優衣庫母公司迅銷集團剛剛發布了 2015 財年前三季度(2014 年 9 月 -2015 年 5 月)財報,集團營收增長 23.9% 至 32.7 億美元,利潤增長 36% 至 2.3 億美元。與過往一樣,中國為這份漂亮數字的背後貢獻良多。

關於優衣庫,知乎上有個提問頗具代表性:優衣庫真的對各收入階層的覆蓋能力這麼強嗎?

(嗯,年薪十萬和年薪一百萬的人若有什么生活上的交集,那麼都覺得穿優衣庫還挺好的算是一個),它的定位是什麼?

事實上,相比於「快時尚」,創始人柳井正先生更願將優衣庫定義為一家技術公司。在接受《連線》雜誌採訪時,這位當了多年的日本首富甚至表示:優衣庫唯一的競爭對手不是 Gap,而是蘋果。

這話也許有浮誇的成分,但無法否認,在看似非標準化的服裝行業,通過降低前沿技術的成本,解決用戶之前也許並不留意的「痛點」,然後藉助完善的全球供應鏈向世界各地低價兜售,這事沒有誰比優衣庫幹得更好。

與此同時,優衣庫對基本款的鍾愛、製作成衣的路徑,甚至如今對於品牌故事的宣講,似乎都可依稀看到科技公司的影子。

  • 一枚技術控

「優衣庫只是想讓你在冬天覺得溫暖,在夏天保持乾燥。」至少在很長一段時間內,其北美地區 CEO Larry Meyer 這句樸實的概述,涵蓋了這家公司一切技術嘗試的起點。

優衣庫「爆款製造機」的身份要從世紀之交誕生的搖粒絨算起。早在上世紀八十年代,就有美國公司發明了搖粒絨技術,但因成本過高,只能用於高端品牌。

1999 年,優衣庫經過開發,大幅度降低了成本,以 2900 日元進行銷售,很快普及,到了 2000 年,優衣庫已把這款明星產品賣給了將近三分之一的日本人——滿大街都是搖粒絨,甚至影響了優衣庫在年輕消費族群中的品牌形象。而得益於搖粒絨的巨大貢獻,優衣庫在全球的擴張也始於那一年。

2003 年,瞄準於人們「輕薄,保暖」的痛點,HEATTECH 產品上市。其技術的幕後推動力,來自日本著名的材料科技公司——東麗。1999 年,柳井正在報上看到東麗和波音合作研發的新聞,頗為觸動,

「很多人只關注表面改變,不會深究實質的創新。如果這兩家公司可以聯手創造出有競爭力的產品,我們也可以。」

經多年融合,2006 年東麗與優衣庫開始戰略合作,正式聯合組建了次世代原料開發團隊。僅在 2011 年秋冬之際,就賣出了一億件 HEATTECH 內衣。

之後多年,優衣庫又陸續推出了 BRA-T 和如今已成冬日標配的超薄羽絨服等技術爆款產品。柳井正從不掩飾對技術革新者的迷戀,也許在他眼中,人類時裝史上最迷人的部分從來不是花拳繡腿,而是如連褲襪這般真切的發明,

「當連褲襪被發明後,生活方式就變了。時尚一直在變,但像連褲襪這樣的創新才能帶來最主要的變化,它意味著人們可以在寒冷的天氣露出雙腿,穿上短裙,優衣庫想創造的正是像連褲襪這樣的東西。」

當然了,若你承認人類即將邁入一個技術爆炸的時代,那麼「在冬天覺得溫暖,在夏天保持乾燥」就有些守舊了,人類總想要更多,譬如能監測心率的功能性內衣,甚至一個尺碼適合所有身形的衣服、無需用力水洗的衣服,或者「布料能根據當天心情變換顏色的衣服」……未來某天,當這些產品整齊碼放在優衣庫標誌性的整牆陳列牆上,你也不必過於驚奇。

  • 迭代更新的基礎款

如同大多數科技產品,優衣庫為男性所鍾愛。其首席採購官 Steven Sare 近日向媒體透露,優衣庫有一半顧客是男性。畢竟,相較於顧忌撞衫的女性,優衣庫那些談不上時髦卻更談不上有明顯缺點的經典基礎款,無疑更討男士歡心,當「獵手型」的男性顧客來到優衣庫,他們不會陷入選擇的悖論,從進店到結賬走人往往十幾分鐘搞定(我甚至覺得店裡播放的節奏緊湊的音樂加快了顧客的購物過程)。

