【你是怪老闆嗎】怪東怪西怪行銷公司,卻不怪自己根本不懂網路行銷

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(作者 / ,以下為作者第一人稱敘述。)

這幾年,我經常在外頭演講上課、擔任企業顧問、乃至於直接操盤執行案件,這段期間最常被業主問到的問題之一,就是:「為什麼我的網路行銷沒有效」?

大哉問。

先來談談「行銷」(Marketing)是什麼。

對於行銷,有許多不同的定義,在此我就借用行銷學大師菲利普·科特勒(Philp Kotler)的觀點,科特勒說,行銷就是「創造、溝通、傳遞價值給目標顧客並獲得利益」(Create, Communicate, and Deliver Value to Target customers and make Profit, CCDVTP.)。

所謂「網路行銷」(Internet Marketing),顧名思義,就是「網路 + 行銷」,也就是應用網路這項工具來幫助企業做行銷,它包含(但不限於)以下幾項工作:

1. 情報蒐集、市場調查研究
2. 品牌 / 產品曝光宣傳
3. 產品銷售推廣
4. 客戶溝通、互動、服務

在台灣,一般企業對網路行銷應用的認知,主要還是集中在 2、3 兩點。因此,雖然不能說十分精確,但我們大致上可以把業主所認為的「網路行銷沒有效」理解成企業在網路上對品牌 / 產品曝光宣傳,或是產品銷售推廣投入一定程度的時間和金錢,但並沒有得到令其滿意的、至少是有感的成效與回報。

而既然網路行銷是「網路 + 行銷」,本質上還是行銷,對於「網路行銷沒有效」這種一般性、往往流於主觀判斷的問題,儘管其本身極難回答,但為了讓企業能夠迅速地找出網路行銷效益不彰的問題所在,對症下藥加以改善,以下我嘗試提供一個基於行銷管理(Marketing Management)的思考框架,希望藉由理論方法的學習與應用,能夠給企業帶來實務上的幫助。

從行銷管理的角度來看,行銷本質上有「引導」與「支持」兩大功能,引導指的是價值的選擇與傳遞,也就是策略行銷(Strategic Marketing)和功能行銷(Functional Marketing),支持指的是價值的實踐,也就是戰術行銷(Tactical Marketing)。

所謂策略行銷,指的是較高層次的決策,具體的工作,就是明確企業的核心價值(Core Value)、願景(Vision)與使命(Mission)、目標(Goal),進行現況分析(Situation Analysis),依此規劃出市場區隔、目標市場、定位(Segmentation, Target Market, Positioning, STP),以及商業模式(Business Model),提出價值主張(Value Proposition)。

功能行銷,就是如何與決策互動,具體的工作,就是一般大家熟知的產品(Product)、價格(Pricing)、通路(Place)、推廣(Promotion)這四 P,近年來有人用客戶的角度倡導四 C,也就是顧客(Customer)、成本(Cost)、溝通(Communication)、便利(Convenience),其實跟四 P 是一體兩面的概念。

而所謂戰術行銷,就是把策略行銷、功能行銷產出的結果落實為行銷的計畫與行動,具體的工作包括明確目的、設定目標、規劃策略、產出計畫、執行,以及追蹤改善等等。

從以上的說明,我們可以了解到,行銷其實是經由一連串細節的累積所得到的結果。

就像俄國文豪托爾斯泰所說:「幸福的婚姻只有一種,不幸的婚姻卻有千百種」,成功的網路行銷是將整個行銷管理的環節執行得比較到位(不論當事者有意或是無意);而失敗的網路行銷,問題卻有可能出現在任何一個、或多個環節,企業的決策者必須要建立自己的理論框架,懂得問對問題,抽絲剝繭,找出脫鉤的環節,才有可能真正改善網路行銷效益。

然而,就我個人與台灣企業互動的經驗,發現到 許多企業的決策者往往把網路行銷效果不彰的原因,簡單歸咎於員工或配合的廠商執行不力,乃至於是媒體本身的問題 ,而疏於用較完整宏觀的視野來思考改善自身網路行銷的作為,這實在讓人覺得可惜!

雷軍有句話:「你不要用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰」,決策者應留意這點。

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(本文轉自 ALPHACamp 部落格 ,作者 ,未經授權不得轉載。首圖來源: 世界電影

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