Instagram 既不是市面上唯一一個社交類 App，也不是第一個提供照片共享服務的 App，卻如何能夠在發布一個月內爆紅，並在兩年內以 10 億美元的高價被 Facebook 收購？
當我們來到 Instagram 總部採訪 Kevin Systrom 的時候，他正坐在黑皮沙發上擺 Pose 露笑臉拍照。「還要再拍啊……」他邊嘆氣邊走到房間的另一處，畢竟，作為 Instagram 的聯合創始人之一，他早就被拍膩了。Systrom 身高 6 英尺 5 英寸，看上去十分修長，他對自己矽谷系的穿衣風格也十分滿意。今天他身著淺灰色外套和深色長褲，看上去比他 31 歲的實際年齡要老成一些，散發出十足的自信與張揚，這也不難理解，畢竟他是一家市值 350 億美元的公司的 CEO，擁有 4 億美元個人資產。
- 一帆風順的青年時代
Systrom 出生在波士頓郊區一個富裕的家庭，就讀於康科德的米德爾塞克斯中學。2002 年，他進入斯坦福大學管理科學與工程專業，該專業專為那些想深入商界的人所設。他生性熱愛交際，十分渴望成為企業家，還經營了一家面向斯坦福學生的類似 Craigslist 的餐飲機構。
當時的 Systrom 已經表現出了卓越的攝影及設計品味，課堂展示畫面效果一流。童年時期，他就常常偷玩父親的寶麗來。在高中，他迷上了 photoshop 和數碼相機，喜歡用記錄生活的細節。和許多攝影愛好者一樣，他漸漸覺得數位相片精確而冰冷，膠片的質感和不確定性更讓人迷戀。
在一次攝影課上，他得到一個 Holga 相機，老師對他說：「要用這個拍照，你得學會和不完美相處。」這個廉價的塑料相機經常漏光，但有時卻能因這個缺陷而收穫效果驚豔的底片。Systrom 意識到，攝影並非只為了捕捉真實，闡釋某種情緒也同樣重要。
Systrom 選擇在斯坦福大學按部就班地完成管理科學與工程專業的課程，並在一家名為 Odeo 的影片播放服務公司實習了一段時間，當時他的同事在開發一些新東西，而 Systrom 還沒來得及參與進去就回學校了。那個他同事開發出來的東西叫 Twitter。Twitter 是極其簡單易用的工具，卻帶來了爆發式的流行，這讓 Systrom 明白，如果專注地把一件事做到極致，一定可以獲得成功。
從斯坦福畢業後，還沒準備好獨自闖蕩的 Systrom 去 Google 做了產品行銷經理，雖然這份工作很安穩，但此時 Google 已經上市兩年，他已喪失大賺一筆的契機，所以沒過多久他又跳到 Google 前同事創建的旅行推薦網站 Nextstop（後被 Facebook 收購）工作。儘管他任職於行銷部，但他利用晚上的時間學習編程，開發一些簡單創意。蠢蠢欲動的他在斯坦福上學期間已經接觸了足夠多的投資者，而現在，他腦海中已經有產品的雛形了。
- 將愛好做成產品
他想做一個像 Foursquare 那樣可以讓用戶與朋友分享位置的程序，但又同時具備發布圖片的功能。2010 年，他開始與朋友測試這一名為「Burbn」的產品雛形。那年夏天，26 歲的 Systrom 正與女友 Nicole Schuetz 在墨西哥 boho 海灘附近的 Todos Santos 小鎮度假，此時的他已經拿到 25 萬美元的投資。他的女友聽他介紹完 Burbn 後，搖搖頭說她不會用這個程序的，因為用手機拍的照片不好看，沒什麼好 po 的。當時 iPhone4 剛上市，手機直出的照片的確沒什麼看點。
於是，Systrom 決定增加濾鏡功能。那天晚上，Systrom 推出 X-Pro II 濾鏡，並 po 了一張「一個狗與 Schuetz 的腳」。隨後，像高中沉迷於 photoshop 花幾個小時調整照片的色調和紋理來創造出更有意思的效果一樣，他會選一張他很喜歡的圖，模仿它的色調和其他元素來創造濾鏡。
