾。

有一位建築評論家說過

真正知道一個理念至少需要花 20 年的時間;
至於親身體驗而至深信不疑,則需要 30 年光陰;
要能夠隨心所欲地應用,將要耗掉 50 年的生命。

這段話,誠品同仁感受最為深刻,我們的能力雖然有限,但信守 25 年的願許。

在經歷 25 個春夏秋冬之後,我的生命才學到從容;曾是學家筆下的悠然自在,現在才化為生活中的美好。

(本文轉自微信公眾號書單君(shudanjun),未經授權不得轉載;圖片來源:蘋果日報


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