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為什麼廣告怎麼買都沒用?還在用買報紙版位的邏輯在買數位廣告嗎?真正的數位行銷,不是漫天海投廣告,而是從免費工具開始一步一步往前推進,找出有效的 TA(Target Audience 目標受眾 / 目標客戶),花小錢就能創造高轉換率。

想像一下,在你前方有一座大礦坑,裡面只有 10% 的含金量,旁邊還有一座小礦坑,裡面有高達 90% 的金礦,資源有限的你,只有手邊的一支鐵撬,你會選擇開挖哪一座礦坑呢?

聰明的你,一定會選小的礦坑開採,因為含金量高,開採起來省時有效率,因此投資報酬率高。

同樣的問題,如果你是花錢買廣告推廣自家產品,你會選擇用哪一種方式投放?傳統行銷廣告方式就像是大礦坑,用買版位的採購方式,包山包海的希望可以獲取最大的曝光量,最後發現,眾多流量卻只有不到 10% 的目標族群。數位行銷就像是含金量高的小礦坑,從買版位變成買定目標族群,像是 25 歲、女性、都會上班族,整體流量雖然變少,漏斗型的精準流量,卻能讓行銷效益有效提高。

這是為什麼,數位廣告會對傳統類型的行銷模式帶來翻天覆地的挑戰!

  • 花大錢衝 FB 粉絲團,粉絲人數眾多但轉換率卻超低?

不過,雖然數位行銷的特性遠比傳統行銷方式精準,但行銷人卻還是無法全然擺脫「行銷無效」的惡夢。根本的問題,不是你沒有設定 KPI,而是你設定 KPI 的方法和應用的工具,缺乏全面性的策略觀點。

花大錢衝 FB 粉絲團,粉絲人數眾多,但轉換率卻超低。但所有人都說,FB 是最重要的社群聚眾工具啊!為什麼別人家粉絲都叫得動,我們家粉絲卻冷漠得不得了?

「沒有不好的數位工具,只有不適合的工具。」以策略投放著稱的數位行銷公司 urAD 共同創辦人張天豪認為,「行銷的本質都是在於找到正確族群,提供適合的內容,數位行銷讓指標更精確量化。」以前衡量的指標從紙本發行量變成網路曝光量,分眾更為細緻,如果行銷無效,那是因為在不同階段用錯了工具。

品牌需要建立全媒體的長期策略,張天豪建議,數位行銷的起點可以從免費工具 (non-paid) 入手,像是免費社群平台的後台、GA (Google Analytics)、部落格,開始蒐集使用者的行為資料,先了解對你的產品感興趣的消費者樣貌。

接著,下一步就是付費媒體 (paid media),這時就是消費者與品牌互動的重點階段,建立行銷 KPI,一一檢視是否達到目標,付費媒體就像是市調工具,檢驗品牌目標是否與行銷策略一致。

最後,重整 (rebuild) 策略,從數據報表分析,消費者的與品牌的互動程度與行為 (engagement),產生流量最好的狀態,即為:自然流量> 搜尋流量> 付費媒體流量,此外,還能找出高忠誠消費者,調整行銷資源的運用,因為這群人是最主力的營收貢獻來源。

最有效的行銷 KPI,跟你原本以為的完全不一樣

舉例來說,有個國外的遊戲廠商,從媒體曝光的效益中發現,30-35 歲的女性,只要玩遊戲持續六周,ARPU(每用戶平均收入) 高出 30%。因此,讓 30-35 歲的女性持續玩遊戲六周成為最主要的行銷 KPI,於是開始投入行銷資源、提供遊戲誘因留住用戶,讓營收顯著提升。

「數位行銷人的優勢在於,能有效解讀數據與知道產業 know-how。」張天豪認為,針對長期的媒體策略,行銷資源的 30% 預算可以分配在前期市調,後面只需針對幾個平台做細水長流的經營。

  • 如何開發出潛在的熱賣商品,是更有價值的行銷目標

在過往的行銷經驗,一季的行銷預算投入常常是「有去無回」,意思是,即使在過程中發現了策略失誤,也無從調整,只能望著投入的預算興嘆。數位行銷與傳統行銷相比,最顯著的優勢就是,即時修正的靈活度。

「對於行銷效果的即時監控與調整,影響每小時的戰略改變,一個月的評估期可能縮短為半天。」張天豪解釋,初期的行銷廣告就像是市調,用來協助文案的調整,加上精確掌握了使用者樣貌 (profile),可以達到廣告內容不干擾,創造最好的使用者體驗 (user experience)。

更重要的是,數位行銷從「事後分析」能推演到「事前預測」,創造除了價格戰以外的新價值。當許多人在監測網路聲量時,其實已經是落後指標,就像是追趕著已經發生的趨勢,但如何開發出潛在的熱賣商品,是更有價值的行銷目標。

像是在連假時期,許多人搜尋「台東旅遊」,台東的民宿業者會趁此時機大量購買關鍵字,只買了第一層的關鍵字「台東」、「民宿」、「慢活」等等,但如果更往下追蹤,數據顯示第二層的相關搜尋字,到台東旅遊的人真正的動機可能是「衝浪」、「熱氣球」。

第二層的精準「活動字」達到更高的行銷效益,還避開了價格激烈競標的關鍵字,也開創了另一波新商機,善用數位行銷工具,這就是創價的新機會點。

九成台灣用戶會直接透過 App 購物,如何將龐大的人流導向金流?

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