2012 年 5 月,28 歲的意大利人 Aimone Ripa di Meana 離開了供職 2 年多麥肯錫,這時他已經從分析師成長為合夥人。現在,Aimone 是 Lazada 香港跨境電商部 CEO,回憶起當年的離開,他說,這是我做過的最正確的決定。

2012 年 6 月,Aimone 加入了剛剛成立 3 個月的 Lazada,這是由德國投資機構 Rocket Internet 投資孵化的電商公司,總部在新加坡,專攻東南亞市場,在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南 6 個國家開展服務。

2012 年,阿里巴巴發起的雙十一購物促銷節已經來到第 4 個年頭。這個幾乎是憑空由充滿戲謔口味的光棍節發展而來的電商促銷活動顯示出了巨大的威力:2009 年第一次雙十一,天貓商城銷售額為 0.5 億元;而到了 2012 年,雙十一當天,天貓和淘寶的交易額達到了 191 億元。

這樣的瘋狂也吸引了剛成立的 Lazada 的關注,這家成立之初就希望成為「東南亞的亞馬遜」的公司模仿的速度很快,2012 年 12 月 12 日,他們就在自己的平台上也發起了一場大型促銷活動。因為電商對當時的東南亞來說還是個新鮮事物,為了說服用戶嘗試電商,並取革新之意,Lazada 為這場促銷起名為網購革命(Online Revolution)。

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這次促銷的效果還不錯,第二年(2013 年),Lazada 直接把僅在 12 月 12 日進行的大促銷規模進一步擴大:從 11 月 11 日開始,一直持續到 12 月 12 日。這也成了東南亞最大的網上促銷活動。

今年 2 月份起,Lazada 開始在中國招商,幫助中國賣家將商品賣到東南亞 6 國,所以,今年也是中國賣家第一次參加網購革命。

  • 11 月 11 日 -12 月 12 日的網購革命

和阿里巴巴、京東相比,Lazada 體量還很小,現在,它的年交易額剛超過 10 億美元。而早在 2012 年,淘寶 + 天貓的年交易額就超過了 1 萬億元人民幣(約 1585 億美元)。不過,蠻荒的市場往往蘊含著更大的增長潛力。東南亞的電商覆蓋率不高於 1%,遠低於中國的 8% 左右

網購革命期間,賣家能獲得平均高於平時 10 倍的交易量。在電商發展的初級階段,低價商品依然是東南亞消費者的最愛,時裝、化妝和家用產品、電子產品是交易的重點。所以,在大概 4 週的網購革命促銷中,每週都有不同的促銷主題,優惠的額度也隨著時間退役而越來越大,在 12 月 20 日、21 日、22 日三天,優惠力度會達到最高峰,這也是交易量最大的 3 天。

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Lazada 介紹,最近的一個變化是,裝修和家具用品的銷售量也開始持續增長,這也成為他們關注的焦點。據推測,原因是隨著東南亞的城鎮化進程,越來越多的農村人口進入城市,需要裝飾自己在城市的住所。

  • 讓更多人加入

今年雙十一,各大電商平台的促銷廣告可以用鋪天蓋地來形容。Lazada 的網購革命也是這樣的思路,想盡一切辦法營造促銷的氛圍,讓最多的流量湧入到自己的平台。

Google、Facebook 的廣告平台是他們的首選,這些網絡世界的基礎設施能夠更廣泛地讓互聯網用戶獲取促銷信息;另外,在黃金時段播放電視廣告也是 Lazada 的選擇。

Lazada 在菲律賓投放的電視廣告

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除了這些常規手段,Lazada 還用了一些很接地氣的本地化促銷方式。Uber 是熱愛嚐鮮的年輕人的最愛,這部分人群也是電商最願意追逐的潛在用戶。Lazada 在東南亞和 Uber 進行了合作,網購革命期間下單,就有機會獲得免費的 Uber 乘車券。

作為一個以發展中國家為主的地區,線下商店和移動運營商依然是重要的渠道,Lazada 也深諳此道:在泰國的一家連鎖超市裡,每一張購物小票都會印上“網購革命”的廣告和 Lazada 的網址。而一些礦泉水瓶的包裝上,早在網購革命開始前就開始了預熱;Lazada 還和泰國最大的電信運營商 AIS 合作,向 2600 萬 LINE 用戶推送了“網購革命”的信息,而作為最受歡迎的聊天應用,LINE 在泰國的總用戶數是 3000 萬。

解決流量來源後,接下來就是說服前來觀光的遊客掏錢,也就是轉化率的問題了。

首先要保證價格低,而且是真實的。Aimone 先強調了這一點,讓消費者獲得真實的優惠,當然是促銷的不二法門;另外,一些核心商家還會在“網購革命”期間,在 Lazada 上發布專屬新品,吸引消費者購買。

  • Lazada 上的中國賣家

Aimone 透露,跨境電商交易額佔 Lazada 總交易額的 12%-20%;而中國賣家完成了跨境電商交易量​​的 20%-25%;中國是各大電商的重要貨源地。

