行銷文案 9 大重點第一點:把 90% 寫作時間花在標題上!

導言:本文原作者 Joanna Wiebe 自己在 Inbound.org 所架設的「歡迎發問(AMA, ask me anything)」網站,從其網站上你可以知道她對自己廣告文字撰稿能力深具信心。她稱自己為「廣告美化文字撰稿人(conversion copywirter)」,意思是她美化過的文案可以刺激銷售,關於這點,她有很多東西可以分享,不但能讓你的文字能力更精煉,而且還能化為金錢。

在這個「歡迎發問」網站上,Joanna 詳述了廣告文字撰稿的中心價格(price point)、創立新企業、以及如何寫出打動人心的廣告。以下是 Joanna 關於廣告文字撰稿的 9 點建議。

1) 把 90% 的寫作時間花在構思強而有力的標題

為了瞭解可用性測試(split test or A/B test)的結果,撰寫每個廣告時,Joanna 把 90% 的寫作時間花想 2 個標題上。不要強加關鍵字,也不要管搜尋引擎最佳化要你怎麼寫,你要構思出一個 吸引目光但卻不俗媚的標題。思考標題時,你可以考慮借用勝利公式來幫助你。

A. 好的標題通常是你所行銷的產品的價值主張(value proposition)之變形。

B. 問問自己你是以誰的觀點在撰寫這些文字。

C. 在著陸頁(或稱目標網頁,landing page),你的標題與頁尾按鈕必須緊密相關,才能增加轉換率。

2) 不要拿重量級客戶來當案例研究

大家都想要重量級客戶,但 Joanna Wiebe 是唯一一個不想要大客戶的人。Joanna 認為中量級的客戶較為靈活,而且不會把你直接移交給下面的「執行部門」,也不會要求你簽屬保密協定。 Joanna 吸引客戶的方式是「僅其所能的給予資訊」,這些資訊包含:課程、公式、實驗與其他極為實用的資訊,等到客戶消化完這些超棒而且免費的資源時, 他們就會回來買更多他們想要的東西。

3) 使用「即使」與「不用…」句法來創造出色的標題

關於標題這件事,真的有很多東西可以跟大家分享,因為標題真的很重要。這裡有些可以讓你的標題更出色的方法:

A. 在結果裡加些數據資料

B. 利用「即使」句法來克服猶豫

C. 或是利用「不用…」來取代「即使」—要達成目標,你還缺了什麼?

4) 撰寫價值主張,而不是定位論述

價值主張(value proposition)應該是在說明你所提供的東西的獨特處與吸引力在哪裡,可以介紹這個產品的功能,也可以談談最終利益(end benefit),但不要讓你的價值主張變成一大串。更重要的是,千萬不要與定位論述搞混(positioning statement)。你可能會想測試不同認知階段的價值主張(請見下面第五點建議),接著你可以拜讀 Alex Osterwalder 的「價值主張設計(Value Proposition Design)」,並用 Marketing Experiments 所提供的工作表來檢查你的價值主張。

5) 讓自己熟悉各種認知類型

在銷售過程中,人們會有許多不同的認知類型。取決於他們的認知階段,他們會需要不同的內容與訊息:

A. 當有疼痛意識的人看到疼痛的解決方式,或是看到自己的疼痛時,他們會對此有所回應。

B. 有解決問題意識的人會對高級利益有所回應,所以不要只想著問題,我們該想想解決方式。

C. 品牌/產品意識的人想要在你介紹產品前,就看到你的產品最高的效益。他們最愛聽到「先別急,還有更多的…」。

D. 有問題意識的人了解他們有問題,但他們不知道該怎麼解決問題。

E. 完全沒有任何意識的人不知道他們有什麼問題。

6) 擁抱價值主張與廣告標語之間的雷同處

價值主張的廣告標語長得像這樣:卡雅旅行搜尋引擎(Kayak):一站式旅游搜索。有時候,最好的廣告標語就是你的價值主張,你僅需要將價格主張縮短一點,但仍須保有原本的獨特性。當然,這並不是件容易的事。

7) 用「寶典」激發靈感

沒聽過「寶典」嗎?寶典就是一些收藏的筆記的集結,你未來可以從中找尋靈感。所以,現在就把你喜歡的東西、你注意到的東西,無論好的或壞的都存下來,然後在你靈感枯竭的時候,這個現成的資料夾就可以用來激發你的靈感。

8) 想寫出讓大家感到驚喜、驚嚇或讓大家瘋狂分享的內容嗎?發下戰帖吧!

不是要你找人打架,除非你是想過河拆橋。你該用一個合理的方式來徹底改變某事。你可以有點挑釁,但不能無禮。還是卡住不知道要寫什麼嗎?從你部落格的訪客中著手調查,並把訂閱者最感興趣的專題寄給他們,並從你顧客的問與答中挖掘想法。

9) 標題裡數字的秘密

「關於…的 X 件事」(不管那個數字是什麼)這樣的標題依然管用,但僅限於他們在即時的對話裡加入一些有意義的東西才有效。所以你要與眾不同,要比別人更出色。

另外有個有趣的小祕密:標體裡的數字,奇數會比偶數更有效果。現在是第 9 點了,所以 Joanna Wiebe 跟大家分享的祕訣就要在這裡停住了。

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《文字與圖片來源:HubSpot

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