翻開 G+ 軟爛成長史:只顧拷貝臉書沒有 Google 魂,難怪被壓著打

Google+ 從上線起就一直被認為是「山寨 Facebook」,直到現在,其運營狀況仍舊不見起色。縱觀 Google 的社交產品史,更是一片狼藉。美國科技部落格 Mashable 對於 Google+ 做了一份詳細的分析報導,Google 當初是為何嘗試做 Google+ 、未來 Google+ 還能否找到合適的出路呢?以下為全文

創造一個屬於自己的社群網站,否則一切會灰飛煙滅。

這是 Google+ 之父 Vic Gundotra 一次又一次在高層會議上強調的,這也是 Google 要做社群網站去抗衡 Facebook 的原因。Vic Gundotra 在同事眼中是一個有著極強個人魅力和政治領悟性的人,他最終說服了 Google 共同創辦人及 CEO Larry Page 傾全公司之力於 Google+。

一位 Google 前高層主管這麼說 :「Vic 總會不斷的在 Larry 耳邊唸叨:Facebook 會幹掉我們,Facebook 會幹掉我們。我很確信,Vic 這麼做是為了逼迫 Larry 早點行動。而他的努力最終促使 Google+ 誕生。」

那時還是 2010 年,Google 還不像一個會被任何事情威脅到的公司。它已經統治整個線上搜尋引擎市場很多年了,並且借助 Android 系統成為了智慧型手機時代的大玩家。 Google Map 幾乎覆蓋整個世界,它的索引庫裡有成千上萬的書籍,它甚至已經開始研發無人駕駛車。

儘管在這些領域都做的很成功,然而,Google 在社群網站市場並沒有獲得過成功。Google 在這個領域的失敗歷歷可數:Orkut 比 Facebook 誕生得更早,但很快被超越;Google RSS 閱讀器推出於 2005 年,但於 2013 年被放棄;通信平台 Google Wave 和基於 Gmail 的社群網站 Google Buzz 也都遭遇了失敗。

正當 Google 跌跌撞撞屢戰屢敗時,Facebook 成長得越來越大也越來越有影響力。到 2010 年,市值 140 億美元的 Facebook,已經擁有了 5 億的使用者——並且掌握著它們的真實姓名、生日、照片、網路連接和閱讀新聞的偏好。 Google 比 Facebook 更加龐大,市值達到了 2000 億美元,但卻沒能好好利用那些數據。更糟的是,越來越多的 Google 員工跳槽去了 Facebook。

Google+ 使用者體驗團隊的一名成員 Paul Adams 表示:「當時,在 Google Buzz 團隊內部經常有這樣的聲音——我們錯在哪了?我們接下來怎麼辦?Facebook 仍是一個現實的威脅。」並協助提出了 Google+「圓圈」的概念,他也隨後跳到 Facebook。

  • Google+ 的興衰

Google 曾舉全公司之力,試圖開發一款有能力匹敵 Facebook 的社群網站。而目前,Google 似乎正在悄悄放棄 Google+。上週,即 Google+ 宣稱要「解決」線上分享問題的 4 年 1 個月之後,Google 宣布,不再要求使用者使用 Google+ 帳號去登入 YouTube 等其他 Google 服務。此動作也表明了,Google 放棄先前的戰略,即吸引所有人去使用 Google+ 這個社群網站。

今年初,Google 開始將 Google+ 中最受歡迎的功能獨立出來,例如 Photos 和 Hangouts。剩下的功能則被重新調整,這是為了發現一些能夠再次重用的核心經驗,將它作為重建的基礎,去吸引使用者群。 Google+ 項目剛被啟動時有著美好的願景,但對用戶來說其定義和目標卻不夠明確。而目前,隨著雄心壯志的逐漸萎縮,Google 試圖為這一社群網站找到目標。

Google+ 已經成了科技產業中的笑柄,但對它自己來說客觀環境卻十分險惡。我們最近幾個月採訪過的十幾個 Google 內部人士和分析師(他們因害怕報復而採用匿名),都講到 2010 ~ 2011 年的 Google,那時它正為成長迅速的 Facebook 所煩惱,因為後者不斷從 Google 搶走使用者、員工和廣告商。Google 試圖更快地接受行動技術,但在與新興創業公司的競爭中方法混亂。