不用說，XProll 來自於他和女友在墨西哥度假時的靈感，而濾鏡 Sutro 的主要特徵則來自於一張舊金山蘇特羅海濱浴場 ; Walden 是馬薩諸塞州的一個小鎮，也就是 Systrom 從小長大的地方 ; Hefe 是他在喝一種 Hefeweizen 啤酒時想出來的 ; maro、Rise、Valencia、Early bird、1977…… 許多濾鏡和它們所製造的光影之間有微妙的通感。
這個軟件最初的功能有簽到和上傳照片，但開發團隊後來發現，用戶對分享照片的興趣更大，於是他們砍掉了冗餘功能，只留下和分享圖片直接相關的部分。同時，他們把這個項目的名字從「Burbn」改成了「Instagram」，因為後者聽起來更像一個相機。Instagram 是「instant」（瞬間）和「telegram」（電報訊息）合成，很好地反映了它的功能，聽著還跟「camera」（相機）有關係。Systrom 在接受媒體採訪時曾說過：「拍一個三明治為什麼一定無趣? 生活是非常有意思的，說無聊只是有人每天透過同樣的鏡頭審視它。」他希望人們能通過 Intagram 這個全新的軟體用另一種方式觀看生活，分享生活。
這個不到十人的小團隊開發出來的介於「移動版 flickr」和「影像版 twitter」之間的應用界面簡潔，速度流暢，而且還免費，在 2010 年 10 月 6 日發布後迅速躥紅。發布後 24 小時後，用戶數量便達到 2.5 萬，到第三週，用戶數量已經增長到了 30 萬，後來又發展為數千萬直至今天，以億計數。Systrom 對 Instagram 發布那天還記憶猶新，那天凌晨四點，他在 Twitter 上寫道：「一夜未眠。」同事們全都靠著坐著，桌上全是手機和紅牛罐子。
Instagram 的走紅除了因為本身功能恰好滿足群眾需求，還因為 Systrom 事先做了一些推廣。應用發布前，他讓一些有影響力的科技博主試用測試版本，並讓他們將照片發上 Twitter，預先吸來了不少人氣。很快，Instagram 就有了大量用戶群，從記者到設計師，從政客到碼農…… 奧巴馬，貝克漢姆，卡戴珊…… 一瞬間幾乎所有人都在用 Instagram。平凡的日常有了嶄新的展示舞台：管道工 po 最近修的水管，老師們 po 可怕的教學場景，標本製作工 po 屍體…… 因為 Instagram，人們開始關注留意起身邊的人和事。一塊普通的餐廳地板，在特效鏡頭下能讓人彷彿置身荒野 ; 街角的推土機，通過濾鏡也會變身為疲倦的巨獸。
- 爆紅所帶來的困擾
人氣暴漲固然事件好事，但困擾也隨之而來。原先根本沒有預料到的用戶增長速度迫使 Instagram 團隊不得不連夜改為租用亞馬遜的服務器增加容量，來應對用戶的使用需求。團隊成員們開始隨身攜帶 MacBook Air 和無線網卡，以便在問題出現時迅速上網解決，週末不復存在。為了出問題能及時知道，Mike（Instagram 的另一位聯合創始人）和 Systrom 在手機上裝了個警報鬧鐘，只要服務器過載或有什麼意外情況出現，鬧鐘就會響起。
剛開始時這個鬧鐘每隔四五個小時響一次，但隨著 Instagram 越來越火，後來就響得越來越頻繁，到後來甚至每十幾分鐘就響一回。Systrom 表示時至今日當他聽到那個鬧鐘聲都會如同巴甫洛夫的狗一樣有噁心和焦慮的條件反射。而當這個問題解決之後，下一階段的問題就緊跟著出現了：「我們的重點是什麼？我們的策略是什麼？競爭者出現的話我們怎麼辦？」
