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【撈熟客最重要】掰囉行銷長,品牌經營未來需要的是「忠誠長」

你辛苦地在公司慢慢爬,終於爬到了行銷長 (CMO) 的位置,拍一拍雙手,你覺得一切都值得啦!但,一切就結束了嗎?

現在,請接受我的慰問,因為,傳統行銷的概念已經過時了,除非你把自己變成「忠誠長」(Chief Loyalty Office),否則你很快就會被取代掉。

  • 這樣說是否有任何根據?看看 Apple 的案例

看看今年一月 Apple 打破紀錄的財務報表;我們都知道庫比提諾 (Cupertino) 的巨人 Apple 一直都有令人驚豔的產品,並且也一直在努力帶給消費者更多顛覆性的驚喜-從 Apple Watch 到 Apple Pay。

但 earnings report 說明的其實是消費者對 iPhone 的忠誠度,那 87% 的忠誠度,才是 Apple 成功的秘密。想想看那些 iPhone 明明就還用得好好的,但卻在新 iPhone 開放預購的時候,馬上下單的那群人,沒錯,這樣死忠的程度也會感染其他的人,最終大家都變成了 iPhone 的使用者,為 Apple 創造了銷售額-2014 年底,七千四百萬的新機訂單,Apple 沒花吹灰之力。事實上,除了幾個電視廣告和戶外廣告牆之外,我們可以說 Apple 沒花多少心力在行銷和廣告上。

當然,不是每間公司都像 Apple 一樣,讓產品為公司說話的這種策略,並不適用所有的公司。但我們可以從 Apple 的案例裡面學到的品牌經營策略是:試著跳脫傳統的行銷方式,多著重在忠誠度的建立

  • 行銷新世代:多元管道傳遞價值,建造品牌專屬的忠誠

對多數人而言,「行銷」一詞似乎僅代表著要把產品賣出去,是一種單向的努力與溝通,但「單向」在這個社群媒體發達,每個消費者都擁有與行銷人抗衡的大聲公世代已不適用。

取而代之的正是「忠誠」的概念。行銷人應該想的是,我們要怎麼樣傳遞品牌的價值,而這個品牌價值是會讓人們想要信仰、靠攏的。

今日的消費者擁有太多選擇了,而且比起以前,這也是一個消費者更愛用品牌去表彰個人信念的世代,因此,對品牌經營者而言,建立並強化共同價值的最好方法就是創造特定的內容,而且這個內容不只是定義了品牌,更是定義消費者。

以下與大家分享兩個案例,來為我們今天所談論的主題做更多的說明。

舉 Chipotle 這個速食界的優良生為例:他們主張使用當地農產品,不用賀爾蒙與抗生素,起士、乳酪都是牧場飼養的;不過 Chipotle 最被人知曉的卻是他們「午餐應該不只是食物而已」的主張。

去年,這間公司上線了一個活動「培養思維 (Cultivating Thought)」,請來 Toni Morrison 和 Malcolm Gladwell 之類的作家,在公司製作的杯子以及活動網站上寫些短短的話,這個點子不是來自行銷長的辦公室,也不是能幹的活動或公關公司,而是 Jonathan Safran Foer 有一天發現 Chiptole 上沒有東西可以讓他閱讀 (Sade 編按:Jonathan Safran Foer 是美國當代短篇小說家,現在在紐約大學教授創意寫作,著有作品 Everything Is Illuminated (2002), Extremely Loud and Incredibly Close (2005) and Eating Animals (2009))。

這就是一個忠誠度的具體展現,而非傳統行銷,同時 Chipotle 將許多重要資源投放在那些也許不會直接為公司帶來收益的項目,但卻是展現他們信念的具體行動,成功打動目標客群。

附上 Chipotle 培養思維 (Cultivating Thought) 活動網站,裡面也提及 Jonathan Safran Foer 為本活動的策展人:http://cultivatingthought.com/

另一間成功運用內容去定義自己與顧客的公司就是 J.Crew,這間公司的部落格在展示舒適高級、不費力的富裕以及優雅的戶外活動上,真是大師級的水準!

想像一下,如果這個部落格是個人的話,他最愛的活動應該就是在神清氣爽的秋天傍晚,在戶外升個火,坐在旁邊,烤著自製的雪松棉花糖棒,這樣的形象。近期部落格主打漁夫毛衣的歷史故事,一個拍攝自然風景的攝影師,他的照片裡面可以看到一個在世界上不同地方穿梭的工作者,穿著該品牌的蓬鬆背心;設計師們指導你如何保養你的克什米爾毛衣。這些內容非常美麗、有創造力,更重要的是,他具有鮮明的品牌個性,與物質金錢無關。

J.Crew 部落格 https://hello.jcrew.com/

顧客們會不斷地回流到 J. Crew、Chipotle 和 Apple,乃是因為變成這些品牌的忠實粉絲,其實也是在不斷地重新確認他們自己是什麼樣的人。

人們當然期盼的是更方便的交易程序,不過我們真正渴望的是意義本身,如今一個行銷人站在山上,看到的景象正是一堆不連續的字串在山谷之間彈來彈去的混亂景象,建立忠誠度並非容易的事情,要做得好並非只有看重消費者們,而是要真心地喜歡他們,然後每天和他們產生一些對話。

只有對自己的產品與公司任務有十足的熱誠,才能夠將熱誠與興奮感帶到你與消費者們之間的對話,忠誠長 (Chief Loyalty Officer) 的工作不是問「這間公司應該發表什麼言論?」,而是回答這個問題:「這間公司應該是什麼?」。

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在這個時代談行銷,最重要的思維是「跳脫傳統行銷方式」
行銷戰場幾乎已經轉移到「網路世界」
如何透過各種數位管道傳遞品牌價值,是行銷人急欲參透的知識

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(資料來源:Harvard Business Review;圖片來源:Giphy