Google 推出 Google+ 時,沒有為它確立一個區分與 Facebook 不同的定位。它把一切賭在一個極富魅力的領導人身上,然而這位領導者的眼光卻有致命缺陷。它無視那些令人不安的現象,不管使用者適應與否,一昧的添加功能,即使已經有很多人對 Google+ 不再看好。

Google+ 的緩慢死亡顯示出,當一家龐大的科技公司感受到威脅時,它會努力去應對,但在創新能力上卻常常無法與規模更小的對手匹敵。 Google+ 創造出很多別出心裁的新服務,並且為 Google 積累了一批凝聚力極強的用戶,但作為社交平台本身,它卻實實在在被對手給擊敗了。 Facebook 現在比以往更龐大,擁有 14 億使用者,市值也已經達到了 Google 的一半。它繼續從 Google 搶員工。而 Facebook 和 Twitter 正慢慢蠶食鯨吞 Google 在顯示廣告領域的統治地位。

Google 前產品經理 Punit Soni 表示:「Google+ 針對 Google 的所有產品打造了無縫的身份系統和社群圈,使使用者可以通過統一的帳號去登錄。」

他同時指出:「Google+ 並沒有給 Google 帶來一個內容消費平台。」而這正是 Facebook 的優勢。

今年 3 月在德國,在與商界領袖和反壟斷監管部門的會議上,Google 總法律顧問 Kent Walker 的說法更直白。他表示:「Google+ 是許多令人痛苦的、不成功的 Google 產品其中一部分。」

  • 百日進軍

Google+ 的推出有著鮮明的大型科技公司烙印:有代號(Emerald Sea),有人為制定的時間表(100 天),有專門的保密辦公地點(CEO 也搬到了那裡),以及在開發完成後完整的公關傳播方案。

關於 Google+ 的發布,在 2011 年接受《連線》雜誌採訪時,Vic Gundotra 表示:「我們正在以前所未有的程度和規模將 Google 轉型成社群場所,人員投入將大於以往任何專案。」Vic Gundotra 與 Google 並未對這件事做任何表示。

關於最初幾個月的專案推進速度,以及工作「強度」,Google+ 一名前員工表示:「這絕對是發瘋了。在 Vic Gundotra 的生態系統中,取得成功的最佳方式就是速度。他更強調行動,但他可能需要花更多時間去關注戰略。」

在公司的其他地方,Google 向 Google+ 中投入的資源也被認為太過激進。大多數 Google 項目最開始的時候規模都很小,後來才慢慢發展出規模和影響力。 Buzz,作為 Google+ 的前輩,最開始的團隊只有 12 個人。相比之下,Google+ 團隊超過了 1000 人,來自公司中各個部門和團隊。其他團隊的人在這時都很好奇,「我們的工程師跑哪去了?」

Google 關閉了它內部視訊會議系統,而強迫員工使用 Google+ Hangouts 功能,而一名員工表示,這一功能「不怎麼樣」。Google 將員工獎金與 Google+ 的成功掛鉤。這種保密性、特殊的待遇,以及與 CEO 本人的密切關係導致了員工口中的「疏離感」。

最終的產品於 2011 年 6 月 28 日推出,提供了一些創新的功能:用於對聯繫人進行分組,從而對分享內容進行訂製的「圈子」;用於群組視訊聊天的 Hangouts;以及集成了強大的照片編輯工具的 Photos。不過,媒體、使用者,甚至 Google 一些員工仍然認為,Google+ 看起來太像 Facebook,或者說只是在 Facebook 的基礎上加入了 Twitter 的元素。

Google 一名前員工表示:「在剛剛發佈時,我們的看法是,看起來很像 Facebook。這有什麼重大意義?這就是一款社群網站。」而一名曾任職於 Google+ 團隊的經理人員表示:「儘管有著各種宣傳,但最終我們開發出的只是一款普通產品。」