這個團隊為什麼把自己逼得這麼狠呢？Systrom 說：「小團隊剛起步的時候，如果不拼命時很難成功的。當今科技發展太快了，而我們幹的又是這一行，小團隊能拼的只有速度了，只有把一天當三天用才會有優勢。」
眾所周知，矽谷到處都是有野心有闖勁的年輕人，競爭激烈，巨大的工作壓力時常讓這些年輕人招架不住，自殺和各種心理問題都不罕見。但是 Instagram 卻似乎離這種「過勞死」十分遙遠，這個團隊的成員似乎都對正在快速發展的公司十分滿意，他們奮力工作時的神情也都很愉悅。Systrom 對員工（通常十分年輕）的身體健康是不是有一些責任感呢？
「大家來這些公司工作並不是因為被人強迫的，畢竟比這些公司輕鬆悠閒的單位多了去了，但他們仍然選擇來這裡，因為他們也想做大事業，能影響成百上千萬人的大事業。這些公司正在改變整個產業、整個世界的面貌，他們也想參與其中。」Systrom 說 Instagram 會給員工安排體檢，並很尊重他們的周末與家庭生活。「跑馬拉松的時候沒必要每時每刻都衝刺。」他這麼說道，但底氣似乎沒有先前抒發改變世界的雄心壯誌時那麼足了。
之後我採訪了產品經理 Ashley Yuki，她主導了最近 Instagram 有關圖片格式的擴充（Instagram 方形圖片格式的靈感來自 Systrom 大學在佛羅倫薩做交流生時使用的 Holga 相機），她的工作是協調設計師、工程師、市場行銷部來聯合推出產品的新功能。
她對加班問題怎麼看呢？「我們的工作由成果說了算——使用者的數量、用戶的反饋以及產品本身，而不是我們工作的時間。這種公司文化更有精英領導的味道。像我的工作時間很靈活，我可以自己定。我們都在很努力地做好自己的工作，我喜歡這樣。我很喜歡把大家的工作協調在一起的感覺，雖然有時候有些壓力。」
Systrom 工作以外的生活和他在 Instagram 上展現的一樣：美食、高爾夫、滑雪、度假湖泊。他最喜歡的 Instagram 帳號是@symmetrybreakfast、@everydayafrica、 @petesouza，都是攝影師。他很擅長迴避他不喜歡的問題，當我問到他的政治立場並開川普這個 Instagram 心機用戶的玩笑時，他回答說他不搞政治，他也沒會見過川普，儘管總統大選在 Instagram 上宣傳得沸沸揚揚。
Instagram 發布第一天擁有 25000 名用戶，而托 Facebook 的福，如今每個月有 4 億人會使用這個軟件，每天都有 8000 萬張新照片。Systrom 說當 Facebook 開始在 Instagram 上投放廣告的時候，用戶增長速度減慢許多，但這麼做的目的是為了讓 Instagram 快點成熟起來以抵抗競爭對手。（eMarketer 的調查表示今年 Instagram 的廣告收入將達到 6 億美元，預計在 2017 年將達到 28 億美元，屆時 Instagram 的廣告收入很有可能超過 Twitter 及 Google。）
很難相信 Systrom 曾面對這麼大的蛋糕拒絕 Facebook。Systrom 說：」創業公司有許多有意思的部分和許多沒意思的部分。Facebook 主要在做沒意思的那部分，像基礎設施、鏈接、銷售等。現在面對的真正的問題是，Instagram 究竟可以做多大？4 億，還是更多？如果規模還在變大，會不會垮？這是矽谷的每個人都有的疑問。」
扎克伯格在 2012 年對 Systrom 圍追堵截想要收購 Instagram 的時候肯定沒少談這個問題，那時他們每週都會約時間見面。而現在已被 Facebook 收購的 Instagram 更是時時刻刻都明白自己的規模可能會變得非常大。相比於每個月有 15 億使用者的 Facebook，Instagram 只是個剛學會走路的小孩。如果在印度的街道上隨便拉個路人問他們知不知道 Instagram，他們八成會說不知道，所以這也是 Instagram 的機會。矽谷的投資人最喜歡這種情況：在沒有清規戒律的約束下進行全球擴張。
