從服裝起家轉戰數據業務,運動品牌 Under Armour 成為矽谷公司最新威脅

ar

凱文·普朗克(Kevin Plank)變得更溫和了。陽光滲入了 Under Armour 公司位於紐約市的辦公室之內,這家以健身為主題的辦公室內坐滿了年輕的設計師,辦公室的陳列架上滿是色彩繽紛的恤衫和彈性運動短褲。而普朗克本人則穿著量身定做的灰色法蘭絨衣服,這身衣服明顯價值不菲。他從皮椅上一躍而起,並移步至深色的沙發上坐了下來。當時談論的話題是健身 app 以及可以追踪用戶健康狀況的智慧手錶和手鐲的前景。

普朗克一直非常反感泛泛而談的聊天方式。他認為絕大部分科技都是無聊而且無用的,這些 app 主要由矽谷那些希望給潮流帶來衝擊的人開發而成。普朗克在談到由技術人員決定設備潮流這個極具諷刺性話題的時候忍不住笑出了聲。「舊金山是世界上衣著品味最糟糕的一座城市,這是確定無疑的事實。他們有考慮過搭配嗎?」

  • 比競爭者晚一步加入穿戴式市場,Under Armour 不怕

總部設在巴爾的摩市(Baltimore)的 Under Armour 並沒有很好地把握住可穿戴技術的浪潮,目前可穿戴設備市場的成長速度比運動服裝市場要快得多。健康 app 和行動健康設備的市場規模在 2020 年將達到 1,200 億美元。目前普朗克正火力全開,他希望能夠盡快縮短市場差距。

Under Armour 於 2013 年 11 月在運動 appMapMyFitness 上投入了 1.5 億美元,於今年 2 月份再在卡路里計算 app MyFitnessPal 上投入了 4.75 億美元,它在針對歐洲市場的健身 app Endomondo 上也投入了 8,500 萬美元。

現在每月至少有 6,200 萬人登錄使用 Under Armour 的應用,現在全球最大的數字健康平台也由 Under Armour 進行掌控,為了獲得這個平台,普朗克花去了過去三年的稅前利潤。

目前幾乎不存在成功立足科技領域的服裝製造商,諾基亞公司由橡膠靴製造商轉型成為了手機製造商,但其結果有目共睹。即便是 Nike 公司等巨頭也在蘋果公司推出 iWatch 的時候提前放棄了 FuelBand。

普朗克並不關心他的應用是否具備盈利能力,他所擁有的資金已經足夠多了。據報導,普朗克曾經向俄克拉荷馬州(Oklahoma)雷霆隊球員凱文·杜蘭特 (Kevin Durant) 出價 2.65 億美元,但最後卻被 Nike 公司以更高的價格擊敗。

這些應用的存在價值在於推動人們更多地運動併購買更多的運動服裝和鞋子,這對於普朗克而言才是最重要的。這位現年 43 歲的億萬富翁非常堅持自己的主見,但事實證明普朗克在大多數情況下都是正確的。

普朗克曾經是美國馬里蘭大學(University of Maryland)的橄欖球運動員,他從 1996 年開始在祖母的地下室內設計並銷售防潮襯衫。後來普朗克創立了 Under Armour ,並將其打造成僅在美國次於 Nike 公司的運動服飾製造商。自 2005 年 IPO 以來,Under Armour 的股價上漲了 16 倍。今年 Under Armour 的銷售額應該會接近 40 億美元,其 2018 的銷售目標是 75 億美元。

Under Armour 過去四年的年化利潤率為 21%,其在國際市場的增長速度也較以往更快。針對公司 7.1 億美元的軟件應用預算,BB&T 的證券分析師科琳娜·弗里德曼(Corinna Freedman)表示投資者唯一關心的問題是這筆資金將如何進一步提升服裝和鞋子的銷量。

普朗克對投資者的擔憂表示理解,多年來掛在他辦公室內的白色書寫板上一直寫著:「永遠不要忘記去銷售服裝和鞋子。」

  • 加入健康監測 app 開發

和追趕 Nike 公司相比,對於科技浪潮的把握要困難得多。Under Armour 在今年一月份首次發布了 Record,這款應用可以針對用戶的健康、睡眠和健身情況進行跟踪和記錄。這款應用兼容市面上多款設備,推出後公司所收到的反響也很好,但由於已經充斥著數千款同類應用,因此應用的下載數量並不多。普朗克計劃於 2016 年初推出 Record 的新版本,他希望新版本面世後能夠改善情況。

