騰訊公佈了其第三季度財報，營收和利潤都創了新高，難道是因為《朋友圈廣告太多？你看，騰訊上個季度可賺了 75 個億》。這也就帶出來本文的一個觀點：「騰訊正快速轉型為一家以廣告為增長引擎的互聯網公司」，以及為了更精準的投放廣告，應該更進一步，「使自己從一家產品運營公司，轉變為技術公司」。讓我們嚴肅的看待騰訊這份漂亮得不像話的財報。本文轉載自微信公眾號：價值線（jia-zhi-xian），作者尹生，原標題為《Q3 財報暗示，騰訊正面對 10 年來最大變化》。
騰訊剛剛發布了第三季度財報：收入同比增長 34% 至 266 億元，股東應佔盈利同比增長 32% 至 74 億元，其中收入增長為去年同期以來的最高水平，盈利增長為今年以來最高水平。不過如果扣除電商因素，今年的增長速度明顯低於去年。
去年第三季度開始，騰訊電商業務基本剝離完畢，因此這是排除電商影響後的第一個季度報告。在年初尹生曾在《騰訊財報的幾個真相：如何剔除電商重組影響》中提到，扣除電商影響後 2014 年騰訊營收的實際增長為 43.6%，因此，儘管這個季度的營收看起來比前幾個季度增長要快，但仍然低於去年的水平。
本季度最為引人注目的，要算廣告收入的表現：網絡廣告收入在該季度佔全部收入的比例達到 18.6%，同比增長 102%，而去年同期這兩個數字分別為 12.3% 和 76%。財報解釋的動力是網絡影片與新聞為基礎的品牌展示廣告，以及包括 QQ 空間手機版、微信朋友圈和微信公眾號在內的社交廣告，後者貢獻了 23.86 億元。
在上述文章中，我曾寫道：過去業界普遍預期其能夠借助微信，改變阿里巴巴在電商交易市場的一家獨大局面，但現在看來這種預期是過於樂觀了，該公司冒著得罪用戶的危險推出微信朋友圈廣告這一事實顯示，該公司似乎也意識到了這一點，並轉而大力發展廣告業務，以填補電商業務剝離的空白。
數據似乎正驗證當時的猜測：騰訊正快速轉型為一家以廣告為增長引擎的互聯網公司。當然在相當長的時間內，遊戲仍然會是其最主要的收入來源，在本季度網路遊戲占到全部收入的 53.8%，同比增長 27%，其中手機遊戲貢獻了 53 億元，同比增長 60% 。
不過，遊戲收入的增長放緩是事實。去年同期，遊戲業務的增長還高達 34%，明顯高於這個季度。儘管其移動端的活躍用戶（包括 QQ 和微信）仍然有較快增長——對於到了目前的規模仍然能夠做到這點，實屬不易——但移動遊戲和廣告兩項合計仍然只佔全部收入的 29%，算上社交網絡的移動部分，估計移動收入佔比很可能仍然未能達到全部收入的四成，而阿里巴巴和百度的移動收入佔比都已經超過一半。
這表明儘管騰訊在移動端的用戶量和活躍度上優於另外兩家公司，但在將用戶的時間和注意力轉化為收入方面，騰訊表現卻稍差，而這不排除是因為用戶在移動和 PC 端的遊戲和社交投入上具有此長彼消的關係。如果屬實，那麼未來的增長就必須另闢蹊徑，尋求在用戶的遊戲和網絡社交之外的更大的餅中分得一杯羹，比如用戶的購物支出。
在放棄親自進入電商之後，騰訊最現實的選擇，就是扮演人與商品連接者的角色，並從連接中獲取收入廣告和佣金收入。最近和京東聯手推出「京騰計劃」表明，騰訊已經下定決心在廣告領域大干一場——將用戶的社交行為與特定商品聯繫起來。在這方面，它似乎正在向 Facebook 學習，後者至今主要收入都來自廣告——儘管在如何運營一個社交網絡方面，後者也是它的學生。
但這樣一來，騰訊將無法繞開它曾經繞開的路：使自己從一家產品運營公司，轉變為技術公司。Facebook 從一開始就將自己定位於一家技術公司，比如不久前它剛剛強化了其搜索功能，允許用戶搜索站內所有內容，這相當於開始同谷歌競爭。對一家社交網絡而言，為了不在發布廣告時影響用戶體驗，會對用戶與信息的匹配精準程度提出更高的要求。
相比之下，在騰訊轉向技術公司時被寄予厚望的搜搜業務，則在兩年前併入了搜狗，這種轉型也不了了之。雖然不排除未來它會全資收購搜狗，但在技術領域的嚴重缺課，可能會成為未來一段時間制約騰訊增長的最大短板——該領域的積累過程要遠遠長過產品層面。
無論從哪一方面看，如果要讓廣告收入成為其新的增長引擎，騰訊就需要面對過去十年來最大的變化。自 2005 年前後開始的幾年裡，該公司的「在線生活」戰略成功將其塑造為一家以遊戲等增值服務為主的公司。
（本文轉自於虎嗅網，未經授權不得轉載）
