導讀:人們都喜歡聽故事,聽著故事睡著、看著故事哈哈笑、讀著故事流眼淚…… 在行銷的領域裡,故事當然也是一個好策略!但是故事應該怎麼說?可以找誰說?要說什麼?這些都需要一套完整的行銷企劃。

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我們都知道行銷的方式有許多種,目前大部分的網路活動都喜好採取較直接的銷售方式,讓各種產品介紹或服務的廣告中直接出現購買連結。但這種廣告方式對所有活動而言都是有效的嗎?Facebook 行銷科學團隊經過一年的實際案例研究,告訴我們單刀直入的直效行銷廣告未必最有效。Facebook 廣告研究經理 Neha Bhargava 建議,品牌商最好還是採用說故事的行銷手法,才能達到目的。

Facebook 行銷科學部門長期追蹤包括快速消費品、零售業、非營利事業與網路出版商等不同領域的六個不同品牌;而從分析在 Facebook 上的廣告中;他們發現以分階段、說故事的廣告方式呈現,明顯有著更好的廣告效益。

對此 Facebook 研究團隊也推薦了二種不同的故事行銷策略,來達到最佳的行銷目的。

  • 銷售漏斗型態

此一型態的廣告分成了三個階段;第一階段:「認識品牌」廣告,是不論新品牌還是既有品牌都可以向市場介紹品牌價值的一個重要關鍵。接著第二階段的「前導廣告」,則會開始介紹個別的產品與服務內容;到了最後才會出現「行動呼籲」廣告,讓消費者付諸行動

  • 示範與提醒型態

另一種廣告型態稱為「示範與提醒」的廣告形態。這種模式通常會先利用短片的形式跟消費者述說自己的品牌故事,並讓消費種從中認同品牌精神所代表的生活態度;到了下個階段,它們才會推出行動呼籲類型的廣告,並在廣告中「提醒」消費者去行動。

在這個研究中,二種不同的廣告模型都有對照組。而結果顯示,不論廣告主的目標是品牌知名度、線上註冊、線上購買還是現場購買,分段說故事的廣告效果都比直效式廣告成功。

看完了 Facebook 的分析後,你是否對故事行銷開始有些概念了呢?Facebook 這次的研究告訴我們,要懂得行銷,不如就先從好故事下手吧!

翻轉過去的故事概念,廣告主除了可以用影片呈現故事外,懂得抓住引起消費者的共鳴也是故事行銷的關鍵。當然我們也需要評估,Facebook 這次將此一型態與直效式廣告所做的比較,並不代表著直效行銷就完全無法達成廣告效益;懂得如何針對不同的廣告活動,做出不同的型態也是廣告主需要思考的一點。就像 Facebook 這次研究告訴我們的,假設今天一個品牌商想透過長時間的廣告活動傳達意念、精神、態度來引起消費者的迴響,那麼好好掌握故事的核心概念,故事行銷或許會成為品牌商最佳的行銷策略哦!

看到這裡,還不趕緊放下過去對直效廣告的執著,準備創造出屬於自己的品牌故事吧!另外如果有興趣深入暸解分段故事的行銷方法,參考看看 Facebook 分享的研究報告,說不定會對你的行銷策略有所幫助哦!

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研究報告:
https://fbinsights.files.wordpress.com/2015/08/facebookiq_powerofstorytelling_august2015.pdf

資料參考:
http://www.adweek.com/socialtimes/facebook-iq-neha-bhargava-storytelling/624998
http://insights.fb.com/2015/08/05/storytelling-sells/

(本文授權轉載自 urAD,原標題《行銷人不可不知的兩種故事行銷策略》 ,未經 urAD 同意授權,不得轉載。首圖來源:Giphy