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《TO》導讀:想請問各位消費者,Gogoro 推出以來,該品牌讓你最有印象的行銷故事是什麼?價位?性能?很潮的電動車?還是當初的廣告形象照:一個硬漢騎著 Gogoro 壓車?品牌故事要如何說的巧妙,才能讓健忘的消費者有那個記憶點,進而提升購買慾望呢?

本文作者 Jeremy Su,有一台綠色重機,喜歡出遊!大學主修資管,研究所轉攻消費者行為,周旋於人類與機器之間,試圖找出人類最根本的需求。以下為 Jeremy 對於 Gogoro 市場產品定位的分析觀點。

燃油車的市場競爭相當激烈、電動車的市場也不遑多讓。大家同樣賣的都是「車」,但是這商品要怎麼包裝,卻是大有玄機。今天,我們就來談談各大車廠如何讓消費者與產品有更深的連結,也談談這其中的行銷方式。

首先,我們整理一些各大車廠在對消費者進行銷售時所擁有的共通點:

  1. 故事性:

消費者最喜歡聽故事,若你的故事能夠引起消費者的興趣與共鳴,這會是好的開始。

  1. 技術的展現:

你必須展現你有哪些過人之處,有哪些非你不可的理由。

  1. 消費者的反應與回饋

透過了解民眾對於產品的評價與意見回饋,讓概念性的產品不足的地方能有所修正。

  1. 概念車與市售車的差異:

概念車往往是將車廠最頂尖的部分呈現,多少有一種火力展示的味道。然而市售車必須考量耐用度、實用度以及可負擔的程度問題,必須在各方面多做評估才能推出「雖然不是最頂級,但也可以接受」的產品。亦可以將某些配備列為「選配」,讓有更高程度需求的消費者也得以滿足需求。

  • 沒有切中痛點的行銷包裝,Gogoro 累積不了「死忠 Go 粉」

Gogoro 在我心中,絕對算是一項劃時代的產品。不論是以機車或是以科技產品來歸類,都堪稱是一項創舉。然而,Gogoro 缺少了一些東西,是有些美中不足的:

  1. 故事性與貼切性的不足:

官方網站所提供的資訊大多是冰冷的數據與主觀描述,對於 Gogoro 在生活中能夠帶來什麼樣的改變並沒有太多著墨。Gogoro 對於大多數的消費者來說,是一項有點熟悉又有點陌生的產品:因為消費者很熟悉每天都要騎的機車,那是他們生活中非常熟悉的一部份。但他們不熟悉電動機車。最重要的是,消費者只想知道這個產品跟「我」到底有什麼關係,而不是一直對消費者說這個產品對環境會有多好。

不是說環境議題不重要,而是在做決定時消費者必定將自身的利害關係擺在第一位。很現實地,你必須先讓消費者覺得這項產品對自己有利,當他接受這項產品時,才能「順便」把你想解決的環保議題給包裝進去並且執行。

  1. 好的技術必須能讓消費者「很有感」

常常和一些朋友在聊天時,對於台灣的機車產業其實都很無奈。也常常開玩笑說:台灣車廠現在最強的能力大概是「車身貼紙設計」,換個貼紙又能繼續大賣。這句話反應了一個事實:台灣的用車環境,最基本款的速可達 (Scooter) 已經滿足絕大多數消費者的需求。

所以各大車廠也不再投入大筆的研發資金來研發新車款,因為當前的引擎技術已經足夠應付消費者的需求。而國內幾間大廠主宰了大多數車款的製作與銷售,外來進口車也因為關稅的關係價格居高不下,讓國內車廠一直以來都處於一個養尊處優的狀態。對於「機車王國」這個稱號台灣應該拿出更積極的心態往國際發展,而不是滿足現狀。

而 Gogoro 的出現,讓沉寂已久的台灣機車產業注入了一劑強心針,也顛覆了傳統的造車技術,比方說:馬達動力系統、鋁合金單體車架、高效防水能力、前單懸吊設計…等,都是有別於傳統摩托車的進步。廠商應該針對這些傳統機車的弱項加強宣傳,讓這些改變在消費者心中能留下印象。而不是讓消費者對於 Gogoro 的想法停留在「它就只是一台電動車」。

  1. 正式量產前必須傾聽消費者的反應及回饋

當概念車要正式投產市售之前,必須多了解消費者對於此款車的想法與傾聽意見回饋。了解消費者在真實世界裡會遇到哪些問題並提出相對應的解決方案,而不是設計了一個圓滾滾的坐墊讓雙載這件小事變得困難。

「好的設計」必須要能夠解決消費者的問題,而不是把少數幾位產品設計師們認為的「好設計想法」強迫消費者買單。對於真實世界而言,唯有能夠解決問題的設計才是好的設計。而 Gogoro 的設計工藝無庸置疑,也絕對是非常棒的設計,但距離「好的設計」還有一段距離。

  1. 多數人需要的是一部貼近生活的車,並不是每個人都需要夢幻逸品

以 YAMAHA 的新勁戰為例,有些車主買來的主要目的就是家裡與公司兩個端點的通勤移動。而有些車主則是追求競技,會將車子進行改裝。比方說:制動力(煞車系統)的提升、動力(引擎汽缸)的升級、操控(懸吊系統)的升級,甚至是外觀(彩繪烤漆)的變更。而原廠最需要做的事情是,提供一台能滿足大部分人的素材。至於要怎麼發揮,都留給消費者自己決定。

而 Gogoro 則是從裡到外都是精品,從車架的粉體塗裝、鋁合金單臂軸心式前倒立式前叉、鋁合金多連桿後避震等,很多都是大型重機等級的配備與裝配。有這類需求或是能負擔這類配備的消費者有限。而且大多數人還是將摩托車當作通勤用的交通工具,以車殼來說:如果在停車的時候不小心把車殼刮傷了或是車架碰傷了,都會非常心疼。

畢竟,要取得這部車跟這部車要修復的代價都很高。消費者不希望一台通勤用摩托車使用起來需要如此提心吊膽,這樣也與提倡騎乘樂趣的 Gogoro 本意相違背。Gogoro 當前最需要做的事情是:區分一台車的「必要成分」跟「想要成分」。把必要成份留下,讓想要成分變成選購甚至是創造改裝的市場。

在沉寂許久的台灣機車市場上,Gogoro 的出現無疑是注入一劑強心針。Gogoro 的核心概念:「電池以更換取代自行充電」是非常好的,省去了電池維護的隱憂,也簡化了能源補充的流程。然而,好的產品仍需要好的「設計」。

  • 設計不光是硬體,連消費者反應也要提早預期

這裡的「設計」包含:產品本身、價值主張 (Value Proposition) 的呈現到使用者體驗的設計。這些元素都必須要非常明確,並且以「使用者」的視角來處理。我不知道 Gogoro 的野心是想拿下多少市佔率,也許現行的定價策略與產品策略,都是依照 Gogoro 所預計的市佔率去設計。但無論如何我都是真心希望這項產品能夠讓台灣再次震驚世界,讓台灣機車王國的招牌能再次擦亮。

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