普朗克還在他的 iPhone 6 上向《福布斯》雜誌展示了新版本的模型:那是一個佔據著整個螢幕的彩色圓環,彩環上面有用於追踪步數、睡眠質量以及整體感覺的數字。

這款應用兼容多款設備,甚至還包括智慧手機製造商 HTC 將於下年推出的智慧手環 Grip。Under Armour 位於巴爾的摩的一個秘密小組計劃在將來為運動服飾裝上傳感器。「進展的情況比計劃還要好。」普朗克表示。

然而,開拓市場的難度或許也遠超普朗克的想像。據報導,蘋果公司一共才售出了 300 萬至 400 萬顆 iWatch。和其他蘋果產品不同,目前 iWatch 還沒有受到消費者廣泛的愛戴。

累積出售超過 2,000 萬個健身追踪器的 Fitbit 在 6 月進行 IPO 時募集了 4.21 億美元,其股價曾大幅上漲,但目前已經回落至 IPO 價格。在頻繁爆出破損傳聞後,Jawbone 也推遲了新型手鐲的發佈時間。所有可穿戴設備製造商都竭盡所能地希望佔據更大的市場份額,但用戶普遍對可穿戴設備持懷疑態度。

「我對市面上的產品都進行過嘗試。」普朗克說道,他脫掉了夾克並展示出自己的手腕,「我認為他們在執行上出了問題,他們的產品會告訴用戶他們走了 8,000 步,但卻不會告訴你這究竟意味著什麼。」普朗克對市面上的智慧設備深感不滿,他認為蘋果公司最新的健康追踪軟體也乏善可陳。

  • 透過販售服裝,實現現代人對於科技生活方式的夢想

普朗克還堅稱 Under Armour 一直以來都是一家科技公司,他們所生產的服飾都可以滿足特定的需求:抗壓性服裝可以在發生意外時減輕穿衣者的受傷程度;合成纖維則能夠從運動員身上更好地吸收汗液,還可以反射陽光的熱量。

「當我跟你說這是一件 Under Armour 的 T 恤的時候,你應該問這件衣服具有什麼功能。」在沙發上翹著二郎腿的普朗克說道,「我們是世界上最好的服飾和鞋類供應商,因此只要客戶有需求,我想我們就應該要做出來。」

在成長的經歷中,普朗克一直希望證明自己比身邊的年長者要更加優秀。普朗克出生於肯辛頓(Kensington)一個中產家庭,他是家裡 5 位男孩中最年幼的一位。青少年時期的普朗克曾經和幾位哥哥在死之華合唱團(Grateful Dead)的演唱會上售賣編織手鍊,普朗克的銷售業績完敗幾位哥哥。

高中時期的普朗克愛上了橄欖球,儘管個子較小,但就讀於馬里蘭大學的時候普朗克還是順利當上了後衛。普朗克很快就覺得穿著笨重而且吸汗的 T 卹四處跑動很不舒服,因此他開始著眼尋找更輕更快乾的製衣布料。普朗克打算在製成之後賣給成千上百的橄欖球運動員。

普朗克把車停在了紐約市的服裝區(Garment District)並把第七大道(Seventh Avenue)逛了個遍,希望能找到兼具彈性和防潮特質的布料。通過一家又一家的尋找,普朗克終於找到了位於紐約北部的吉爾福德工廠(Guilford Mills,現已關閉),後來普朗克把供應方更改為另一家位於俄亥俄州的工場,並在這家工廠訂購了幾百件襯衫。

普朗克將襯衫分配給後來成功打入美國全國橄欖球聯盟(National Football League)的隊友們,這些襯衫受到了隊友們的熱愛。普朗克的太太,他大學時期的女朋友德西蕾·杰奎琳(Desiree Jacqueline)幫助普朗克全天候接收訂單。很快普朗克就花光了他從另外幾家小型企業中募集的 20,000 美元,還最大限度地透支了自己的信用卡。公司勉強維持正常運營,普朗克還會在祖母位於肯辛頓的聯排住宅外面販賣襯衫。

為了獲得更多的業務,普朗克會有意誇大公司的規模。他曾經向一位需要冬裝的教練謊稱自己有充足的庫存,隨後再鑽進自己的汽車外出尋求緊急貨源。當一位美國全國橄欖球聯盟的客戶提出拜訪公司辦公室的要求時,普朗克考察了祖母房屋的周圍,隨後向客人提議將​​行程更改為到一家豪華飯店共進午餐。

