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《TO》導讀:在中國,「粉絲經濟」這招十分管用,不管是蘋果的果粉、小米的米粉,都有累積一批廣大的忠實使用者。小米也會針對米粉,舉辦米粉節促銷活動,加強品牌與消費者的互動與瞭解。由創新工場投資的小牛電動車,要價只要 2 萬台幣,不僅 CP 值高,在粉絲社群經營上也十分積極。

反觀台灣,Gogoro 近來大改行銷策略,決定 5 折大降價的舉動,在台灣引起一波討論風潮。Gogoro 開賣至今,與目標客群的互動,似乎沒有想像中的那麼緊密。其原因可能是因為先前價位太高,嚇跑潛在消費者,讓品牌忠誠度的累積並沒有完善建立。

如今提到粉絲經濟可能早已不是什麼新鮮名詞,而且自從小米、魅族、錘子等科技公司將其作為一種主要的營銷手段之後,粉絲經濟更是大行其道,無論大公司還是小公司,都希望能夠找到自己的忠實粉絲,繼而達到通過口碑營銷引爆市場的目的。

  • 小牛電動一波三折的進階之路

事實上,作為李一男的最後一個創業項目,小牛電動也是粉絲經濟的踐行者,從創立到現在,每一步都在圍繞粉絲展開行銷工作,而其中更是經歷了一個用戶由粉轉黑,再由黑轉粉的曲折過程。

就在前不久,小牛電動舉辦北京實體活動,數百粉絲到現場狂歡,在活動結束之後,百名小牛粉絲自發駕駛小牛電動完成了長達 10 公里的遊街活動,看起來小牛的粉絲經濟已經初見成效。

  • 還沒上市就先為粉絲累積鋪路

事實上,在尚未正式上市之前,小牛電動便通過一系列的行銷造勢,再加李一男的號召力以及產品創新性讓其積累第一批粉絲。這些粉絲對產品有極大的期待感,並希望能夠第一批拿到產品進行使用,因此小牛電動能夠在京東眾籌平台上進行上線預售時,短短十五天的時間獲得總籌資額超 7200 萬人民幣,成為中國產品眾籌總額最高的項目。

  • 遭遇粉絲信任危機,小牛也優先處理

不過,看似順風順水的小牛電動,不久前還面臨著一次嚴重「粉絲信任危機」,在京東眾籌成功之後,出於測試產品質量和提升良品率的需要,小牛被迫延遲了一個半月發貨,而由此引發了市場大量的質疑。事實上,這對於創業公司來說堪稱生死難關。曾經的土曼手錶就曾因為發貨延遲而遭遇用戶大量退貨,公司走到生死邊緣,而羅永浩也因為產能爬坡問題備受質疑,丟失最佳的市場的機會。

這對小牛電動來說,同樣是巨大的考驗。一邊是粉絲催促發貨質疑聲四起,另一邊是對於質量的嚴格把控,避免產品不合格帶來更大危機。小牛最終選擇道歉和延遲發貨,並給予用戶現金補償的處理方式。儘管仍有粉絲不滿,也有由粉轉為黑的用戶,但是小牛電動卻贏得了改進產品的時間,由此避免了一次更大的產品危機。

就在小牛電動將京東眾籌的 16000 台智慧電動車全部發貨完畢之後,又在官網上完成了 5000 台的預售,這一次只花費了1小時 43 分。而在微博上,用戶除了對小牛電動的助手 App 有吐槽外,其他的幾乎都是一片讚譽之聲,小牛最終還是依靠產品品質的保證和對用戶的真誠,重新又贏回了粉絲的心.