- Instagram 的獨到之處
從 Instagram 中獲益的不只有 Systrom，許多 Instagram 的用戶也因 Instagram 有了可觀的收入。像 Sharmadean Reid（@wahnails），荷蘭的一個魚販子，用 Instagram 上 15 秒小影片的形式打造出了一個烹飪品牌。紐約的 Liz Eswein（@NewYorkCity），擁有 1200 萬粉絲，如果要獲得她的一個「讚」需要付一美元。據一家 Instagram 廣告運營機構的創始人 Brian DiFeo（同時也是 Instagram 資深用戶）說，粉絲數超過 10 萬後通常就能開始盈利了，最高可達到每月 3 萬人民幣。
Instagram 用戶 75% 都在美國境外。我對 Systrom 說 Instagram 是個巨大規模的照片分享軟體，他表示反對。「把 Instagram 稱為照片分享 App 就像把報紙稱為文字分享書籍，或是把莫扎特的交響曲稱為音符合集。Instagram 的重點不是「媒體」，而是「網路」。如果你想做生意（Business），Instagram 有產品，你可以在上面做廣告。而如果你是想娛樂的用戶（Consumer），那你可以用 Instagram 錄 15 秒的小影片。如果你是個藝術家，想做概念藝術，那 Instagram 也是個很好的平台。如果把 Instagram 簡單地稱為「照片分享軟體」，就丟失上述那些豐富的涵義了。」
是什麼能讓一張照片從眾多照片中脫穎而出？「對光的理解。」加州大學伯克利分校新聞學院的助理教授 Richard Koci Hernandez 這樣回答道。「人們適應了對比度強烈的形狀和圖案，是光讓這一切顯得不一樣。」Hernandez 是矽谷第一代用智慧手機拍照記錄生活的人，也是 Instagram 發布後的第一批用戶。去年年底他刪掉了他 Instagram 裡的 1100 張照片，因為他覺得他陷在裡面了。今年，他又打算刪掉他 po 的 70 張新照片——隨手抓拍的黑白而朦朧的城市，彷彿這些照片奪走了他的現實生活。
「我的照片彰顯了我作為攝影師的一面，但這真的是我嗎？我們都被這些社交平台的讚和評論影響了，我傳了上千張圖，有幾十萬粉絲粉絲。這的確影響了我，我傳圖之前總要考慮很多。我們都在尋找內心的聲音，希望能做真實的自己，但當你有那麼多粉絲那麼多評論的時候，你就會被推倒一個位置上，不能做到隨心所欲發自己想發的了。」
Hernandez 說他希望他傳的照片只能在網上短暫保存，這就是 Instagram 最大的競爭對手 Snapchat 在做的，Snapchat 大概有 2000 萬用戶，且用戶群比 Instagram 要年輕許多。「以前發過的那些圖會變成為你這個人的註解，但我覺得每個人都在往前走，我更希望我發的圖片過段時間就會自動消失，而不是永遠存在提醒著我的過去，我會因此覺得被束縛了。」
Hernandez 對 Instagram 裡的自拍熱潮和咖啡拉花的流行表示樂觀。他把 Instagram 裡的內容看作最新視覺實驗作品的集合。「這是人性最深處的願望啊——當人們聚集在一起，就會想別人注意到自己。這和我們現在玩的這些是一樣的。從咖啡拉花圖的流行來說，人們聚在一起剛開始的表達總是趨於同質化，而後，花樣就多起來了，藝術家們開始入場，這個媒介就更有意思了。」是這樣嗎？反正艾未未也拿 Insagram 傳自拍。