在 1996 年普朗克公司的銷售額為 17,000 美元,業務拐點出現在 1999 年。普朗克在 1999 年拿出 12,000 美元在《娛樂與體育節目電視網》雜誌刊登了半頁篇幅的廣告,同年普朗克公司的銷售額劇增至 100 萬美元。在 2,000 年,普朗克公司的收入已達 500 萬美元,在 2001 年達到了 2,000 萬美元,隨後在 2002 年進一步攀升至 5,000 萬美元。

在接下來 20 年中,普朗克成功帶領公司避過了時尚浪潮的起伏,並通過產品開發使公司業績進一步增長。當耐克公司和阿迪達斯公司的運動鞋出現在紐約時裝週的時候,Under Armour 卻忙著展示他們和美國航天公司洛克希德·馬丁(Lockheed Martin)合作開發的高科技奧運速滑服。

數字化浪潮在 2011 年 2 月開始蔓延,當時數字化浪潮的弄潮兒都熱衷於參與消費類電子產品展銷會,普朗克很快便敏銳地覺察了到自己正遭受來自數字化時代的衝擊。

「所有電視的設計和規格都一樣,這難道不是在浪費工程人才嗎?」普朗克想道,「難道所有公司都在同一時間萌發了同樣的念頭嗎?」

普朗克曾經設想從三星、LG 和索尼等公司招募 1,000 名工程師,把他們投放到體育用品店以考察他們究竟可以做出什麼成果,當時的運動服裝行業並不重視吸引工程人才。「我並不認為目前這個行業中的人足夠聰明。」普朗克坦言。

普朗克回到巴爾的摩去取公司生產的第一款 T 卹,並將其帶給公司的聯合創始人兼 COO 基普·福爾克斯(Kip Fulks)。「請你思考一下如何能夠讓這套衣服變得電子化。」普朗克說道。

普朗克將技術的攻克難題留給了還處於震驚狀態的技術小組。「我並不知道他是否清楚自己想要的究竟是一件怎樣的衣服。但他無疑是極具遠見的。」凱文·哈里(Kevin Haley)說道,哈里主要負責 Under Armour 的未來產品部門。

當時哈里的團隊裡沒有電子專家。「我們的供應鏈所涉及的都是紡織品,不是電線和電池。」哈里回憶道,「這是一項極其龐大的事業。」為了更好地實現目標,哈里的團隊還特意請教了運動科學家和教練他們心目中的運動服裝是怎樣的,最後發現他們一致提到希望能夠獲取運動化的生物計量數據。

在 Zephyr Technology(Zephyr Technology 是美國馬里蘭州的一家科技公司,這家公司協助 NASA 和美國特種部隊製造用身體監測器具)的幫助下,Under Armour 終於在 3 年後研製出了 E39 模型。E39 是一款重 4.5 盎司的抗壓恤衫,在衣服前方設有環形的傳感器組件,可用於測量運動員的呼吸、心率、皮膚以及加速等情況。

在 2011 年 2 月,所有大學種子選手都穿著 Under Armour 的 E39 運動恤衫參加 NFL 新手訓練營,E39 會通過藍牙連接向訓練人員的手提電腦傳送受訓人員的生物計量數據。自那時起,Under Armour 一直為 NFL 新手訓練營提供 E39 恤衫,但由於其高昂的售價,因此 E39 一直沒有面向公眾發售。

哈里沒有提及 E39 的售價,但 Athos 公司配有傳感器的運動恤衫在今天的售價為 400 美元。普朗克希望可以將類似的產品帶到消費者手中,為此 Under Armour 製造了一款價值 150 美元的 Armour 39 腰帶。這款黃黑色的腰帶可以測量使用者的「意志力」(WILLpower)。「意志力」是 Under Armour 的專用測量指標,其原理是通過測量心率、消耗的熱量、過去的表現以及運動時長等數據以測出運動員的堅毅程度。

和 Under Armour 的腰帶同時推出市場的還有 Fitbit 和 Jawbone 的兩款更加易於穿戴的手鐲。與這兩個競爭對手的產品相比,Armour 39 不能追踪用戶的步數,同時也沒有配備可以提供詳細數據或者俱備社交競爭功能的網頁,因此 Armour 39 在推出時所獲得的反響並不熱烈。Armour 39 針對的目標用戶僅限於核心運動員。