這就得說到優衣庫讓人愛恨交加的基礎款策略。與 ZARA,H&M 等競爭對手產品的瞬息萬變相比,優衣庫的商品數可謂少得可憐——這點倒是和蘋果店蠻像。據媒體報導,優衣庫裡 70% 的產品都是基本款,SKU(庫存單元)常年保持在 1000 款左右。

當然了,你沒法選擇種類,至少可以選擇顏色和款式……SKU 不多,但如你所知,優衣庫很討巧地把諸如上衣這樣的產品分為 V 領和圓領,再配上多種顏色(有的甚至達到幾十種),彷彿挑選五彩繽紛的手機背殼一樣。這樣做的結果是,當你從優衣庫的“上衣區”和“褲子區”裡哪怕閉著眼睛各摸出一件,搭配起來也完全可以出門——嗯,一些人認為這叫自由混搭,另一些人覺得這叫對審美的不負責任。

不管怎樣,優衣庫十分重視基礎款的開發。「不像其他公司會有每一季的時尚主題,我們更關注產品本身,年復一年,持續地測試、提升、改進。」優衣庫全球調研和設計部高級副總裁勝田有紀這樣描述。而設計總監瀧澤直己則直接將優衣庫基礎款的改進過程與 iPhone 的迭代更新拿來比較。換句話說,在不少人看來,優衣庫一些產品的生產模式類似於科技產業再熟悉不過的「小步快跑,快速迭代」。

所謂不斷進化的 HEATTECH 就很典型。自 2003 年上市,HEATTECH 就根據用戶反饋不斷改進產品,迭代更新,從最基礎的御寒保暖,升級到了防靜電,2013 年起又在女裝品類裡添加了山茶花油,實現保濕功能,而 2014 年又將這一配比再提升了 30%。

  • 品牌的缺失

儘管入華伊始挫折不斷(在大眾眼中優衣庫與班尼路,真維斯歸為同一品牌段位),但經過優衣庫在中國「中產階級品牌」的重新定位(一線城市的旗艦店策略;優雅的店面風格;點到為止的服務,等等吧),如今,至少在中國市場,優衣庫是一家有著閃亮逼格的公司。

但若放眼全球市場,多數人記住優衣庫的似乎依舊是曾令其引以為傲的:性價比。這難免會讓人想起柳井正早年曾經歷過的“衣服因低價熱銷,人們買回去後立即把商標剪掉”的尷尬。而事實上,剛剛發布的財報就顯示,優衣庫在美國市場的表現並不太盡如人意。

嗯,如果非要拿來比較的話,品牌本身的缺失也許是優衣庫難與蘋果這樣的科技巨頭相提並論的原因之一。在不少業內人士眼中,倘若想要對應全球擴張的勃勃野心,征服西方市場,這家來自亞洲的公司似乎缺少一個清晰的品牌形象。

在不久前接受 Business of Fashion 採訪時,優衣庫創意總監勝田幸宏就曾坦言:「最重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產品。我覺得我們還沒有做到這一點,完全沒做到。我們正在努力擴大我們的業務和門店網絡。但同時,我們怎樣才能傳達我們的品牌故事和產品故事呢?我認為這是關鍵。」

因所謂的「黃金圓環」理論而聞名的作家西蒙·斯涅克,曾藉助蘋果公司闡釋自己的理論:人們購買的不是你的產品,而是你的信念。如果蘋果和其他競爭對手一樣,他們的廣告語可能會這樣寫:我們製造出色的電腦,它們設計精美,使用簡單,界面友好。想要買一台嗎?……

而蘋果實際上是這樣溝通的,「我們所做的每件事情,都相信要打破現狀,以不同角度思考。我們打破現狀的方式就是讓產品設計精美,使用簡單,界面友好。我們只是碰巧製造電腦而已。想要買一台嗎?」

如今,優衣庫似乎也在嘗試反轉信息的順序,讓更多人愛上購買優衣庫的理由,而非產品本身。2013 年底,優衣庫把 Slogan 從「造服於人」更換成了「服適人生」,「我們不是賣時尚的,而是賣 Style 的,尤其是生活方式。我們製作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度。」柳井正在為優衣庫描述一個新的故事,「我們希望給顧客提供基於日本簡單、品質和耐用的價值觀的舒適的衣物,進而讓人們生活更美好。」

那麼,希望優衣庫講好這個故事——重要的是,在保持低價的同時。

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