有人對 Systrom 說那些天天傳自拍傳咖啡拉花的自戀人士可能會毀了 Insagram，但 Systrom 並不在意。「用戶人數達到這種規模就不太好去控制他們發表的內容了。Instagram 上有藝術家、體育明星、
演藝圈紅人，甚至很多嬉皮們也用它。去年，社會活動家 Katie Meyler 在 Instagram 上記錄了伊波拉疫情，讓公眾得以了解那次傳染病的蔓延，當時沒有另外一個渠道做得像 Instagram 這麼有影響力。Instagram 上也發表了令觀者震驚的巴爾的摩騷亂、冬季風暴朱諾的紀實圖片，登上了紐約時報的封面，這可不僅僅是嬉皮的那些拿鐵拉花。
為什麼 Instagram 成功了而其他類似的服務卻失敗了呢？2010 年市面上有一大串新推出的濾鏡 App，但都死得很難看。Systrom 說他成功的很大因素是因為「運氣」，而我覺得除了運氣之外，簡潔的設計、智能手機日漸升級的攝像頭、對圖像主導的社交網絡的獨到眼光都很大程度地促成了他的成功。Instagram 每一步都走得十分謹慎，所以沒出過大的紕漏，但如今它正需要努力和即時通訊軟件 Snapchat 做競爭，畢竟圖像看多了會有些審美疲勞。物以稀為貴，在某些情況下，一個人拍的照片越多那麼每張照片就越沒有價值。而更大的對手還隱匿在地平線之下，很可能在某個人的筆記本里已經有草圖了。
- 這是一種時空旅行
在這樣的情況下，Instagram 打算何去何從？我問 Systrom 對未來有沒有什麼想法，在腦海裡有沒有什麼精彩的新功能？Systrom 答道：「試想這樣一個世界，在這個世界裡，你可以通過許多設備隨時隨地地感受屬於另外一個地方的真實。你想想看，如果你在鄉村看演唱會，而我在這裡可以通過設備與你一起看，無論是聽覺、嗅覺、視覺，都彷彿身臨其境，是不是非常酷？其實 Instagram 現在做的就是這件事呀，雖然是比較低級的階段。我喜歡說我們在為實現時間旅行而工作，不過與通常意義上的時間旅行不同，這種時間旅行不是把你送到其他時空去，而是把其他時空展現在你眼前。」
Systrom 眼前要操辦的頭等大事是與他學生時代的戀人 Schuetz 的婚禮。婚禮上會有美食和美酒，傳統的英式婚禮通常在上午舉行，他也想這麼做（在加州這樣做群眾通常會覺得很詭異）。我告訴他這意味著每個客人都會在下午喝高，因為晚上趴體之前大家都沒事做。他則開始思考這是好消息還是壞消息。大家一定關心這場婚禮會不會在 Instagram 上直播，Systrom 說：「我不認為能避開 Instagram，但我也不覺得我會主動這麼去做。」
不管接下來形勢如何，都改變不了 Systrom 如今已是人生贏家的現實了。他，矽谷成功人士的樣板——年輕的白人男性，擁有與昂貴的精英教育相隨的自信、機遇與人脈。Instagram 用了 5 年時間成功打入了改變當今世界的精英互聯網圈子，儘管是以一個獨特的角度。而我，依然對 Instagram 那個光鮮亮麗、光怪陸離的世界與線下的真實世界之間的界限感到迷茫。我們看見，我們分享，再然後呢？
今天的採訪結束了，嶄新的豪華巴士也抵達了 Facebook 樓下，我們將乘它回舊金山。隨後我穿過九條車道，付了 2 塊錢，趕上了回灣區的車。這是個朦朧而美麗的夜晚，有那麼一瞬間，我想把它拍下來發 Instagram 上，但我最終還是把手機放回包裡去了。我把頭倚在車窗上，靜靜望著遠處海面上若隱若現的海豹。
（文章來源：guardian，本文由TECH2IPO / 創見@radiodog 編譯，首發於 TECH2IPO / 創見，未經授權，不得轉載）