  • 小牛電動的啟示:粉絲經濟有三個新變化

由粉轉黑,再由黑轉粉,小牛電動的粉絲經濟之路可謂一波三折,而從中也能給很多創業者新的啟示。總結一下,主要有以下三點:

第一,粉絲不再單獨追求性價比,開始追求產品品質感。

在以往,「性價比」成為各大手機廠商吸引用戶的最大手段,而小米更是將「性價比」這一殺手鐧用到爐火純青,799 元的紅米手機,79 元的小米手環等等,都成為小米最為暢銷的產品,也幫助小米殺入了國產手機廠商前三強。而在此之後,很多創業公司也試圖通過性價比去顛覆更多的行業,通過低價來引爆產品,不過並不如小米的效果好,並且小米自身因為強調性價比,也面臨著品牌無法向高端市場突破的困境。

坦白的說,小牛電動踏板車 3999 元和 4999 元的價格並不算親民,如果單純放到電動車市場上,在價格上並沒有什麼競爭力。但是從小牛在京東眾籌和官網上的預售的火爆結果上來看,價格並沒有成為用戶選擇小牛電動的阻礙。

而且,根據小牛提供的用戶畫像,小牛​​電動的一半用戶為有車一族,近 2/3 的用戶集中在 26 歲 -35 歲年齡段。這就意味著小牛電動的消費群體具有一定的消費能力,價格並不是第一個考慮的要素。顯然,粉絲並不是只貪圖性價比,真正追求的還是產品能不能帶來質感,用戶願意為追求更高的生活品質或體驗不同的生活方式而買單。

第二,粉絲不再腦殘,而是更加理性客觀。

過去,說到粉絲總是讓人與腦殘聯繫在一起,因此有一個詞叫做腦殘粉,寓意是不帶腦子的支持某個產品,像追星一樣毫無原則的支持自己心目中的偶像。事實上,在過去的幾年,粉絲經濟大行其道,很多產品的粉絲群體確實有這樣一種形象,比如見不得別人批評自己喜歡的產品,一旦有人對產品有不同意見,粉絲群體便會一擁而上,圍毆批評者。顯然,這是一種非常不理性的粉絲行為,稱之為腦殘也並不為過。

不過,從小牛電動粉絲的立場幾度轉換來看,如今的粉絲開始能夠更加理性的客觀看待創業公司的問題和缺陷,而對於自己熱愛的產品不再是毫無理性的護短,而是更傾向於幫助產品找到自己的問題所在,從而促進產品進行改善。

在這個過程當中,粉絲對產品並不是一味的稱讚和表揚,而且還會進行理性的批評,而這一切的出發點都在圍繞如何讓產品變得更好。這個時候的粉絲便會理性的多,品牌沒有滿足期待便會黑掉,產品做得好便會翻紅。

因此在這個過程中,用戶的角色會變換,可以粉也能黑,關鍵就看品牌和產品的品質和誠意了。這也是為什麼小牛電動的粉絲能夠在參加京東眾籌時的「粉」,再到因發貨延遲後的「轉黑」,再到拿到產品之後又「黑轉粉」原因。

第三,粉絲群體不是烏合之眾,而將成為有共同價值觀的社群。

過去,網路企業的粉絲群體,給人的感覺就是一群烏合之眾,他們沒有自己的思考,只是跟隨著企業的行銷手段而隨波逐流。而這也是很多業內人士質疑所謂的粉絲營銷手段只不過是「耍猴技術」,言外之意就是粉絲用戶其實是被企業耍了。而過去一段時間裡,很多企業確實有一點過度透支粉絲的信任和支持,而很少真正想過為粉絲真正提供一些產品之外的價值。

事實上,隨著消費者在消費科技產品方面的心智逐漸成熟,人們看待科技產品也越來越理性客觀,粉絲群體正在由烏合之眾向有共同價值觀的社群進化。一方面,企業希望能夠通過構建社群來經營自己的粉絲群體,另一方面,粉絲也希望能夠通過產品作為紐帶,連接更多與自己有相同興趣愛好,以及共同價值觀的人群。而回到最開始提到的小牛電動的數百粉絲的刷街行動,可能正是這些小牛粉絲希望藉由小牛電動表達自己對一種生活方式的崇尚,而這是小牛電動的粉絲經濟向社群進化的一個標誌。

可以預見的是,在今後,對於所有科技創業公司來說,在沒有流量、渠道、口碑等先天優勢的情況下,依靠對產品品質的絕對保證以及與粉絲的真誠溝通,通過行銷粉絲社群的方式,來最低成本啟動公司和產品可能是最主流的粉絲經濟玩法。

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