截至今年 9 月份,已經有 6000 家中國賣家入駐 Lazada,把中國的商品賣到東南亞 6 國。據 Aimone 介紹,Lazada 上的中國賣家主要來自深圳、廣州、上海、義烏,還有一小部分來自北京,超過一半的賣家此前就在 eBay、速賣通等平台上從事過跨境電商業務,而 Lazada 希望以後能直接與廠家展開合作。

中國賣家主要賣什麼呢?“大部分是價格比較低的東西,當然對東南亞來說是很適合的。”時裝、電子產品及其配套產品、手錶是中國賣家售賣的重點;最近的增長點是居家產品,花園裝飾以及體育戶外、照相機等。

雙十一對物流是個嚴峻的考驗,而當一個類似的促銷發貨地在中國,收穫地在完全不同的 6 個國家時,快遞就更是問題。Lazada 學習了京東的經驗,建立了自己的物流服務 Lazada 全球運(LGS),不過面對的是跨境賣家。具體做法是:Lazada 在深圳建立了轉運中心,並和時代快遞進行了合作,所有來自中國賣家的訂單都可以直接進入深圳轉運中心,並在此分揀,直接運輸到東南亞各目的地國家。中國賣家需要做的就是把快遞包裝好​​並運送到深圳轉運中心,剩下的一站式的服務都由 Lazada 來完成。

PingWest 品玩還對 Lazada 香港跨境電商部 CEO,Aimone Ripa di Meana 進行了專訪

Aimone

PingWest 品玩:Lazada 更像亞馬遜還是阿里巴巴?

Aimone:市場需要什麼,我們就會變成什麼。實際上,我們會把不同的熱點加以利用,首先,我們是批發商,就像亞馬遜一樣,有 25% 的商品是我們自己採購然後賣出去,強調市場體驗;阿里巴巴則是有核心的技術把買家和賣家、物流提供商和賣家聯合起來,營造生態系統,這方面我們也有。我們也做了他們沒做的,比如建立了我們自己的物流體系。

PingWest 品玩:東南亞地區網購人群大概佔多大的比例?城市用戶和農村用戶的比例是怎樣的?

Aimone:在我看來,電商最大的驅動力就是缺乏線下零售店。我看過一個報導,美國人均零售店面積是 2.2 平方米,而印尼是 0.1 平方米,需求和供給之間是有一個巨大的鴻溝的。印尼最多的線下零售店就是小的便利店,而泰國超過百萬人口的城市只有一個。

另外,泰國很有意思的,曼谷一個地方的銷售額佔了我們平台總銷售額的 40%,其他所有地區加起來是 60%,很有趣的是這也跟泰國的 GDP 是對應的。這兩個問題我都不想給你具體的答案,但是你可以看到我們的電商平台可以跟隨 GDP 的走向把資源分配到那些可能接收不到的地方。

PingWest 品玩:除了中國,Lazada 平台上還有其他非東南亞地區的國際賣家嗎?

Aimone:最主要的還是來自中國。另外還有韓國、香港、美國、台灣。韓國賣家增長比較快,他們主要賣家電、美容產品;香港賣家則出售手錶,健康和美容產品以及那些有品牌的電子產品。

PingWest 品玩:Lazada 當地競爭對手的情況是怎樣的?

Aimone:競爭分兩種:一是本土化的競爭對手,他們大多在一個地區成長起來,業務也集中在一個國家,對你來說,如果你想進入一個國外市場,一個是在 6 個國家運營的平台,一個是只在一個國家運營的平台,你會選哪個呢?所以,本土化沒有我們的優勢;第二是國際化的對手,目前,亞馬遜還沒有進入東南亞地區,和國際巨頭相比,我們也更加接地氣。例如,阿里巴巴的速賣通平台,客服語言是英語,不像我們針對每個市場有不同的語言;支付上,速賣通支持電子支付和信用卡,這恰恰是東南亞還很不普及的方式,這裡更喜歡貨到付款和銀行轉賬;另外在物流上,速賣通和郵政合作,肯定不如我們自己的物流服務。

我們是一家接地氣、本土化的國際企業。

PingWest 品玩:我知道你是意大利人,能比較下意大利和東南亞網購的異同嗎?

Aimone:意大利電商的規模非常小,人群很小眾, 亞馬遜是最近二、三年前才徹底進入意大利的。

但是,這和東南亞是完全不同的情況。最根本的,意大利 GDP 目前是停滯不前的。而中國、東南亞都在快速增長;人口解構方面,意大利的老齡化很嚴重,年輕人非常少。東南亞則恰恰相反,菲律賓人口中,超過 30 歲的只有 40%,年輕人樂於接受網上購物;另外,意大利的線下零售網絡非常發達,在任何一個人口超過 2 萬的小城,都可以買到那些世界名牌的衣服、化妝品等,不需要去米蘭、羅馬,網購對意大利人來說是可有可無的。我知道中國就不是這樣,很多有三、四百萬人口的城市都是都買不到這些東西的,所以網購就特別重要。

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