新一代品牌崛起!借鑒了蘋果的 Under Armour 就這樣打敗了 Adidas

2014 年 9 月 5 日,也就是一年前,在美國運動品牌市場,來自德國的老牌運動品牌 Adidas 第一次被擠到了第三的位置。那家開了掛衝到第二的公司就是擁有黑科技魔法的美國本土公司:Under Armour

成立於 1996 年的 Under Armour(下稱 UA)在 2014 年以來的這一年半裡,經歷了讓人驚嘆的指數級增長。今年 7 月,UA 發布第二季度財報後,將 2015 年全年銷售收入上調至 38.4 億美元,而其在 2013 年的銷售額為 23.32 億美元,兩年間增長了 65%。

UA 的創始人兼首席行政官 Kevin Plank 在財報電話會議上說道:「我們還很年輕,這只是開始。我們的國際市場每年增長 50%。」

這話看起來可能過於張揚,但卻說到點子上了。UA 的成功秘訣就是這兩個字「年輕」,擁有年輕充滿活力的青少年消費群體,充滿技術控特色的產品線,以及骨子裡躁動的網路科技基因。 正如同樣年輕的運動服飾品牌 Lululemon 橫掃北美,年輕的運動品牌正在搖動傳統大牌的地位。

  • 年輕就要引領潮流

大家都知道,UA 是靠運動緊身衣起家的。由於專注於改善產品舒適度,UA 一下子在功能性運動服市場佔據近 80% 的市場份額。但是更重要的是,UA 用「棉是我們的敵人」的口號,引領了以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流。之後,Nike 推出了 dri-fit pro 系列、Reebok 推出 NFL 裝備系列,都是仿效 UA 的做法,試圖在尼龍、滌綸材料方面有所作為。

一定程度上,UA 做了和當年蘋果非常相似的一件事:我不迎合消費需求,我創造消費需求。

UA 的目標消費群體是 12 歲至 25 歲的年輕人,它在年輕人群中掀起了專業運動的潮流。UA 發展的最終落點並不是職業運動員(雖然這仍是非常重要的一部分),而是另一類人:非專業運動員。這類人群的定義是非職業,但願意勤奮運動。UA 做的就是不斷傳遞專業運動的理念,讓人們變得更加願意運動,或者更確切的說,更專業地運動。

在 UA 最新的一則廣告中,有一句廣告語:“You are what you repeatedly do when things get hard”。UA 一以貫之地強調運動精神、拼搏精神,熱愛運動的年輕人馬上燃了起來。所以當你在健身房、室外場所持之以恆堅持鍛煉時,你需要什麼?顯然是專業的運動裝備,例如能保持乾燥的 UA 緊身衣,以及舒適而充滿技術含量的 UA 運動鞋。

UA 首先在美國獲得成功也不是巧合。美國的運動市場發展最完善,消費者對專業運動裝備的需求越來越大,華麗的設計或者 Adidas 走的休閒風,再難吸引有更高運動需求的消費者,他們轉而走進了 UA 的專賣店。

  • 躁動的網路科技基因

「我注意到,現在大家採訪我的時候,主題​​已經不集中在運動服飾,開始談科技了,他們甚至說 Under Armour 是一家隱形的技術公司。」這是 UA 創始人 Kevin Plank 在今年三月份接受採訪時說的一段話。

確實,UA 這家年輕的公司,很好地適應了這個互聯網時代,不管在社交平台還是數字發展方面,都讓人看到了它狼性的網路科技基因。

2011 年,這家還不是太有名的公司,在官網上發起了針對 13-24 歲青少年的一個名為“Ultimate Intern Program”活動。UA 邀請來自全美各地的青少年以實習生的方式加入 UA 幫助品牌在社區,數字化方面進行營銷活動推廣。這個活動匯集了 15,000 位報名者,並迅速幫 UA 在 Faebook 和 Twitter 等社交媒體上打開生面,最終 UA 在 Facebook 的粉絲增加了 12 萬,在 Twitter 上的跟隨者增加了 4000 人。

而近年來,UA 在打造數位化運動平台方面也頻頻發力。在 2013 年收購頗受歡迎的健身追踪應用 MapMyFitness 之後,UA 於 2015 年又連續收購了健康及營養追踪應用 MyFitnessPal 和社交性運動追踪軟體 Endomondo。而在今年 1 月,UA 與 HTC 合​​作,共同打造 UA 的在線健康社區和推出可穿戴設備。經過這麼多的前期鋪墊,UA 最終推出了自家的 Under Armour Record 這款應用,正式對標 Nike 的 Nike+。

UA 第二季度財報顯示,對於聯網健身(Connected Fitness)業務的投資致使 UA 的開支大幅上升 31%。但是顯然 UA 的高層非常支持這一舉動,他們將其數位化運動平台形容為「健身運動領域的 LinkedIn」,並樂觀預計 UA 的數位化運動平台的用戶數量已超過 1.3 億。

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  • UA 的成功是特例嗎?

答案顯然是否定的。文章開頭提到的 Lululemon,以及例如休閒服飾品牌 Hollister 和瑜伽服飾品牌 easyoga,都在傳統老牌玩家的合圍下闖出自己的一番天地。 他們的商業模式有這樣幾個共同點:面向青少年消費者、收窄的產品線進行差異化營銷、以及提倡特定的生活方式。

青少年消費者有什麼特色?他們沒有固化的消費選擇,並且容易被酷炫新奇的東西吸引。UA 初期從大學推廣做起,將目標客戶定為 12-25 歲的青少年。或許你會認為他們沒有足夠的消費能力,但是別忘了十年後,他們將成長為社會主要的消費群體,而那時他們固化的消費選擇將是 UA。

這些成功突圍的年輕品牌的另一個特色就是,他們的產品線一開始往往很窄,只專註一個細分市場,例如 Lululemon 就是專注做瑜伽服飾。專注帶來的好處是專業,而專業對品牌的快速塑造和傳播有很大好處。年輕的品牌沒有能力在產品線寬度上與大品牌競爭,專注是一個成功率相對較高的不錯的選擇。

最後便是講故事的功底了。UA 講運動精神,Lululemon 鼓勵大家「每天做一件讓自己驚訝的事情」,Hollister 說「年輕活力 + 健康自然 = 最性感」……在這個資本時代,要成功,最不可或缺的就是把故事講好了。

UA 的下一步計劃是由點到面將產品線擴大,並且希望在全球市場大展拳腳。在北美市場成功只是 UA 邁出的第一步,但是如何平衡專業運動品牌形象與逐步放開的產品線,將是 UA 發展面臨的最急迫問題。而在世界範圍內,UA 與 Nike 和 Adidas 的競爭,也將是另一場好戲。

(本文轉載自合作夥伴《虎嗅網》;為經授權,不得轉載)


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