文 / 楊卓翰

《今周刊》訪談二十名傑出店長,涵蓋超過十種行業別,有餐飲業、電信業、家具業、便利商店與房仲業等,我們請這二十位店長個別回答「你最重視的三個關鍵數字是什麼?」結果發現,答案並非集中在「營業額」、「淨利率」或「顧客滿意度」等一般人直覺就能想到的數字,許多店長更重視「離職率」、「客單價」、「庫存周轉率」與「商圈滲透率」等數字。

透過對二十位店長的深入訪談,並掌握各行業屬性後,本刊依個別行業的毛利率高低、主要客源集中度與品牌強度,分別整理出不同行業店長最重視的三個關鍵數字。

  • 高毛利行業/重視顧客滿意度與展店數

摩斯漢堡中山一店店長陳慶南即指出,餐飲業得同時講究質與量,必須重視顧客滿意度,客人才會再次上門,但餐飲業又不可能像便利商店,一個人一天會去好幾次,因此,又得同時兼顧來客數。

針對餐飲業最重視的「顧客滿意度」,陳慶南依照健康、美味、清潔與速度四項來進行評量(註:每一項目滿分為二十五分),他表示,只要有任何一個配分改變,就得了解原因並及時改善。一開始陳慶南來到中山一店時,顧客滿意度指數並不穩定,上下起伏極大,他從數字中找到了問題,發現清潔項目的滿意度相對較低,他立即透過教育訓練方式,重新將數字拉到標準值。

  • 毛利行業/重視離職率與價格競爭力

在便利超商、量販百貨業等,店長重視的關鍵數字又有不同,統計後發現,離職率、庫存周轉率與價格競爭力,是低毛利行業最重視的三個關鍵數字。

全省擁有約兩百家小型量販店「美廉社」的三商家購總經理邱光隆即指出,便利超商、量販百貨業的行業特性是,店與店之間的差異性有限,不像餐飲業,每家餐廳都有各自的獨門口味,因此競爭更激烈,利潤也較微薄。正因如此,庫存周轉率的高低,幾乎決定一家店的成敗。

除此之外,便利超商與百貨量販店必須大量雇用計時工作人員,臨時雇員若做不到一個月,雇主仍得提撥足月的健保與勞保費用,因此離職率的高低,往往也是這類低毛利行業的生存保衛戰;也由於便利超商與百貨量販店的競爭激烈,因此價格競爭力,也是如萊爾富、寶雅生活館在意的關鍵數字。

如何提高庫存周轉率?萊爾富北縣遠東分公司店店長盧信呈的獨門數字力技巧是重組促銷商品,如午餐商品配上飲料和點心而形成新的特價組合。利用這套辦法,盧信呈不只有效抓住上班族午餐市場,經由重新組合的「綜合利潤」,還能確保全店的平均毛利率,並帶動店裡其他商品的存貨周轉率。例如,二十五元的三明治加上二十元的豆漿,重組後的售價是三十九元。雖然單品價格打折扣,但此一促銷所增加的銷售量,每個月就可為盧店長的分店增加四萬五千元左右的收入,相當於三%的營業總額。

  • 客源集中度高/重視回客率、顧客滿意度

若是客源集中度高的行業,如童裝店、眼鏡行等行業,最重視的三個關鍵數字,則是回客率、顧客滿意度與商圈滲透率。因為買童裝、配眼鏡的消費者是固定客群,因此提高顧客滿意度,好讓客人不斷回流,並爭取在該商圈業績第一是首要之務。

麗嬰房中山門市店長王姿均創造業績的關鍵數字,就是用會員制度來掌握主客群的「回客率」。在麗嬰房的會員資料庫中,有顧客孩子的年齡、性別、上次購買商品時間、經常購買品牌與購買金額等數字,王姿均會追蹤顧客的資料,以提醒顧客再前來購買;她並將顧客分類,強化主力客群所喜好的商品與品牌在架上陳列的時間與數量。這種重點式地抓住營業額,建立起主力商品的經營法,就是我們在商業上常見的「二十:八十法則」(二○%主力商品占了八○%的營業額)。

小林眼鏡逢甲分公司店長林世章也指出,利用數字來統計客戶會員資料,可依照客源性別、年齡的組成,找出適合顧客的商品。對於身為核心顧客的會員,他也會發揮經營創意,執行新的服務,如去年展開的「隱形眼鏡宅配購」服務,就是針對曾來店內購買隱形眼鏡三次以上,但每次間隔超過三個月的客群推出。

  • 4類型行業店長分享關鍵數字力

一、當你是高毛利行業,最該重視:
顧客滿意度:嘗鮮感客人有限,需要穩定客源維持。
來客數:客人再上門頻率為兩周,須同時兼顧量的開發。
展店數:有區域性,為開拓客源,需要拓展新據點。

二、當你的客源集中度高,最該重視:
回客率:因客源集中,留住客人為首要之務。
顧客滿意度:顧客滿意度須提升,才能創造主力客源。
展店數:須在核心商圈中維持穩定客源及營收。

三、當你處在低毛利行業,最該重視:
離職率:工讀生比重高,降低離職率可控制人事成本。
庫存周轉率:要能隨時掌握暢銷、滯銷商品的庫存情況。
價格競爭力:同質性商店多,必須削價競爭,趕跑競爭者。

四、當你不是強勢品牌,最該重視:
客單價:因市占率較低,店客數較少,須衝客單價。
回客率:邊際客數低,高回客數才能維持基本營運。
商圈滲透率:須在核心商圈中維持穩定客源及營收。

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(本文由合作媒體《今周刊》授權轉載,原文標題:〈決定老闆命的九大關鍵數字力〉。未經授權不得轉載。首圖來源:mollycakes, CC Licensed)