  • 未能發揮真正的作用

馬後砲通常沒有太大意義,但 Google+ 團隊的許多成員表示,一些早期數據就已表明,Google+ 從一開始就遇到了問題。

由於 Google 的使用者數量龐大,因此 Google+ 很快就吸引了數百萬使用者。但一名前員工指出:「如果你看看每使用者數據,那麼情況很清楚。使用者並沒有發出內容,他們沒有重複使用 Google+,也沒有與產品互動。6 個月之後,一種看法是,Google+ 未能真正發揮作用。」

一些人把批評的矛頭指向 Google+ 部門裡由上而下的結構和那些把成功視為社交產品唯一出路的管理團隊。但這些失敗和令人失望的數據沒有被廣泛討論。

這名前員工表示:「許多人認為,我們只差一項爆點功能,就能推動 Google+ 的起飛。」過去幾年中,Google 對 Hangouts 視訊服務進行了改進,並提供了更強大的照片編輯和搜尋功能。儘管這些功能獲得了廣泛好評,但對於 Google+ 的社群網站並沒有什麼幫助。

回首過去,很多員工和分析師都認為,有很多方法能夠幫助 Google+ 脫穎而出,比如更加關注移動端和收發訊息,這兩個領域 Facebook 還沒有深挖;做一些獨立的 App,而不是只做一個社交軟體,這可能會讓它活的更好。不幸的是,這些都不是最初的意見。 Google 最初想做的,其實就是再建立一個 Facebook。

作為負責 Google+ 使用者體驗的前員工 Paul Adams 表示:「人們沒有意識到的一點是,Facebook 有著網路效應。例如,這裡有一傢俱樂部,人們在這裡玩得很高興。而你在隔壁開了一家新俱樂部,並在某些方面帶來了技術改進。但誰會真的想要離開?人們並不需要 Facebook 的另一個版本。」

Google RSS 閱讀器的創辦人 Chris Wetherell 是 Google 內部最早探索社群產品的人士。他認為,Google+ 的失敗與一些基礎性問題有關。「問題並不是 Google 為何沒有取得類似 Twitter 和 Facebook 的成功,而是在於一家錯誤的公司在錯誤的時間去做了這件事。」

  • Google+ 的未來:放棄還是砍掉重練?

2014 年初,即 Google+ 推出的不到 3 年之後,該部門搬遷至 Google 園區中距離 Larry Page 較遠的一個辦公室。Vic Gundotra 於 2014 年 4 月從 Google 離職,尋找「新的機會」。

多名消息人士表示,在 Vic Gundotra 負責 Google 社群業務期間,下屬對他的看法兩極分化,而由於 Google+ 的專案涉足了其他部門的傳統領域,他也引起了其他部門的不滿。與 Larry Page 的密切關係給他帶來了庇護,但由於 Google+ 的情況不佳,這樣的庇護並未持續很長時間。

在離開 Google 一年多後,Vic Gundotra 仍然沒有宣布他「全新旅程」的下一站。他的兩位前同事說 Vic Gundotra 還在旅遊和放鬆。 

David Besbris 曾協助 Vic Gundotra 做社群產品,並成為 Gundotra 的繼任者。他指出,Google 已承認「社群產品是 Google 的長遠打算。」在說出這句話的六個月後,他就被長期擔任 Google 高階主管的 Bradley Horowitz 取代了。

Bradley Horowitz 表示:「我認為,目前是時候進行『轉型』,或者更準確地說,是時候討論已進行了一段時間的轉型。Google+ 可以專注於去做目前做得不錯的領域:幫助全球數百萬使用者通過他們感興趣的東西聯繫在一起。不能實現這種目的的某些產品功能將被退休。」

換句話說,如果能吸引使用者的使用,Google+ 將從 Facebook 複製品轉向更類似 Pinterest 的一款產品。與此同時, Google 正在向獨立的社群產品,例如 Photos app 進行投資。Google Photos 吸引了大量好評。

Gartner 網路產業分析師 Brian Blau 也表示:「我並不認為,目前一款純粹的社群網站對 Google 很重要。」

業內人士認為,Google 並不需要宣布放棄 Google+ 品牌。而在幾年後,在 Google 的「春季大掃除」名單中,我們很可能將會看到「Streams」的身影。

(本文轉自 虎嗅網 ,未經授權不得轉載)

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