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在行動時代,顧客如何決定要不要買一樣商品?Micro-Moments 清楚告訴你,每個人最真實的購物意圖。

買家心,海底針。明明看到廣告,也點到產品頁了,但為什麼就是不肯下訂單?行動時代,消費者到底都是怎麼做出購買決定的呢?消費者曾經出現過哪些念頭?為什麼搜尋了老半天、還跑來留言問產品訊息了,但就是不肯下訂單?

猜、猜、猜,行銷人除了不斷「猜」,看著行銷預算沒有轉換成營收的難看報表,可以怎麼辦?到底從「接收訊息」,到做出「購買」的過程發生了哪些行為?什麼才是他們做出購物決策的「甜蜜點」?

回想一下,在網路還沒出現前,消費者會透過電視、廣播廣告,或是親朋好友的口耳相傳,累積購買決策的基礎。網路出現後,產生了 ZMOT(Zero Moment of Truth) 的決策模式,消費者即使看到了廣告,或是聽了其他人的推薦,下一步還會到網路搜尋相關評價,像是瀏覽開箱文的心得。

ZMOT 的行銷概念是,在消費者還沒實際接觸到商品前,其實他們已經透過網路的多元資訊,清楚了解商品的特性、規格,甚至還做完了比價的功課,主動搜尋的行為,建構出形成購買決策的關鍵。

行銷業花了好多年,研究消費者在網路上的行為,抓出 ZMOT 的模式之後,沒想到,更大的挑戰又來了!行動上網的普及,打亂所有行銷人對數位廣告的了解。版位變好小、瀏覽行為變得更碎片化,而且,數位廣告工具換到行動載具上,又出現一輪新的變化。

ZMOT 的行銷概念又發生了質變,取而代之的是 Micro-Moments (微時機)的興起。

  • 你能不能在消費者等紅燈看手機時,就刺激他決定掏錢買你的東西?

什麼是 Micro-Moments?上班等捷運、排隊等餐廳,還有過馬路等紅綠燈的時間,這短短的一瞬間,你的一舉一動就是 Micro-Moments!

根據 Google 研究使用者行為指出,一般人的日常生活會產生「想知道」、「想去某地」、「想做某件事」、「想買某物」等念頭,這些都稱之為 Micro-Moments

這些一天之中的零碎時間,一定少不了用「滑手機」來打發時間,累積起來一點也不起眼的數十秒,卻是行動世代做出購買與否的重要關鍵。Micro-moments 的出現,消費者開始隨時隨地透過手機找尋答案,對於每個冒出的念頭,在最短的時間內,可以快速地得到最準確的回應。

行動戰場,是一場快節奏的短兵相接,消費者買東西的決策時間大幅縮短,可能從 1 個月縮短成 1 小時,另一方面,競爭也更激烈了,資訊量從有限的大眾媒體,變成無窮盡的多元媒體,在等車的時間,無數的購物念頭升起,卻也可能隨著開啟一篇開箱文而馬上「滅火」。當購物決策的時刻縮短成數秒之間,urAD 數位行銷創辦人顏明哲認為,如何在對的時間提供適當的訊息,就是影響數位行銷成效的關鍵。

想找到適合的人,必須先找到適合的媒體平台;提供對的內容,必須徹底瞭解使用者的行為模式,像是利用數據工具看到使用者的消費意圖,蒐集分析搜尋記錄、停留時間、點擊率、跳出率等數據指標,了解數據背後代表的意義,才能做出最有效益的數位行銷策略。

  • 數位行銷的關鍵 KPI,必須與每個階段的行銷目標結合

在投放數位廣告時,行銷人常常苦惱的是,每個聯播平台該分配多少預算?多久應該評估效益?多久調整一次預算?這些問題的背後,決策點都取決於消費者行為的評估。

掌握 Micro-moments,也就是瞭解消費者的一舉一動,成為數位行銷 KPI 的價值核心。

以販售筆電為例,廣告主在設立關鍵字時,會以直覺判斷買「筆電」這個關鍵字,但通常會發現成效不彰。蒐集使用者的資料分析發現,一般人搜尋筆電產品時,會增加品牌、型號與特性的關鍵字,像是「筆電 +A 牌 + 折扣」,因此,瞭解使用者的搜尋行為,可以告訴廣告主真正該買的是這 3 類的組合字,讓消費者可以得到最精準的搜尋結果,提高廣告效益。

此外,消費者在瀏覽購物頁面、找尋商品、放入購物車、結帳等不同的購物階段時,哪些階段停留很久、哪些又是跳出率高的時刻,都是文案與介面優化的重要依據。

除了瞭解使用者的行為意義,數位行銷的關鍵 KPI,還必須與每個階段的行銷目標結合,顏明哲說明,廣告主要先釐清各階段的行銷目標,像是訂單轉換率、會員留存率,才能做出相對應的行銷策略與最有效益的預算分配。

舉例來說,某品牌的首要行銷目的是增加新會員,第一步就可以設定目標族群的條件,像是 18-24 歲的族群,喜愛電玩,接著嘗試組合不同的文案類型,在這個族群會出現的平台開始投放廣告,像是 A 平台配上 B 文案,B 平台配 C 文案,產生數千種的行銷組合,在短短的一周內,就能評估各組合的行銷效益,再次調配預算。

數位行銷工具的搭配組合,就像是一場場的戰略安排,先選擇各廣告平台的內容屬性,找到目標族群,設立關鍵字,不斷優化廣告投放策略,這些實戰經驗值轉換為下次預算的精準投放依據,下次的行銷預算就不必廣布所有聯播平台,只需針對最有行銷效益的平台精準投入預算。

更重要的是,數位行銷是一個不斷嘗試、修正的過程,經由持續修正投放與優化之後,每個品牌都可以得到最佳的行銷策略組合,針對短中長期的行銷目標,靈活調配預算,達到數位行銷效益最大化。

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