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TO 導讀:行銷這個行業,從來沒有遭遇如此強大的挑戰。才剛把網路上的行銷模式抓出個大概,行動網路的使用模式又再次翻轉了所有人的理解與思考。數位化,改變了整個世界的商業運轉邏輯,競爭變得如此激烈,黑白界線不再這麼絕對,更多的灰色地帶模糊了我們對市場的了解。一方面我們看見百年商業巨擘一瞬間倒塌,同時,我們也看到不花 30 年一個企業就能從車庫開始一路變成全球市值最高的公司。我們一直被追趕著學習、重構、再學習,卻依舊趕不上這個世界改變的速度。該怎麼辦?持續充實最新知識是重要的,但同時,也要更了解,我們需要的,是看懂人性。

2001 年春天,台灣幾家大唱片公司所組成的基金會,向檢察單位檢舉當時氾濫的 MP3 檔案涉及侵權。接受檢舉的檢方,進到台南成功大學學生宿舍大舉搜尋,扣押一批硬碟裡滿是 MP3 檔案音樂的電腦,將一批學生列為犯罪嫌疑人。雖然作為檢舉人的基金會,在學生登報道歉後同意撤告,但一時之間殺雞儆猴的寒蟬效應,讓那時流行的 P2P 音樂檔案分享行為一時收斂。

基金會背後的唱片業者,當時都把這事當作是打擊網路侵權的一次勝利。

2014 年夏天,一本傳統上頗有分量的雜誌,面對讀者數目不斷下跌的窘境,大張旗鼓地進行「讀者研究」。透過問卷和焦點訪談,想弄清楚讀者到底想在每月發行的紙本雜誌上看到什麼樣的內容、會被什麼樣的封面所吸引。從社長、主編到行銷企畫、美工人員,無不關注著結論,準備好好設計未來的內容和封面以贏取讀者的目光。

這兩件看來不相干的事,有任何共通處嗎?有的。

#1  這裡提的唱片公司和雜誌社,都曾靠著它們竭力守衛、精進的商業模式(也就是「唱片」和「雜誌」),賺過好幾桶金。

#2  在既成商業領域中,它們都相信自己正循行業裡的行事標準,主觀上「盡善良管理人之注意義務」,替股東最大化未來利潤。

#3  在排山倒海而來的互聯網浪潮中,它們跟隨著行業慣性,把精力和資源投注在終究無關大局的瑣事上。

#4  把時間拉長來看,事主們都因為違於時、盲於勢,扮演著對抗互聯網巨輪的唐吉軻德;客觀上並沒有「盡善良管理人之注意義務」,反而一再蹉跎踐踏股東原來可能享受到的獲利機會。
唱片公司和雜誌社的例子,說明各業習慣把自己綁縛在美好的過去,儘管曾經獲利,卻沒看清只是歷史浪潮裡的某個浪頭。拙於面對各種變局,忽略「變」才是歷史的常態。歷史是無情的,錯把歷史的偶然當作必然,就容易嘗到歷史的殘酷。

馬雲曾對商業領域裡不勝枚舉的類似事象,做出了簡潔而貼切的歸納:「很多人輸就輸在:對於新興事物,第一看不見,第二看不起,第三看不懂,第四跟不上。很多人走過的路就是這樣的。」這段話算是商業史上不斷出現的,將歷史的偶然誤認為是歷史的必然,而盲於新生現實的註解。

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然而,順著這段話說,如果真的看見了、在乎了、搞懂了、也跟上了,就強而不敗了嗎?不盡然。底下這兩個例子,你一定熟悉。

柯達,1880 年創立,幾年後便以「你只要負責按鈕,其他交給柯達」的訴求,在大眾化的攝影市場生根茁壯。二次世界大戰後的很多年裡,柯達常入選世界十大品牌。就營收和利潤而言,1990 年代後半段是最飛黃騰達的時期。然而進入二十一世紀,柯達便走向陡峭的下坡路,2012 年在紐約州法庭聲請破產保護。

諾基亞,同樣是十九世紀創設的企業集團,於二次戰後進入資通市場,1990 年代後半起推出一系列廣受市場歡迎的多功能手機(featurephone)。在二十一世紀的頭幾年裡,是全球手機市占率第一名,隨伴的飛騰股價,成為當時全球市值最高企業之一。然而,接下來的幾年裡,開始急速下溜。很快地,從一代手機之王的寶座滑落,手機部門被微軟收購,最終手機品牌於 2014 年 10 月成為歷史。

很多人都用過柯達和諾基亞的產品,也都理解這兩個曾經輝煌的品牌,分別隨著數位照相技術的普及與智慧手機的流行而殞落。相對來說,比較少人意識到,柯達在 1975 年即推出數位相機,而且在世紀交替、商用數位相機三十萬畫素蓋頂的那幾年裡,銷售量僅次 SONY。同時,在 2007 年 iPhone 上市之前,占全球智慧手機市場過半的 Symbian 作業系統,背後即是諾基亞的贊助支持。

也就是說,當柯達和諾基亞還是市場龍頭的年代裡,並非對於未來的挑戰毫無作為。相反地,他們不只看見、在乎、搞懂,而且還引領了種種後來將他們擊潰的相關技術開發。他們並不是因如豆的目光、狹隘的視野而敗。

  • 那麼,他們為何而敗?因為符合人性的企業慣性。

所謂符合人性的企業慣性,直白地說,就是企業組織裡賺錢的部門說話最大聲。不難想像,在他們各自的黃金年代裡,軟片和多功能手機相關事業部門,各自掌握了柯達和諾基亞最多的行銷與研發資源分配,也因此掌握擘畫這兩家企業航道的權力。雖然這兩家企業也有著數位影像或智慧手機一類的先進投入,但這些先進技術的開發比較像是與「本業」無關的私生子,相關部門的話語權勢必有限。

就算看到不遠處有冰山,全速前進的鐵達尼號因為物理慣性,無論如何試圖轉彎,也來不及了。同樣地,柯達和諾基亞,因為始終來自人性的企業慣性,一路向前,看到懸崖時已無迴轉的餘裕。

歸結起來,曾經獲利的企業,可能敗在看不清或看不懂歷史的變局,也可能敗在非常人性的慣性因循。在這樣的意義上,必須提醒決策者,快速推移的互聯網時代,無論新舊業者都容易由於視野或決心的局限,墮入衰退的懸崖。

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(全圖文由先覺《看懂,然後知輕重:「互聯網 +」的 10 堂必修課》授權刊載,未經授權,請勿轉載)

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