電商人共同的痛-要怎麼解決比購物車跳出率還可怕的「退貨率」

《TO 導讀》:許多從事電商產業的創業者們常常都要面對顧客對於貨品不滿意的問題,「退貨」會花掉電商業者額外的成本,同時也會連動影響品牌印象。但是,電商業者也應該從多方面角度來思考,什麼原因導致顧客退貨?這些因素又反映出什麼樣的經營警訊,也會成為電商者在拓展業務時很好的考量因素。

台灣知名女性服飾品牌「東京著衣」的創辦人:周品均,曾寫到一篇文章「退貨率多少才正常? 5 大因素評估退貨原因」,用自己過去的多年經營 時尚電商 的經驗表示,同樣的產品與價格,會因為放在不同通路, 退貨率 就有 3~20% 的顯著差異。SmartM 根據 ecommercemilo 資料整理出以下五個影響電商退貨率的原因,退貨不完全是產品本身問題,但對經營者來說是個能好好思考的警訊。

  • 平台通路

有些平台 通路 的設計,讓退貨流程變得非常便利,只需滑鼠點幾下就完成退貨且不需任何原因,這樣就變相鼓勵退貨,退貨率自然高居不下。甚至有些平台退貨率高達 50%,簡直是商家的夢靨。因此,有些平台採取退貨策略是要先與賣家 客服 聯絡,說明退貨原因才能退貨;也有部分賣家要求退貨需所有商品一起退,不得單件商品退貨。另外,也有賣家只要消費者不退貨就送 購物金 ,這樣便可降低退貨率。

然而,退貨率需在同一個通路的同性質賣家之間做比較才有意義。在上述那個平均退貨率 50% 的平台,東京著衣在該平台的被退貨率是 15%-20%,跟平均比起來是較低的,顯然被退貨的原因不全然是東京著衣本身,很有可能是受該平台退貨制度的影響。若是這樣,商家可能就要思考平台的選擇問題。

  • 商品期望值

如果商品不如消費者預期,理所當然會想要退貨,所以定價、圖片的呈現……等等,也會影響商品的期望值。網路圖片常常過於唯美,讓消費者實際收到商品後會覺得落差太大,或者同樣衣服穿在模特兒身上非常好看,但消費者試穿起來就非常不搭,都會造成消費者想要退貨。這部分賣家只能盡可能做到圖片漂亮吸引人,但又不失真,讓消費者在瀏覽時對商品已有充分的瞭解,才不會造成到貨後期待落空以致於要進行退貨。

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  • 網頁資訊準確度

網拍都會有尺寸對照表,但常常寫得太複雜讓消費者理解錯誤或是根本看不懂。而在購買到錯誤的尺寸後,消費者退貨時只會說「尺寸不合」,並不會告訴賣家你提供的尺寸表數字其實不夠精確。因此,當賣家發現多數退貨問題都是因為尺寸時,就該回過頭去檢視自己的尺寸對照表是否有差錯,是否和一般大眾認知的尺寸落差甚大,導致消費者會購買到錯誤的尺寸。

除此之外,周品均提到「顏色」也是很常造成退貨的原因。因為相機拍攝,每台相機的顯色不同,再透過螢幕,許多顏色都會失真,消費者收到商品後不符合預期,也會退貨。因此,如何讓照片和商品沒有色差問題,是賣家需要在文案中這別註明的部分。

  • 格與 CP 值

定價較低的商品,被退貨率也較低,消費者面對低價商品一方面可能期望不高,另一方面也覺得加減穿,不願意多花力氣做退貨流程。但並不是要電商業者為了降低退貨率,就刻意把商品設定在低價位,若消費者經常收到不符合預期而勉強留著的商品,自然對品牌失去信心,也會流失客源。所以,店家該努力的,是創造商品的性價比,讓消費者覺得商品 C/P 值夠高,這樣不變成品牌的死忠鐵粉都難!

  • 折扣促銷

周品均並不建議折扣與促銷活動過於頻繁,這也是讓消費者想要退貨的原因之一。當同樣的商品,在購買幾天後開始 7 折、5 折或買二送一,消費者也會退貨再重新購買。如果動不動都在做特價活動,那消費者便不會在原價時購買。

折扣促銷是可以短時間吸引大量消費者購買的手段,但業績表現不佳不能一味地用折扣來挽回。而是要根本性的檢討網站、服務或商品的問題,這才是維持品牌品質的方式,也才能建立消費者對品牌的好感及信任。因此,退貨率高不是件壞事,反倒是提醒賣家檢視自己的好機會。

(本文轉自 SmartM,未經授權不得轉載)

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