「我們明白了製造硬體是一項非常繁瑣、困難的工作。」普朗克承認道,「而且總會有人拿出更好的產品和你競爭。」

普朗克每天清晨都會跑上 5 英里的距離,他經常會進行高強度的鍛煉。在 2013 年其中 6 個月的時間裡,普朗克曾經使用 MapMyRun(iPhone 應用 MapMyFitness 套裝中的一款)對自己的步伐和路線進行追踪,當時 Armour 39 才剛推出不久。儘管 app 的表現並沒有達到令人滿意的程度,但普朗克還是非常喜歡這款應用。普朗克想要為自己慢跑時經過的文物拍攝照片,並把文物地址加入到跑步路線之中。

普朗克給 MapMyFitness 的創始人兼首席產品官羅本·瑟斯頓 (Robin Thurston) 發了一封郵件,並表示希望瑟斯頓可以給自己打電話。「當時我對 Under Armour 根本一無所知。」瑟斯頓說道。但在那通電話中他們談了超過一小時,普朗克大肆讚美瑟斯頓的產品,並提出了許多改進意見。

兩個月後瑟斯頓向他的銀行卡提出融資需求,他希望和 Under Armour 達成一筆交易。普朗克和瑟斯頓帶領各自的管理團隊在銀行家位於紐約的辦公室進行會談。和普朗克同齡的瑟斯頓把自己描繪成是大器晚成的企業家,他曾從事長達 14 年的投資管理工作,還曾經是一名專業的自行車運動員。在普朗克眼中,瑟斯頓屬於那種不易被人看好的人。

在會談中途普朗克提出暫停會議。在和他的團隊步移步至走廊的途中普朗克表示自己希望把瑟斯頓帶到公司總部。後來他們折回至會議室中。

「你們過來巴爾的摩吧。」普朗克發出邀請。

「可以,那什麼時候動身呢?」瑟斯頓回應道。

「現在吧。」

隨後瑟斯頓登上了普朗克的灣流噴氣機(Gulfstream jet)。他們當日便到達了 Under Armour 的總部,並同意了 Under Armour 提出的收購方案。「普朗克對進入科技領域有著一顆熱忱的心,我​​對此感到非常興奮。」瑟斯頓回憶道,「那就是我對他的第一印象。」

普朗克聘請瑟斯頓擔任自己的首席數字運營官,並告訴他自己最終的目標是開發出一個包含所有健康指標的「一站式健康平台」。普朗克把這一願景的實現工作交給自己的技術團隊。

進入到 Under Armour 幾個月後,瑟斯頓意識到 Under Armour 可以利用明星效應來激發人們對於運動的激情。當時網球明星安迪·穆雷(Andy Murray)和芭蕾舞蹈家米絲蒂·科普蘭(Misty Copeland)等知名運動員都在 Under Armour 的讚助之列。

在 2014 年,瑟斯頓建議 Under Armour 構建一個名為 Record 的健康應用,用戶可以在上面讀取自己的健康數據,運動明星也會在上面更新自己的健康數據。這個應用還能解答用戶的餐飲、運動以及睡眠情況會對你的感覺產生怎樣的影響,例如應用如果得知你在前一天晚上只睡了 6 個小時,它會建議你用麥片來做早餐。

在短短數月之內,蘋果、Google 和三星公司都先後發布了自己的健康平台。「我們需要盡快完善自己的產品。」普朗克在 2014 年 10 月向他的電子化團隊說道。得知 Under Armour 還缺少營養追踪器的普朗克立即著手尋找市面上最成功的卡路里計算應用,最終成功找到舊金山的 MyFitnessPal 公司,並邀請對方的創始團隊來到巴爾的摩。

Under Armour 成功獲得了這款擁有數百萬忠誠用戶的 app,因此他們優先考慮的是如何保持這些用戶的活躍度和忠誠度。普朗克決定在 3 年內將公司的 app 數量整合成 2 款,儘管公司曾向外宣稱目前還沒有任何關於整合的詳細計劃。最終這些 app 將被整合成為一個針對用戶健康和運動的一站式中心,屆時這個平台將提醒用戶及時對自己的硬體設備進行升級或購買。

