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電子商務時代,商品型錄不僅沒過時還能加強精準行銷

商品型錄在過去以郵件訂購為主的年代,是相當重要的行銷工具。儘管隨電子商務冒出頭,郵購業務幾乎絕跡,但商品型錄仍是許多零售商的行銷方式之一。《The Business of Fashion》提及,許多知名的流行零售業者,仍仰賴商品型錄作為主要行銷工具之一,因為部分消費者觸及商品型錄的程度,甚至遠高於網路廣告和電子商務網站。

舉例來說,線上奢侈品零售商 Neiman Marcus,一年內會發行 100 種不同的商品型錄,發行量高達 3,700 萬。雖然相較以往發行數量已經減少許多,但數量下降的原因在於,現在的郵件配送系統更為健全、有效率。

Neiman Marcus 實體店既線上經營人 John Koryl 指出 4 個商品型錄在數位行銷、電子商務當道的今日,仍屹立不搖的原因。

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  • 1. 商品型錄能抓住特定消費者需求

印製商品型錄的預算,足以買下好幾版的網路廣告,但行銷工具各有不同的用途。

Koryl 說「我們想贏得奢侈品流行市場的市佔率和品牌影響力,因此必須確認,每一分花在消費者身上的投資,都是最有效率、能達到最佳效果的。而商品型錄,剛好可以抓住特定消費族群心中的渴望。」這也是 Neiman Marcus 不買電視廣告的原因。

Neiman Marcus 的目標消費者,只是全球奢侈品流行市場的其中一小群人。「我們必須非常『精準』接觸到消費者,商品型錄正好提供了這樣精準接觸的方式。」

Neiman Marcus 有可能是這個產業的例外,因為其他零售業者對商品型錄的行銷方式就不是這麼有信心。英國流行電商 Shop Direct,2002 年印製 3,000 萬份商品型錄,但現在發行不到 100 萬。不過,紙本商品型錄仍有一定地位,有 10% 的業者,去年投注 2,400 萬歐元在商品型錄的行銷上。

圖片來源:Jacky Lai(C.C. Licensed)

 

  • 2. 仍有足夠消費者需要商品型錄

Shop Direct 一開始以郵購業務為主,為了適應數位化浪潮轉型做線上電商。但 Shop Direct 卻沒有終止商品型錄的發送,英國流行零售策略長 (group strategy director)Dan Rubel 說,仍有一群消費者需要商品型錄,加上商品型錄只是行銷和消費者關係管理中很小的一塊,因此不必完全中止商品型錄的行銷方式。

商品型錄與電子商務的結合,會比單一管道更有效觸及消費者。也就是說,電商業者仍可善用商品型錄這看似過時的行銷工具,就算許多消費者已轉移到線上,但紙本的商品型錄仍具備一定的廣告轉換率。

  • 3. 線上與線下的完美搭配

英國服裝電商 Boden 即為結合線上、線下不同管道的絕佳案例。Boden 全球行銷總監 Matthew Hiscock 認為:「了解消費者的觀點和需求是關鍵。我們建置了一個完整的消費者資料庫,因此得以仔細分析消費者的購買途徑和行為。」

商品型錄是展現商品到消費者眼前的好方法。這種展示方式很難用 email 電子報、EDM 等線上行銷工具複製。Hiscock 說「我們的挑戰在於,如何有效地結合線上與線下行銷工具,讓消費者看到紙本商品型錄後,立刻產生上網下單的動機,讓線上、線下行銷達到完美的整合。」

  • 4. 產品型錄的回歸

商品型錄的部分功能可能被數位行銷工具取代,但這並不代表商品型錄已經成為歷史。總括來說,商品型錄的魅力和影響力或許已經褪色,在操作和預算上也容易被其他行銷工具瓜分,但仍受到部分消費者的喜愛。

美國 J.C. Penney 百貨公司曾於 2009 年停止寄發大本產品型錄,並逐步淘汰其較小的產品型錄。但最近 J.C. Penney 百貨打算恢復印製 120 頁版本的產品型錄,男士服裝零售商 Bonobos 以及提供美妝訂閱服務的 Birchbox,也都開始郵寄產品型錄。

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(本文轉載自合作夥伴《smartM》;未經授權,不得轉載)