快時尚不夠快?

行動的時代來得太快,以人際接觸為主的零售業難以招架。有 40 年歷史的 Gap,策略比任何品牌都要年輕,瞄準電子商務,要在行動 3.0 的時代,一飛衝天。

文│葛翰勳

搖搖晃晃的地鐵車廂裡,打扮入時的女孩倚著欄杆,聚精會神地盯著手機螢幕,手指一撥,還沒到下一站,最新款的軍裝風衣就已入荷。

這是美國都會區常見的景象,現在買衣服不再需要到實體店面,商場顧問公司 GreenStreet Advisors 的分析師 D.J. Bush 便說, 未來 10 年中低價位的商場將會消失 15%,只會留下高端百貨,做為奢侈精品的展演空間,M 型化趨勢將大大衝擊平價品牌服飾。

平價品牌的路該怎麼走?美國商業雜誌《FastCompany》專訪 Gap 新任執行長 Art Peck,替服裝通路指出下個 10 年該走的方向,他提出零售 3.0(Retail 3.0),「行動第一」絕對是下一波商機所在。從面對面的實體零售,到以手機為主的交易模式,這是場革命性的轉變,有 40 年歷史的 Gap 如何轉型?Peck 採取更實驗性的做法,大膽汲取前衛時尚的元素,改變現有的風格,開除設計總監,並投資新銳設計師,向體制外找資源,以彈性來應對尚未成形,卻又機會處處的行動時代。

  • 零售 3.0,擦亮 40 年老招牌

1969 年舊金山的海洋大道上,第一間 Gap 正式開張,從此美式休閒風成為其不敗的經典印象。從一開始的牛仔,擴展到其他服飾,成立子品牌甚至透過併購擴大企業版圖。目前 Gap Inc. 旗下便有:Gap、Old Navy、Banana Republic、Athleta 和高端女裝 INTERMIX,全球約有 3200 多家分店。

抓住商場興起的黃金時期,在零售 1.0 時代每間商場都有 Gap 的身影;但好景不常,面對 H&M、ZARA 和 Uniqlo 等平價服飾的興起,走中規中矩風格的 Gap,在廣袤的服飾品牌中,漸漸褪色。定位不清的結果,不僅獲利持續下滑,兩年內也收掉 225 家分店,這無疑印證了市場上傳聞的「零售達爾文主義」(Retail Darwinism):1960 年代的老牌,將慢慢步向滅亡之路。

在 2.0 的時代,從設計到上架的流程變短,「快時尚」(Fast-fashion)大大改寫了生產線,講求快的思維下,Gap 卻還需要 10 個月,老靈魂跟不上時代步伐,結果利潤直直落。錯過了此時,那就為下一個時代做好準備吧。

還沒接下 CEO 前,Peck 負責整個北美的市場,觀察到錯失切進 2.0 市場的良機,乾脆把基礎打穩,迎向下一波趨勢。除了加速生產流程,他把目光對準網路,積極發展電商,打造「全通路」(Omnichannel),線上與線下 (O2O,Online 到 O line) 無縫整合,就是要在行動商機的時代一飛衝天。

  • O2O 全通路,進入改變搖滾區

網際網路改寫了商業模式,思維必須隨時保持彈性,才不會一不留神就被時代遠遠拋在後頭。加入 Gap 前 Peck 曾在波士頓擔任顧問,替唱片公司挽救慘澹的業績。當時線上播放軟體 Napster 正紅,下載成為趨勢,但唱片公司的高層仍拒絕接受現實,甚至還騙自己喜愛音樂的人,仍是會買實體 CD。Peck 說:「面對改變,你必須置身搖滾區,不論未來有多不明確,這很重要。」

Peck 帶著這樣的價值觀加入 Gap,2011 年啟動了「全通路」行銷,在體制內成立實驗性的部門 GID(growth,innovation,digital 縮寫), 不僅將電子商務的介面設計得簡潔友善,還整合實體店面,推出「網路下單,實體店面取貨」的方式,增加網路買家到實體店面購買的機會,提升雙邊業績。到目前為止,Gap 電子商務的總值達 22.6 億美元,有大半營收都來自於此。

全通路的意義,除了線上線下的整合,各部門的 tone 更必須一致。為此,Peck 開除了當時的設計總監,並把每個主管都叫過來開會,讓每個人的想法跟自己一致才願意放人,「一般的領導者遇到問題,總是傾盡所有精力分析、診斷乃至再次擬定方針。」Gap 資深人資主管 Eric Severson 便表示,Peck 強硬行動派的做事風格確實讓 Gap 這個體積龐大的老組織,快速動了起來。

  • 3.0 行動想像,再現彩色丹寧

從 1.0 到 3.0, 每個階段都是徹底的破壞,當每個品牌都學 Gap 走長期低價的促銷策略,確保最低限度的營收時,Peck 便停止打價格戰,他反而引進更多創意,為品牌加值。

「彩色丹寧」是 Peck 最津津樂道的階段。2012 年他在北美市場進行一項實驗,將單寧布的沉穩換上鮮明的顏色,桃紅亮黃的牛仔褲大獲好評,還是當時紐約最夯的單品,「彩色丹寧」的成功也昭示著丹寧的精神:破壞和叛逆。誰說牛仔褲一定要是深藍色?誰說牛仔褲一定要直筒合身?如果思維不改,「那就像抱著一位歷史贏家,但他卻即將墜下懸崖。」

3.0 的時代來臨,任何決策都得開放,連最主觀的時尚品味也是如此,Peck 挖角設計師 Marissa Webb 來替 Banana Republic 操刀,將時尚的元素帶入原本上班族風格的服飾,Peck 還投資設計師的自有品牌,讓 Webb 有餘裕來發展自己的創意。「Gap 現在進入大變動的階段,」Peck 表示,零售 3.0 行動趨勢襲來,他反而有許多樂觀的想像:線上的展示區、行動會員開發、互動電子牆或是販賣機,3.0 的世界到底長怎樣,沒人知道,大膽揮灑想像,或許就能成為下一個時代的奇蹟!

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(本文轉載自合作夥伴《30 雜誌》;未經授權,不得轉載;圖片來源:JeepersMedia,CC Licensed)