亞馬遜公司有 40% 的收入來自於他們的推薦引擎。」普朗克表示,「我們也可以為用戶提供類似的推薦,但這些推薦應該以用戶的行為作為參考的,如果給那些不大熱衷於跑步的用戶推薦新款的跑鞋會顯得尤其不合適。」在一個案例中,一位來自邁阿密的用戶正在佛蒙特州徒步遠行,她把自己的路線儲存到了 MapMyHike 應用當中。「我們很清楚這位用戶住在邁阿密,而且她沒有徒步遠行的裝備。」瑟斯頓說道,「我們可以向她推薦一些遠行裝備,並將其配送到她的酒店。」

重點在於要讓銷售變得更加敏銳。「品牌的價值在於編輯,史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs) 曾經建議我們的競爭對手 Nike 公司別再生產那些憋足的產品」普朗克說道,說到重點的時候他的聲線稍微提高了一些,「要多做思考並想辦法隔離掉那些愚蠢的訊息。我並不需要那些寫著加油,你一定可以完成!的垃圾,這些有什麼價值呢?」

在丹麥,超過一半的成年人會在手機上下載 Endomondo 應用。Under Armour 會在 Endomondo 上投放內置推薦以吸引更多的丹麥人使用自己的產品。MapMyRun 上面的裝備追踪功能會自動追踪用戶的健身裝備,如果說用戶的跑鞋已經使用了超過 600 英里的距離,這項功能將自動提醒用戶對跑鞋進行更換。「這應該算是一項服務吧?又或者兼而有之,關鍵是你所採取的方式必須是正確的。」普朗克說道。

  • 組建品牌自有大數據研究團隊,UA 完全掌握用戶行為

普朗克並沒有闡明所有收集起來的數據將會以怎樣的方式進行協同運作。普朗克表示,Under Armour 數據科學小組的規模非常龐大(由數十位專家組成)。Jawbone 的研究人員會對多年的用戶數據進行實驗,以便尋找出最適合發送給用戶的健康資訊。

在其中一個項目之中,Jawbone 會讓 UP 手環的用戶連接他們的 Netflix 隊列數據,以便尋找出怎樣的設置更利於提升用戶的睡眠質量。微軟公司也加入到了智慧手環的開發隊列,他們希望能夠開發出具有智慧分析功能的可穿戴追踪設備。「我們希望可以對用戶提出的問題進行解答,例如『在睡了 7 個小時以後,我跑步的速度會有所提升嗎?』」微軟手環的創作者之一阿米甚·帕特爾(Amish Patel)說道。

瑟斯頓認為 Under Armour 在運動服裝領域的沉澱以及他們和運動員以及運動生理學家的緊密聯繫可以確保他們在運動科技領域內平穩前行。根據科恩集團(Cowen Group)的研究,得益於 MyFitnessPal 在女性群體之中的受歡迎程度,Under Armour 的運動服裝也越來越受女性歡迎。

普朗克對自己有著充足的信心。「現在,我們已經能夠掌握所有人的健康數據了,這些數據甚至還有逐漸氾濫的勢頭。你知道是誰讓這一切變得如此簡單嗎?是一位來自馬里蘭大學的橄欖球運動員。」普朗克說道。

所有健康應用的創始人都在思考應該如何應對普朗克所帶來的衝擊。MyFitnessPal 的創始人邁克·李(Mike Lee)在同意 Under Armour 的收購方案之前曾經拒絕過幾例收購請求。億萬富翁普朗克曾經給邁克發送過幾封郵件,他希望知道為什麼應用之中的某些功能會出現這樣或那樣的錯誤。「這些錯誤似乎並沒有給凱文帶來多大的困擾,他是一位非常有魅力的人。」邁克笑著說道。當時邁克坐在位於舊金山的辦公室中,身上穿著 Under Armour 的 Polo 恤衫。

梅特·呂克(Mette Lykke,Endomondo 的創始人)和瑟斯頓都曾提及普朗克那鮮明的性格特點。「你需要擁有非常強烈的個人觀點,只有這樣他才會傾聽你所說的話,否則他將對你提出詰難。」瑟斯頓說道。

現在普朗克會不時地站在辦公室外那面積達 5,000 平方英尺的陽台上面,並眺望那些他在 20 年前曾經遊蕩過的街道。

「這難道不是一個美妙的城市嗎?我的意思是,你怎麼可能會不喜歡紐約呢?」普朗克大笑著問道,隨後他像拳擊手一樣把拳頭朝著眼前的空氣揮舞,「我太愛這個世界了!」

(本文轉載自 創見 ,文章來源:forbes,TECH2 IPO/ 創見阮嘉俊編譯,譯文創見首發,未經授權不得轉載)

點關鍵字看更多相關文章: